復盤垂直電商平臺的F2R模式

田玉竹

隨著B2B市場的爆發，F2R，即Factory（工廠）to Retailer（線下零售終端）成為重要的商業模式之一，而企業是否適合做F2R，關鍵要從行業適配度和企業適配度兩個層面來判斷。

據不完全統計，2015年前4個月B2B行業有7家公司獲得投資，2014年則是中國B2B行業資本動作最為密集的一年。在“互聯網+”引領的投資浪潮里，哪種B2B平臺模式更容易受到資本青睞？

10年前，以阿里巴巴為代表的B2B業務風生水起，但最近5年來，這種模式開始出現巨大的瓶頸。一方面，生產商對銷售數據難以把握，庫存積壓嚴重；另一方面，買家對供應商一無所知，積累的數據毫無用處，不敢貿然下單，仍然離不開線下展會。因此，傳統的B2B門戶已經不能滿足企業需求，從交易價值鏈分析，垂直B2B模式正成為電商主戰場。

易觀“互聯網+”研究院院長陳燦判斷：“B2B市場正在爆發，其中，F2R（Factory to Retailer）是重要商業模式之一。在這個過程當中，我們看到很多電商平臺、很多傳統企業在做這個模式，比如說匯通達、白馬服裝、天物大宗。”

怎么理解F2R模式？區別于傳統產業的B2B模式，F2R模式是一個多層級分銷體系，是一種從工廠到零售終端實現高效對接的新型電商模式，從F（Factory）到R（Retailer）能夠把多個渠道環節扁平化，直接供貨給線下零售終端，從而提高供應商銷售收入，降低線下零售終端的采購成本，提高整個供應鏈和物流流通效率。

易觀咨詢曾為全球內衣網量身定制了一套基于F2R模式的打法，2012年11月，河南中升華網絡科技股份有限公司（簡稱“中升華”）的投資項目全球內衣網正式上線。而對于中升華來說，建平臺的關鍵是避開現有綜合性電商平臺的激烈競爭，找到自身戰略的差異化。

事實上，中國銷售渠道健康度并不理想，除了信息不透明，價格不統一、各區竄貨、假貨泛濫等都是突出的現實問題。從廠商和品牌商角度來說，供應鏈過長，很難掌握到終端的消費者信息，除非自己構建一個B2C平臺自己賣貨。但是又不能沒有經銷商，在這樣復雜多變的電商背景下，易觀咨詢為全球內衣網精確定位了發展戰略，優化產品、物流、售后、傳播等各方面運營執行工作，同時協助其整合產業鏈各方資源。

通過對內衣行業研究和業內溝通發現，內衣行業存在多級批發商，流通渠道仍比較單一，而且中間環節多。對于全球內衣網來講，切入的核心點在于縮短流通環節，平臺建設初期要圍繞從原料供應商到終端零售商各級B端優化服務，建立數據體系。因此，全球內衣網需要精細化運作，從易到難：第一階段，立足河南深挖市場，外聯全國內衣第一貨源集散地、設計風向標的廣東市場整合貨源；第二階段，逐步推進全國復制，最終形成行業平臺來做資本運作整合。

相應地，線上網站弱化了信息資訊功能，沒有廣告位、人才招聘，整體設計簡潔明晰，側重對優質品牌商家、優質買家的數據匹配和推薦。線下則全力打通產業鏈上的各級B端，圍繞內衣零售商的進貨渠道進行扁平化改革，直接提供廠家貨源，降低內衣零售商的進貨成本，同時，也為廠家生產提供了實際市場的需求和銷量數據，以銷定產。可以看到，依托大數據平臺，全球內衣網極大地豐富了電商與制造廠商的合作維度，讓創新產品更早和更有效地接觸市場并得到反饋。

做好電商平臺，并不是一個簡單的商業模式那么簡單，對于垂直電商，通常都會遇到流量和市場規模的雙重困境。在很短的時間內，依靠巨大的營銷后臺或巨額資金背景實現爆炸式增長，甚至一夜成名，對于B2B電商平臺來說既不現實也不靠譜。所以，B2B垂直電商平臺需要的是相對緩慢但用戶黏性更大的增長模式，“越縱深越專業”成為垂直電商的不二選擇。

