互聯網營銷有沒有“左傾幼稚病”？

王玉

特邀專家 | 金煥民 劉春雄

編者按：

營銷界的各種神話、模式、熱點，似乎都與幼稚病沾邊。盡管中國企業界已經成熟多了，但我們仍然要經常警惕“左傾幼稚病”。

毫無疑問，社會進入了互聯網時代。在互聯網營銷的沖擊波之下，唱衰傳統營銷的聲音越來越多。無論是在輿論上還是在實踐中，傳統營銷都有對互聯網營銷俯首稱臣之態勢。

難道中國營銷真的到改弦易轍的時候了？

【專家視點】

傳統經濟不必慌亂，電商也不必自以為是。互聯網營銷在中國所引起的影響，是中國經濟轉型時期的偶發現象，更多的是中國產能過剩的回光返照。

狂熱的互聯網營銷，潮頭過去是寂寞

文 | 金煥民 本刊特約高級研究員，鄭州輕工業學院經濟與管理學院副教授

營銷是年輕人的事業。當我不再年輕時，我決絕地離開了這個為之奮斗了20多年的事業。

當我作為旁觀者繼續關注營銷時，互聯網營銷風生水起。而當我思考互聯網營銷對營銷意味著什么的時候，它已經在輿論上、在實踐上，以“新營銷”的名義，幾乎完全搶走了傳統營銷的風頭，傳統營銷則無論是在輿論上還是在實踐中，都有對之俯首稱臣之態勢。王健林、董明珠與馬云、雷軍之賭，能上頭條、成話題，完全是集體焦慮或者局部狂喜的結果。而從理論界和企業界對互聯網營銷的認識上，整體給我的印象是，中國企業無論是扭轉目前的困難局面，還是最終在全球的崛起，都必須也只能仰仗互聯網營銷。

盡管充滿風險，但我仍然打算談談對互聯網環境下營銷的看法。之所以說充滿風險，是因為我的觀點和目前的主流觀點存在嚴重沖突，如果這篇文章不能證明我更有遠見，就一定會證明，我已經被變了的環境所淘汰。

即便如此，我仍然明確表達個人觀點：目前的互聯網營銷，無論是馬云、雷軍代表和引領的，還是傳統企業的觸電，都不過是營銷新的表現形態或者形式，既沒有改變營銷的基本本質，也沒有改變營銷的基本運作、運行規律。營銷人需要做的并非改弦易轍，而是如何把握互聯網環境下新的營銷態勢，讓營銷指向更精準，服務更個性、更高效。

而對于目前風頭正勁的所謂互聯網營銷及其典型代表所謂的電商，我認為所表現出來的無非是先行者紅利，這個紅利正在消失。

盡管德國人、日本人沒有掀起互聯網營銷熱，專注于工業4.0，美國的互聯網營銷以垂直電商為主，并且基本不打價格戰，但我不認為這些足以說明中國以平臺電商為主，價格戰是主旋律，就有什么問題。我認為把互聯網營銷視為中國營銷發展的主方向，并以此為依據看衰傳統營銷，是一種錯誤的認識，是認識和實踐領域的“左傾幼稚病”。如果堅持這種認識，無論是中國傳統企業還是新興起的電商，都是一種錯誤的導向。

必須強調的是，我反對的不是互聯網營銷，而是對互聯網營銷的神化。

互聯網對營銷的影響

我一直認為，即便是營銷大師科特勒，也并沒有給“營銷”下一個確切的定義。在其《營銷管理》一書中，他是這樣定義的：“市場營銷是個人或組織通過生產和制造并同別人或其他組織交換產品或服務以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。”

通過這個定義，我認為絕大多數人仍然難以弄明白“市場營銷”到底是一個什么東西。而看了此書且經濟學出身的本人，倒是能夠從中理會出科特勒想要表達的東西。也正因為這個原因，我才計劃以經濟學為理論基礎，以營銷學為基本框架，重新梳理營銷理論。這是另外一個話題，本文不作探討。

