4P倒下，4E走來

傅明武

無論是闖局成功的互聯網新貴，還是尋求變局的傳統企業都很焦慮，因為商業世界里像4P理論這樣的重要支撐倒了。

要讓一個經驗豐富的職業經理人忘掉4P是痛苦的，因為這是營銷人的基本底層邏輯，它是如此簡單、實用、提綱挈領，以至于幾乎每個合格的營銷方案都必須按4P框架來撰寫。

但“互聯網+”打破了這一切。傳統的產品細分定位策略不再有效，免費流行，渠道消失，促銷不再依賴廣告。大量的互聯網故事和新名詞開始流行，舊的規則不斷被打破，但仔細看看，卻發現無論是闖局成功的互聯網新貴，還是尋求變局的傳統企業，大家其實都很焦慮。這種焦慮，我們認為正是因為商業世界里像4P理論這樣的重要支撐倒了，而構建新居的柱石尚未被發現所致。打破舊世界，建設新世界，不僅需要大量磚石瓦片，更需要提綱挈領的基本柱石。有了這個基本柱石，“互聯網+”對大多數人而言將不再是天馬行空、霧里看花，而是化繁為簡、有序可循。

什么是4E理論

讓我們來談談4E理論。4E是什么？

1. 體驗（Experience）。“互聯網+產品”是什么，如果要調研的話，最有發言權的消費者估計答不上來。其實，在這個產品極度過剩的商業世界，人類早已迷失在物質的包圍中，不知道真正需要什么。也就是說不存在什么好與壞的客觀標準，你能成功地取悅于顧客的感官，讓他體驗到好那就是好（這也是諸多理性大師預言落空的一個重要原因）。互聯網時代，時空限制消失，讓面對面取悅每個顧客成為可能，商品競爭即由以往的品牌形象之爭迅速升格為切身體驗的比拼。

現在可以說了：我們賣的不是產品，而是體驗。諾基亞敗于蘋果有很多解讀，單從產品層面上解讀，顯然是功能敗給了感覺——換個詞，就是體驗。如果一定要將體驗進一步說明的話，就消費者的感覺而言，體驗就是四個核心要素：先進而好用、質優而價廉。“參與感、痛點”這樣一些概念，其實就是體驗。特別強調下，移動互聯本身就是一種更優化的體驗，所以必須考慮。

2. 花費（Expense）。4P時代，低價、打折、買贈幾乎是被運用最多的競爭策略，但今天這個規則被重寫：越來越多的產品開始玩免費！支持免費的理由是“羊毛出在豬身上”——雖然不找你收錢，但商家們得到了另外一個東西——流量。

其實“流量”這個詞并不新鮮，電視臺、電臺一直以來干的就是這個事，只不過叫“收視/聽率”而已。它們和今天的互聯網公司一樣都是靠流量賺錢。流量是什么？流量是點擊人數、滯留時間——對顧客而言，就是時間！這么看來，其實顧客支出的不僅僅是價錢，還有時間，也就是： 顧客的支出=價格+時間，我們稱之為花費；與之對應的，企業的收入=銷售額+客流額。

3. 電鋪（E-shop）。傳統4P時代，渠道=經銷商+終端；現在，銷售管道=物流+電鋪。何謂電鋪？一是指利用電子虛擬技術將商品信息放在網絡上進行銷售；二是指在實體終端中引入電子信息以優化銷售；三是指人成為移動銷售終端。具體而言，電鋪有四種形式：

· 電子店鋪。即網絡銷售終端，主要有兩種形式：官網平臺（PC端、移動端）和第三方網絡交易平臺（網店、微店、公眾號等）。

· 實體店“帶電入網”。對于經營吃喝玩樂之類的實體店來說，借助大眾點評、微博、微信等實現線上引流、線下消費（O2O），必將成為未來絕大多數實體店的標配。

· 貨品“帶電入網”。通過二維碼，貨品無論身處何處，都成為一個流量的入口。基于這個入口，供應商、渠道商可以在銷售、積分、售后等方面大做文章。

· 人成為“移動終端”。借助滴滴打車、河貍家這樣的軟件平臺，出租車司機、美甲師已經成為一個個移動銷售終端。

4. 展現（Exhibition）。傳統4P中，促銷手法主要有三大招：做廣告、搞促銷、玩客情。但在新的選秀時代，這些已遠遠不夠，顧客絕不會輕易動心，你需要有效整合網絡、媒體、終端、戶外等資源來制定傳播策略，將自己的獨特優勢精心地展現在顧客面前，吸引其點擊或詢盤。展現的目的有兩個：獲得流量（收視/聽率、到達率、點擊率、有效滯留時間等）和獲得咨詢（電話咨詢、在線詢盤、柜臺咨詢）。

