“5·20”寵愛節(jié)：分眾的“移動互聯(lián)網(wǎng)+”野心

顧春曉

微信“搖一搖”使得傳統(tǒng)屏幕被激活，迸發(fā)出新的生命力。“5·20”寵愛節(jié)，分眾如何借勢營銷，玩出跨屏互動新花樣？

“5·20”，因音同“我愛你”，成了情侶秀恩愛、品牌主借勢營銷的一大節(jié)日。今年，在諸多圍繞“5·20”的品牌營銷活動中，最引人關(guān)注的一個景象是在寫字樓，人們紛紛掏出手機(jī)，面對樓宇屏幕“搖一搖”，就能收到各種現(xiàn)金紅包和現(xiàn)金券，這是分眾傳媒聯(lián)合微信、滴滴打車、大眾點(diǎn)評等舉辦的“分眾“5·20”寵愛節(jié)”活動。從5月11日到20日，僅10天的時間內(nèi)，活動官方賬號“分眾專享”的粉絲人數(shù)從0暴漲至1400多萬，分眾聯(lián)合各企業(yè)共派送出了2000萬元現(xiàn)金紅包以及2億元現(xiàn)金券，成功掀起線下“搖一搖”熱潮，引爆了一場跨屏互動的O2O戰(zhàn)役。

場景互動化 樓宇電視遇上微信

2015年春節(jié)，微信發(fā)起的“搖一搖”可謂改變了人們春晚的收看習(xí)慣。“搖一搖”這個動作，使得傳統(tǒng)屏幕被激活，迸發(fā)出新的生命力。借由手機(jī)屏幕，消費(fèi)者從傳統(tǒng)的商場氛圍下的“貨架消費(fèi)”，開始轉(zhuǎn)向場景互動所激發(fā)的“觸點(diǎn)消費(fèi)”。其中，極有想象力的是將生活空間媒體的場景激活——基于低功耗藍(lán)牙技術(shù)（iBeacon）的搖周邊。

隨著“移動互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮席卷了傳統(tǒng)行業(yè)，原本強(qiáng)勢的線下媒體紛紛觸網(wǎng)，而基于生活圈和位置的媒體特性，讓分眾和移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合找到了一個很好的連接點(diǎn)。去年，分眾在全國部署Wi-Fi熱點(diǎn)和近十萬個iBeacon網(wǎng)絡(luò)，并在25個城市、近20萬塊樓宇廣告屏里鋪設(shè)LBS標(biāo)簽網(wǎng)絡(luò)。下半年，分眾與360客戶端合作，為餓了么、蒙牛、淘寶等企業(yè)提供了“搖一搖”互動營銷服務(wù)；“雙11”期間，則聯(lián)合手機(jī)淘寶發(fā)起過一輪戰(zhàn)役，打開客戶端在電梯口“搖一搖”，就可以直接秒殺屏上的產(chǎn)品。

在今年“5·20”期間，分眾攜手微信，對白領(lǐng)市場發(fā)起了一場O2O營銷總攻。不同于此前的營銷僅服務(wù)單一的廣告主，此輪營銷聯(lián)合了滴滴打車、大眾點(diǎn)評、攜程、京東、哈根達(dá)斯、蒙牛、小智超級音箱、周黑鴨、諾心、壽全齋等20多家知名品牌，引導(dǎo)用戶在分眾屏前“搖一搖”獲取優(yōu)惠，打開未來的社會化電商行銷渠道。微信作為移動IM入口，擁有龐大而縱深的用戶群，掌握著人們的主動資訊模式；分眾則作為被動生活空間型媒體，覆蓋都市1.5億最具消費(fèi)力的白領(lǐng)人群，在人們上班、回家的路徑中形成強(qiáng)有力的線下收口。線上與線下、主動與被動的合作，一場跨界互動的營銷戰(zhàn)役在寫字樓強(qiáng)勢鋪開。

舉手“搖一搖” 輕松引爆跨屏互動

從5月11日至22日，分眾聯(lián)合微信在以一、二線城市為首的23個重點(diǎn)城市，發(fā)起了一場以分眾廣告屏為爆點(diǎn)的“搖一搖”營銷狂歡。“‘5·20寵愛節(jié)”的廣告片，每天在樓宇電視以大屏240次、互動小屏120次高頻播出，集中轟炸白領(lǐng)人群的眼球，告知“分眾+微信搖一搖”的新鮮玩法。同時每塊屏幕下方都配有機(jī)身貼，不斷提示消費(fèi)者進(jìn)行掃碼關(guān)注或“搖一搖”互動。

用戶在分眾廣告屏前，使用微信掃碼，關(guān)注“分眾專享”賬號，就能獲得至少1元的現(xiàn)金紅包，直接存入微信零錢。基于微信的強(qiáng)大社交網(wǎng)絡(luò)，這一無門檻的領(lǐng)紅包活動迅速在白領(lǐng)人群中蔓延開來，通過名片分享、口碑傳播的方式，不斷引流更多人關(guān)注賬號，粉絲數(shù)目在幾天內(nèi)即暴漲。