根據買家的供應商管理需求和賣家的客戶關系管理需求，全球內衣網不斷優化用戶體驗。首先，從資質評定、專業認證、同行互評、其他買家評價、財務信用評估、信用擔保等各個環節，幫助買家優選供應商。其次，從信用評定、信用擔保、購買能力評估等各個環節，向賣家推薦優質客戶，提供客戶線索及機遇管理流程和數據服務。與此同時，為買賣雙方提供交易服務及貨款支付的互評反饋服務。

不僅如此，全球內衣網也在持續改善全流程銷售服務質量：第一，通過24小時客服訂單跟蹤服務保證客戶高效、安全地實現線上交易；第二，通過深入的市場調研、行業獨有“防抄版、防抄價、防竄貨”的商家信息保護技術、權威的第三方支付體系提高專業性能，構建可持續的核心競爭力。

在整合內外部資源方面，通過對全球內衣網現有資源及對標企業的分析，易觀國際為其提煉出了可以開展的業務、服務與贏利模式，并提出了三大能力提升建議：1.產品品質差異化，打造強大的產品設計能力；2.全面利用和發揮河南省、自身和外部等資源；3.強化營銷推廣執行力，構建立體營銷體系。在外部合作與宣傳上，全球內衣網首創內衣行業銷路大渠道，完成了十二大內衣銷售渠道系統的布局，開拓發展“電商”“媒商”“人商”等多段立體渠道網。

目前，全球內衣網注冊供貨商超過5000余家，聯動中的全國大中型批發商8900家，注冊的零售商超過6萬家，網站展示商品近10萬件。進入2015年，全球內衣網加速對產業鏈上下游的斜向整合，建立產銷一體化的實體工業貿易園區，為內衣從業者提供完整的技術和流通服務，被稱為“內衣行業的阿里巴巴”，并將于2015年8月完成新三板掛牌上市。

接下來，全球內衣網在資本市場的表現如何現在還不得而知，但更高效的商業模式和落地執行都將為其新一輪融資或上市增加想象空間。因為基于F2R模式，全球內衣網能夠發力并整合外貿電商、移動互聯網、供應鏈金融、物流服務等綜合性資源，使平臺功能更深入、專業、細化，更加重視企業用戶的實際需求。同時，產業垂直整合、各地方政府對電商企業的大力支持也為全球內衣網整體估值加分不少。

其實，判斷企業是否適合做F2R模式，可以通過以下兩個模型進行評估：行業內評估和企業內部評估。

從行業適配度角度來看，首先是行業本身的市場規模到底有多大。如果只有幾個億的市場規模，即便去做F2R也沒有什么意義。其次是渠道層級，如果原來就是直銷，也不適合做F2R。再次是毛利率到底高不高，整個渠道服務業的可替代性到底強不強，商品的標準化程度如何，商品標準化的程度越高、采購頻率越高，做F2R平臺的相對空間就會越大。

從企業適配度角度來看，一方面是企業自身的供應鏈縱向整合能力以及商品品類的豐富程度，如果只是一個單品，那么做F2R模式的難度就比較大；另一方面是對現有渠道商的控制力和整合能力，以及建平臺的投入力度。

F2R模式進一步演變、發展，就是通過線下交易聚集一定的粉絲量之后，交易會轉化至線上進行，平臺模式將進展到供應鏈可控的B2B交易。等到其他周邊客戶都來到專業平臺上開店后，就會形成開放的B2B平臺。隨著企業客戶“消費者化”以及提高企業運營管理效率的訴求不斷增強，B2B企業將更加了解用戶需求，從產業鏈上向終端消費者進一步靠攏。

因此，在專業市場構建垂直電商平臺時，關鍵點還是從服務端入手，先做服務再做交易，從信息匹配到交易撮合，從物流、客服到金融服務，從IT支持到媒體策劃，電商平臺需要構建一個陽光、空氣和水遍布的生態圈，提供一系列人性化的解決方案，而非傳統、線性地供應產品，如此，才能在時下方興未艾的投資泡沫、諸雄爭霸中笑到最后。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）endprint