網絡展現尤其不可忽視，所有的企業必須要做的兩大功課是：官網的展現（PC官網、移動官網、APP）和網絡海洋里的展現（門戶網站、論壇、博客、朋友圈等），有的企業還要加上網店的展現（淘寶、京東、微店、公眾平臺、大眾點評等）。

新的營銷組合

前面對4E做了簡單介紹，有了這個理論框架，企業便能極為容易而全面地重新檢視自身的商業模式、營銷戰略和策略組合。制訂戰略方案前，我們先來盤點下體驗、花費、電鋪、展現這4個武器庫里的新裝備。這些變化，基本都源于互聯網的三個改造手法：

· 減法。許多人見過“降維打擊”這個詞，其實所謂降維打擊，就是利用互聯網可以消除時空限制的優點，以傳統行業為對手，設計一個做減法的互聯網商業模式，以此來大幅降低成本，提升效率，和傳統模式做不對稱競爭，實施掠奪式攻擊。

· 變法。互聯網的本質不是媒體、不是渠道，而是在四維世界基礎上增加的第五個維度。站在五維空間看世界，一定會發現大量用互聯網對現有商業世界進行變革的創新機會。

· 加法。我們常聽到“跨界”這個詞，有意思的是深究其理，發現居間的聯絡員竟是流量。我們發覺，一直以來，市場就是流量，所有的營銷努力其實都是為了換來終端前、柜臺前、貨架前、電話前的客流量。這個流量可以用來賣自家貨，也可以賣給別人去賣貨。大賣場之所以收供應商進場費、店慶費等名目繁多的費用，本質上就是在賣流量。流量還有一個特性，就是可以無縫轉移、轉賣。正是因為這個特性，給跨界提供了無窮可能。

把以上這三個催化劑分別滴到4E中，會發現大量的創新機會和商業手法，我們嘗試著用一個表來簡單試試（見表1），你會發覺目前已經實踐出來的幾乎所有互聯網新玩法無不可以被囊括其中；當然，你一定還可以發現更多的化學反應，重要的是，你能按照這些發現來重新設計新的商業模式、制定新的營銷戰略。endprint

制定“互聯網+”營銷戰略

1. 重新檢視你的競爭對手。商業世界的能力來自你和競爭對手的相對坐標。所以，制定戰略的第一步是首先檢視你的競爭對手。這個競爭對手是指：你的直接競爭對手（市場前1—3家，允許包括自己，其余的基本不考慮）；你的潛在競爭對手（你心中的1—3家標桿企業，當然，不要太高遠，除非有充足的預算）；替代品；新的研發成果及動向。研究什么呢？不需要太復雜，主要是：

· 他們今天是怎么做的；

· 按照4E理論逐一列出他們的漏洞和弊端；

· 按照4E理論逐一提出新體驗的解決方案。

2. 發現自己的優勢。這些新的解決方案一定有效嗎？非也，基本上你能想到的，你的競爭對手也想到了，所以重要是在這些方案中發現一種或多種自己獨有的或可先發的優勢，即發現體現競爭優勢的核心體驗。互聯網化、移動化、智能化不是一種獨特優勢，但卻是一種先發優勢。以下這些方面的優勢要重點考慮：

· 技術優勢（技術研發、獨家專利、工業設計）

· 制造優勢（規模效應、高端制造、制造工藝）

· 市場優勢（大量的用戶及高的好評率）

· 原產地優勢（一種難以模仿的獨特優勢）

· 牛人優勢（意味著更好的融資、免費的新聞，以及人格擔保的品質承諾）

3. 重新規劃你的客戶。確定核心體驗后，再來進行市場規劃的匹配，界定核心市場。互聯網時代，規劃市場的4種方法如下：

· 聚焦一個核心人群（與之對應的產品策略一般是打造爆款）；

· 新建一個部落（如之前的電視、微波爐，及今日的淘寶、微信等）；

· 融合幾個舊部落（與之對應的一個詞叫“跨界打劫”）；

· 個性化定制等。

不是所有的市場都適合爆款策略，一般只有市場容量巨大的成熟市場才適于使用此招，打個比方說，只有在別人家漫山遍野的麥子成熟了準備動鐮刀時，你開著機械化收割機進場才有效。聚焦過度，往往意味著小眾高端市場。打造新部落的新型市場最好采用側翼戰原則，規避大鯊魚，悄悄地測試，全神貫注地持續優化，機會閃現則快速放大搶占市場。

4. 確立商業模式。核心功能、核心市場確定后，需要提煉成一個形象化的核心概念，并最終確立如何贏利的商業模式。這幾步完成之后，再根據市場目標、資源及預算，來制定4E策略和戰術組合實施方案。

最后再強調一下體驗原則，體驗沒有絕對的標準，永遠是相對的，所以好的體驗意味著：能省的環節及花費盡量省——減法；能優化的環節盡量優化——變法；一舉兩得或多得需要考慮——加法（不能削弱核心體驗）；還要好玩。這一切，都是互聯網這個魔法棒帶來的。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）endprint