我所理解的營銷，從理論上，就是創造和實現價值。簡單地說，就是如何創造價值，如何實現價值。

而從實踐上，它可分為兩個部分：一是創意，二是實踐。創意包括通過對現實需求和未來需求的研究，找出具有經濟空間的需求；通過對需求者的研究找出需求者關心和重視的價值；通過對競爭對手和替代品供應者的研究確定優勢和差異；通過對自身的研究確定目標。概括起來，上述行為的最終目標就是發現市場機會。接下來，通過上述問題綜合考慮，策劃出營銷組合，也就是4P。最后，制訂出市場營銷計劃。實踐則包括市場推廣和日常銷售。

迄今為止，市場營銷理論在中國的傳播與實踐，中國企業最大的收益就是機會意識強、推廣能力強，而對中國企業最大的傷害就是價值意識弱。在科特勒的定義中，提到了“滿足需求和欲望”，而中國企業解決的是“滿足需求”，尚未解決的是“滿足欲望”。癥結何在呢？在于創新和質量。沒有創新能力，就不可能提供獨特的價值，而沒有質量保證，價值就是空中樓閣。

在過去那段相當長的時間里，中國企業面對的是一個短缺的、個人收入較低的、整體需求極度旺盛和巨大的市場。因此，所謂創造價值，無非是生產出來，也就是所謂的制造。那時的中國營銷是為制造服務的。營銷做得好，就可以開足馬力制造，就可以不斷地提高制造規模。至于價值，主要體現在加工水平和效率。能夠銷售出去就是有價值，能夠賺到錢就是有價值。一切都是在為制造服務，而不是為價值創造服務。因此，沒有創新價值只有銷售價值，也就是沒有什么營銷意義上的價值。

互聯網對營銷理論的影響和對營銷實踐的影響是兩碼事。營銷理論解決的是對營銷的認識和對營銷規律的認識問題，我認為互聯網對此毫無改變。目前充斥的什么營銷無用論、品牌無用論和由4P到1P，純粹就是無稽之談。

營銷理論和營銷實踐具有聯系，但理論聯系實踐之后，二者就開始形成差異。否則，就是本本主義，就是照搬。企業既不能照搬營銷理論，也不能照搬其他企業的經驗（理論的初級形態）。中國企業以前不能照搬跨國公司的經驗，今天也不能照搬自己過去的經驗。

很顯然，即使沒有互聯網的興起，中國企業也應該轉換營銷思想和思路了。而互聯網的興起，則要求中國企業在此背景下，更深刻地進行轉型。究其本質，我認為并非一古腦轉型成什么互聯網營銷，發明什么超越傳統營銷理論的互聯網營銷，而是從中國制造走向中國創造，從產品制造走向價值創造。從這個意義上說，《中國制造2025》的出臺，給中國企業真正要堅持的道路以及營銷戰略指明了方向。這既是營銷要解決的問題，也是營銷賴以發揮作用的新支點。endprint

毫無疑問，互聯網影響了營銷理論中的諸多要素，它也最終會促進營銷理論的完善和發展，但不能據此就把營銷歸結為互聯網營銷。作為一個現象，互聯網極大地影響了中國企業，但并沒有同樣影響世界知名企業，也沒有實質性地影響中國的成熟企業。這個現象，值得大家深思。

我沒有說是“中國知名企業”，僅僅是因為知名并不一定意味著成熟。中國的許多知名企業，只是時勢造就的英雄，并沒有真正建立起來什么獨特的能力，環境一變，大抵是死路一條。

馬云與王健林對賭，是關公戰秦瓊，因為他們的業態存在巨大差別。而雷軍與董明珠對賭，則是生意人與創造者的較量。雷軍就是個生意人，他與早期的中國優秀企業并無本質差別，都是把最好的資源整合起來。雷軍成功了，我認為最大的貢獻并非互聯網，而是中國的經營資源積累到了一定高度，給雷軍提供了一個很好的整合空間。我更傾向于把雷軍定義為“建設性的貼牌商人”或“創造性模仿者”，他搶占的是大眾市場，擠壓的是那些不注重創新且不重視品質的中小企業。他離董明珠很遠，遑論跨國公司。雷軍能夠走多遠起決定作用的并非社會上盲目推崇的什么小米營銷模式或社區營銷，而是其創新、創造能力。什么時候雷軍找富士康合作了，他才真正具有向董明珠叫板的資格。也正因為如此，他向董明珠叫板，贏得的不是尊重，而是鄙視。我也認為，雷軍的實踐是值得尊重的，而叫板董明珠，則是一種淺薄。

