轉(zhuǎn)型沒有捷徑

金煥民

從營(yíng)銷角度，根據(jù)我的理解，中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)就是由低價(jià)值制造向高品質(zhì)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型。也就是說，即便是從營(yíng)銷上看待這個(gè)問題，核心也不在于市場(chǎng)操作，而在于創(chuàng)意、研發(fā)、工藝技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品技術(shù)。或者說，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵主要在于企業(yè)內(nèi)部，而不是外部市場(chǎng)。

中國企業(yè)在市場(chǎng)操作上就算沒有做到極致，也做到了極限，甚至當(dāng)中還貫穿著為了一時(shí)業(yè)績(jī)無所不用其極的現(xiàn)象，而著力不夠的則在于內(nèi)部能力建設(shè)。絕大多數(shù)中國知名企業(yè)，往往也是營(yíng)銷型，而不是創(chuàng)造型。創(chuàng)造源于市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)于企業(yè)內(nèi)部。

“一切為營(yíng)銷服務(wù)”“銷售是龍頭”，這是即使在今天也被視為企業(yè)準(zhǔn)則的冠冕堂皇的說法。其實(shí)，這種說法長(zhǎng)期誤導(dǎo)了企業(yè)，誤解了營(yíng)銷。營(yíng)銷是為創(chuàng)造服務(wù)的，銷售是為業(yè)績(jī)服務(wù)的。我們自以為是在談營(yíng)銷，其實(shí)談?wù)摰谋举|(zhì)上都是銷售。營(yíng)銷組合一旦形成，那就是個(gè)銷售工具。營(yíng)銷的威力，應(yīng)該體現(xiàn)在營(yíng)銷組合形成之前。比如，如何發(fā)現(xiàn)需求，如何發(fā)現(xiàn)滿足需求必須創(chuàng)造的價(jià)值，如何讓所創(chuàng)造的價(jià)值成為戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)。

如何創(chuàng)造價(jià)值，需要營(yíng)銷給出方向，但營(yíng)銷無法創(chuàng)造價(jià)值，能夠創(chuàng)造價(jià)值的是企業(yè)能力，包括研發(fā)能力、技術(shù)能力、工藝能力和制造能力。完成了這些，企業(yè)還必須清醒地認(rèn)識(shí)到，在此基礎(chǔ)之上，支撐價(jià)值的其實(shí)就是質(zhì)量。

春節(jié)期間中國人全球掃貨，掃的不是功能，而是質(zhì)量，因?yàn)橹袊袌?chǎng)上并不缺少功能齊全的各類產(chǎn)品。生個(gè)孩子，奶粉、奶瓶、奶嘴都要求是進(jìn)口的，也是因?yàn)橘|(zhì)量。

“轉(zhuǎn)型”，再度成為十分時(shí)髦的詞匯。但我認(rèn)為目前對(duì)轉(zhuǎn)型的定義，沒有切中要害。而在林林總總的定義中，我最不能接受的是向所謂的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。好像中國傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)之所以低迷，就是因?yàn)闆]有搭上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷這艘船；好像馬云、雷軍攜互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷做什么，什么就會(huì)紅火。其實(shí)呢，馬云、雷軍的火，都是“虛火”。他們所做的，無非是銷售。他們的“營(yíng)銷”，無非是對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成的市場(chǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興工具，實(shí)行的終端攔截。以“雙11”為代表的盛宴，是電商的盛宴，不是中國經(jīng)濟(jì)的盛宴，更不是中國企業(yè)創(chuàng)新的盛宴。

中國企業(yè)轉(zhuǎn)型，是從制造到創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型。而從制造到創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型，是從模仿到創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型，是從低品質(zhì)到高品質(zhì)的轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型，沒有捷徑，唯有踏踏實(shí)實(shí)地提高研發(fā)能力、技術(shù)能力、工藝能力和制造水平（裝備、工人素質(zhì)）建設(shè)。

作為營(yíng)銷學(xué)教師，每次講到經(jīng)營(yíng)觀念，我都痛批那種把生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念視為“過時(shí)的營(yíng)銷觀念”的說法。恰恰相反，中國企業(yè)的最大問題正是沒有把生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念同時(shí)并重，而是片面地把銷售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念并重。

在一個(gè)沒有真正解決生產(chǎn)問題、產(chǎn)品問題的國度里，批評(píng)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念是一件很幼稚的事情。我遍查了中國高校市場(chǎng)營(yíng)銷教材，沒有哪個(gè)版本弄懂了這個(gè)問題。它們照抄了科特勒的教材，卻在這個(gè)地方?jīng)]有關(guān)注科特勒是怎么解釋的。科特勒說，在許多發(fā)展中國家，必須強(qiáng)化生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念。

我不認(rèn)為所有中國企業(yè)都需要進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。因?yàn)橹袊袌?chǎng)的需求是巨大的、多層次的，中國企業(yè)需要做的就是圍繞產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行全面提升，把產(chǎn)品質(zhì)量做到極致，并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

一句話，就是必須生產(chǎn)出讓人信賴的產(chǎn)品。就是這么一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，解決了，許多企業(yè)就可以起死回生。價(jià)格低讓企業(yè)活得艱難，而質(zhì)量低則使得企業(yè)想艱難地活都難以實(shí)現(xiàn)。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）