而打開微信“搖一搖”，在接近分眾屏幕時，會出現(xiàn)“周邊”標(biāo)簽，每人每天有5次搖獎機(jī)會，獎品包括現(xiàn)金紅包、品牌兌換券和優(yōu)惠券等，獎券的使用場景廣泛，涵蓋了打車、美食、O2O服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線旅游等多種領(lǐng)域。在等候電梯時，無門檻、拼運(yùn)氣的“搖一搖”互動，使得白領(lǐng)人群主動參與、相互傳播，甚而電梯間出現(xiàn)了人頭攢動的盛況。隨手“搖一搖”的動作，提升了分眾屏的互動和游戲?qū)傩裕瑢o聊的等電梯、看廣告時間，變成帶來樂趣和優(yōu)惠的互動領(lǐng)券時間。原本在廣告屏上出現(xiàn)的品牌，以優(yōu)惠券的形式出現(xiàn)在了用戶的手機(jī)里。相比二維碼互動，這種方式對消費(fèi)者的感官無侵入，操作更簡單，更能適應(yīng)碎片化、多屏化的資訊模式和用戶習(xí)慣。

線下到線上

打造O2O營銷范例

在10天的“‘5·20寵愛節(jié)”過程中，“分眾專享”公眾號迅速積累了逾1400萬粉絲，累計幫助客戶發(fā)放了2億多元現(xiàn)金券，掀起線下“搖一搖”熱潮，令此輪戰(zhàn)役成為了眾多品牌以分眾廣告屏為引爆點(diǎn)的聚眾營銷狂歡。“分眾專享”發(fā)揮其服務(wù)號屬性，活動期間推送了一輪寵愛節(jié)商家的優(yōu)惠信息，在幾分鐘內(nèi)閱讀量即突破10萬+，為品牌主帶來了大量曝光。

品牌主收獲的，除了發(fā)放優(yōu)惠券帶來的曝光，更有多元化的品牌露出、線上導(dǎo)流，乃至較低成本的新用戶擴(kuò)展。領(lǐng)券后，不同企業(yè)采取了不同的用戶引導(dǎo)策略：哈根達(dá)斯、諾心、周黑鴨直接跳轉(zhuǎn)至電商頁面，吸引用戶下單抵扣優(yōu)惠；蜜桃全球購、洋碼頭、小紅書簡單地輸入手機(jī)號領(lǐng)取優(yōu)惠券，隨后引導(dǎo)用戶下載APP，登錄手機(jī)賬號使用；小智超級音箱作為新興智能硬件，鼓勵用戶關(guān)注其微信公眾號，并通過H5頁面著重介紹其智能體驗(yàn)；蒙牛則給出了線上線下多種優(yōu)惠形式。移動互聯(lián)網(wǎng)大潮下，手機(jī)APP獲取高質(zhì)量用戶的成本越來越高。而在此輪戰(zhàn)役中，通過10—50元不等的優(yōu)惠券，品牌主們輕松獲得了大量新用戶的注冊、客戶端下載，以及線上銷售轉(zhuǎn)化，效果不可謂不出色。在競爭尤其激烈的在線旅游、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O服務(wù)領(lǐng)域，商家更是給出了百元紅包吸引新用戶。

從線下流量，到線上用戶，再到線上消費(fèi)，形成一個閉環(huán)模式，分眾代表了一種全新的O2O跨界的連接形態(tài)。這股O2O的逆流，也全面驗(yàn)證了移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下“線下即線上、媒體即渠道”，在多屏?xí)r代，邊界已經(jīng)不復(fù)存在。借由iBeacon技術(shù)，分眾實(shí)現(xiàn)了屏與消費(fèi)者的互動，品牌則由此實(shí)現(xiàn)了線下媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷的打通，與消費(fèi)者成功建立密切連接。

結(jié)合大數(shù)據(jù) 引領(lǐng)未來想象空間

借助Wi-Fi熱點(diǎn)和iBeacon技術(shù)的鋪設(shè)，分眾為自己注入了移動互聯(lián)網(wǎng)的基因，并通過和360、微信、手機(jī)淘寶等幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺的跨界合作，為品牌主和消費(fèi)者創(chuàng)造了更多連接。同時，分眾作為一個有著LBS屬性的平臺，在過去3年中已開始建立基于物業(yè)（樓齡、樓價、商圈、入住人群）的大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)投放系統(tǒng)。今年2月14日，分眾推出的“全城示愛”活動已充分顯示了其LBS服務(wù)屬性：消費(fèi)者只要在手機(jī)微信或H5頁面寫下示愛，選擇任何一棟分眾樓宇，就可以在情人節(jié)當(dāng)天把自己的告白以彈幕形式呈現(xiàn)在該樓的分眾屏幕。

2015年，分眾進(jìn)一步與百度戰(zhàn)略合作，導(dǎo)入基于經(jīng)緯度的樓宇用戶搜索數(shù)據(jù)，建立樓宇和社區(qū)公寓的用戶品類需求指數(shù)和品牌關(guān)注指數(shù)。未來，分眾還計劃與大型電商平臺合作，建立辦公樓和社區(qū)公寓采購、送貨數(shù)據(jù)的品牌購買指數(shù)。這就使得分眾在未來的O2O營銷更具有想象空間，結(jié)合LBS大數(shù)據(jù)，形成更高效的品牌推廣模式。既可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的手機(jī)“搖一搖”推送，也可以結(jié)合附近商家優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)行為的有效導(dǎo)向。基于不同樓宇的用戶偏好，使品牌主的廣告投放變得更有針對性，流量的轉(zhuǎn)化率也將更高。借助“零散時間+必經(jīng)地點(diǎn)+大數(shù)據(jù)”，獨(dú)特的渠道資源使得分眾的優(yōu)勢不可復(fù)制。

（編輯：繩 娜 273998837@qq.com）endprint