互聯網對企業營銷的影響

毫無疑問，社會進入了互聯網時代。互聯網也無疑會對社會、對企業產生深刻的影響。令人遺憾的是，營銷界片面夸大了互聯網對企業營銷的影響，而沒有特別重視它對企業的綜合影響。而我恰恰認為，互聯網對企業的綜合影響，遠比對企業營銷的影響更有價值意義。因為這不是本文的重點，所以不適合多談，還是把重點放在被神化了的互聯網營銷上。

1.互聯網營銷豐富了購物的樂趣，但它無法替代傳統的購物樂趣。網上購物是一種新體驗，也僅僅是一種新體驗。

2.網上價格偏低是一種現實，便宜的東西質量低也是一種現實。品價雙低滿足了相應需求是一個事實，品價雙高是中國營銷和中國經濟發展的必然也是一個事實。

3.互聯網營銷拓寬了營銷渠道，同時，它也造成了與其他營銷渠道的全面沖突。它部分地替代了其他渠道，但最終一定必須與其他渠道和諧共生。如果這種沖突不可調和，一部分企業會全面上網，另一部分企業卻一定會主體下網。中小企業也許會成為徹底的電商，但大中企業的主體渠道一定不在網上，或者說互聯網營銷對它們的營銷并不是那么重要。

4.互聯網營銷看似個性，實則很任性。因為真正個性化的互聯網營銷，一定是奢侈的。去奢侈化的互聯網營銷，所謂的個性只是個傳說。因為互聯網的低價格砍掉的就是產品的附加部分，剩下的就是一個制造出來的“裸體產品”。

5.互聯網營銷可以創造神話，但神話永遠是一個傳說。絞盡腦汁在推銷和銷售上做文章，永遠不可能創造出可持續積累的價值和真正的競爭力。競爭力是價值積累的結果，是創新創造的結果，是埋頭苦干加用心巧干的結果，不是推銷和銷售的結果。

6.爆品也好，讓人眼前一亮過目不忘也好，只產生于企業內部，而不是互聯網上。從營銷上看，互聯網就是一個渠道或者交易系統。

7.作為一種傳播媒介、營銷工具、營銷渠道，互聯網既有其優勢，也有其劣勢。它曾經和正在產生的影響力，并非強大，也非主流，而是正在潮頭。潮頭過去后，人們一定會發現，原來如此，不過如此。我看到的是潮頭將過，而非濤聲依舊。

由于中國企業做什么都不遺余力（除在品質上和精致上），直到做濫，做到同質。我們會周期性地看到運動式的集體行為，我們會聽到語不驚人死不休的言論，我們會看到盲目的肯定與否定，于是，我們不得不不斷地回歸，不斷地補課。目前的互聯網營銷，也會如此。

8.互聯網營銷是商業的天堂。制造業必須重視它，否則，就像那些錯過商超的企業一樣，會萬劫不復。但這并不意味著平臺電商可以像商超那樣舉足輕重。因為這個世界可以沒有電商，但不可以沒有商超及其引領的傳統商業。

9.利用互聯網做推廣是必要的，但如果沒有地面的配合，其效果比利用傳統媒體做推廣，只會等而次之。靠幾臺電腦做營銷，適合大眾創業，不適合做大事業。小米只是一個傳說，或者是一個不可復制的傳說。

10.互聯網營銷也許是替代跨國商業巨頭讓中國制造或者中國創造走向世界的一種十分可行的方式，但前提是必須能夠很好地解決地面配合問題，而這恰恰是電商們鄙視的事情。它在中國借助傳統商業、傳統制造業在全國范圍內形成的影響，所向披靡，但在世界范圍內，中國傳統商業和傳統制造業還沒有給它提供這個可能。國際制造業巨頭，會像中國行業龍頭企業那樣無奈和無措嗎？我看未必。

我不是在唱衰互聯網營銷和電商，只是想說明它沒有那么神奇，也不像一些人說的有那么大的能量。它在中國所引起的影響，是中國經濟轉型時期的偶發現象，更多的是中國產能過剩的回光返照。認識到這一點，傳統經濟不必慌亂，電商也不必自以為是。

必須特別說明，互聯網營銷與“互聯網+”是兩回事。“互聯網+”包括營銷，也包括企業的其他職能。甚至我認為其他職能更應主動地迎接挑戰，這種主動意義遠比營銷職能的主動更為重要。

互聯網最有價值的不是自己催生了很多新東西，而是對已有行業潛力的再次挖掘，用互聯網思維去重新提升傳統行業。

電商與傳統龍頭的短視

說到底，互聯網對企業營銷強化的主要是媒體功能和渠道功能。

傳統廣告業實踐和理論已然面臨嚴峻挑戰，當前已由大規模投放廣告時代轉變為精準投放廣告時代。谷歌的AdWords——購買關鍵詞競價方式，可算是互聯網廣告業領頭羊。如果說傳統廣告是撒大網捕魚，那么谷歌的AdWords就是一個個精準擊破。AdWords的精準之處不僅僅在于關鍵詞投放，投放者還可以選擇投放時間、投放地點、模糊關鍵詞投放、完全匹配關鍵詞投放等精準選項。不僅在搜索處如此精準，在網站聯盟投放上也講究精準。只要各位在百度、谷歌或淘寶搜索過相應商品關鍵詞后進入有這些網站聯盟的網站，該網站廣告處都會出現你所搜索過的產品相關廣告。精準之程度，對比傳統廣告業可謂空前。這種做法的本質其實就是一種大數據思維。endprint

而傳統零售業對于消費者來說最大的弊端在于信息的不對稱性。心理實驗表明，外行人員對于某個行業的產品定價心里根本沒有底，只需要拋出錨定價格，消費者就會被市場營銷者牽著鼻子乖乖地走。C2C、B2C卻完全打破這樣的格局，將世界變為水平，將一件商品的真正定價變得透明，大大降低了消費者的信息獲取成本，讓每一個人都知道這件商品的真正價格區間，使得區域性價格壟斷不再成為可能，消費者不再被蒙在鼓里。不僅如此，電子商務還制造了大量用戶評論UGC。這些UGC真正意義上制造了互聯網的信任機制。而這種良性循環，是傳統零售業不可能擁有的優勢。

在此背景下，企業需要做好以下幾件事：

1.必須推動線下與線上的結合，價格同步。

2.同質化產品將越來越沒有生存空間，企業必須在用戶體驗上下功夫。

3.企業必須配合互聯網大數據，進行個性化整合推送。

傳統批發業有極大的地域限制，一個想在北京開家小禮品店的店主需要大老遠跑到浙江去進貨，對于進貨者來說，每次批發實際上都是一次風險。當阿里的B2B出現之后，風險被降到最低，一方面，小店主不需要長途跋涉去親自檢查貨品，只需要讓對方郵遞樣品即可；另一方面，阿里建立的信任問責制度，使得信任的建立不需要通過數次見面才能對此人有很可靠的把握。

基于這種情形，無論是作為媒體的電商還是作為渠道的電商，無疑都是傳統企業不容回避的積極因素。而目前的情形卻是電商們抱著“皇帝的女兒不愁嫁”的心態，傳統行業龍頭企業則有另起爐灶的傾向。

這表明從表面看雙方沒有找到交集，從本質上則是雙方的行為、思維都不夠專業和理性。

我曾經指出，電商目前仍然處于初創階段。巨大的成功使得它們認為自己可以再造商業世界，但它們忘記這是互聯網的使命而不是自己的能力。如果電商不能與最強大的傳統企業聯合，那么它們最終將成為僅僅服務于中小企業的網上批發和零售市場，由商業世界的主角之一淪為純粹的配角。

傳統行業龍頭企業上網也將是必然趨勢。那么是自建網上渠道還是與已經漸成氣候的平臺電商和垂直電商形成強強聯合？答案是很明確的。

曾經，面對咄咄逼人的商超，許多企業走向了專賣店，結果卻是還沒有完成全國布局，就面臨解體壓力。制造業就是制造業，商業就是商業，自建渠道是唐吉訶德式的掙扎。

爭奪話語權是經濟領域永恒的話題。在這個方面，競合是正道，越界進入另外一個領域是歧途。真正強大的企業是為我所用而非抵制或者拒絕。

我不看好馬云就在于這哥們兒處處表現得智慧無比。在金融領域突破體制約束是遠見，而在那些完全競爭的領域，不能與龍頭企業形成戰略聯盟卻顯得極為短視。

與之在伯仲之間的是傳統龍頭企業。個別這類企業不惜對電商進行抨擊和詆毀，而不是著眼于未來主動博弈。

對賭之所以會發生，也許在于相互之間的鄙視，也許在于相互之間無力找到交集，而歸根結底則是在于雙方的短視。面對咄咄逼人的電商，傳統商業、制造業行業龍頭企業之所以能夠慌而不亂，在于它們的龍頭企業已經從當初的博弈走向了戰略一致。它們抱起團來，電商的戰略空間其實不大。所以，認真研究商超和制造業龍頭企業之間的競合過程及其經驗教訓，對于電商和傳統行業龍頭企業都是十分有益的。

電商能夠迅速崛起，其市場基礎有兩個：一是廣泛存在的過剩產能及其相應生存出現危機的中小企業；二是雖然整體實現小康，但仍然以品價雙低為主體消費對象的龐大群體。這種市場環境十分有利于電商的創業，但如果電商把這些視為戰略支點，則會最終喪失戰略空間。最典型的證據就是，這與《中國制造2025》的國家制造業戰略背道而馳。另外，大眾創業，萬眾創新也許能夠給電商和互聯網營銷提供戰略空間，但現實卻是電商離大眾越來越遠。大眾觸電很容易，想在茫茫網海發出聲音，找到生存支點卻很難。

我也不認為電商對實體店的沖擊和打擊是一種常態，它只是那個時期的特殊現象。沒有實體店支撐，在茫茫網海，網購就成了大海撈針。這個判斷的必然邏輯是，實體店在經歷一個時期的蕭條之后，一定會卷土重來，這一天會在網上網下價格統一時來臨。低價格從來就不是統治商業世界的法寶，否則批零市場在中國就不會衰落。

QQ、微信、短信最終各自歸位了；博客、微博也各自歸位了；QQ電話、微話也各自歸位了。所謂歸位，也就是成為溝通工具、傳播媒介。它們的營銷功能永遠是存在的，但開發其營銷功能既需要時間，也需要智慧，必須從認識上弄明白其局限性。把它們作為營銷工具，在新鮮過去后，會是一個令人十分不愉快的行為。

新生事物需要研究和關注，夸大和忽略都是極端行為。市場細分再度有了更大的可能與空間。但如果過度把特殊當作一般來研究，勢必形成片面認識，而在這個方面，目前互聯網營銷的狂熱者和盲目推崇者，明顯發出了更大的聲音和錯誤的引導。

【專家視點】

互聯網思維實際上說小了，用信息文明比互聯網思維更能說明環境的變化。

互聯網思維“左傾”嗎？

文 | 劉春雄 本刊特約高級研究員，鄭州大學管理工程學院副教授

微信公眾號：liuchunxiong1964

這次，我與老朋友金煥民老師又杠上了。這次，我們對中國企業目前的整體判斷的差距是如此之大，是我們多年相知相交過程中很罕見的。以往盡管認知角度不一樣，但總能殊途同歸。

1998年，杜健君先生的一篇雄文《中國企業的左傾幼稚病批判》在《銷售與市場》發表，我在編寫《推動中國營銷進程的100篇經典文章》時，收錄了這篇文章。我在推薦語中寫道：“營銷界的各種‘神話‘模式‘熱點，似乎都與‘左傾幼稚病沾邊，盡管中國企業界已經成熟多了，但我們仍然要經常警惕‘左傾幼稚病。”

“左傾”之所以幼稚，就在于把理想當現實，做出不切實際之舉。我和金煥民老師從營銷的“底層思維”認知出發，認為營銷不過是適應環境的必然結果，最強大的營銷不過是適者生存，所以提出了“中國式營銷”。無疑，我們把那些以跨國公司為模板的做法和部分中國企業急功近利的做法稱之為“左傾幼稚病”。endprint

互聯網思維還是說小了

互聯網時代，中國企業界又出了不少神話，如馬云、雷軍。中國神話的創造者有驚人的相似性，大都有能說會道、大造概念的能力，即使大隱如任正非者也是如此。

說實話，對目前的一些說法，我也不大認同，但我不反對。因為大環境確實變了，在沒有找到合適的說法前，我們不能因為這些說法的不完美，或者因為不喜歡提出這些說法的人，而對這些說法加以鞭撻。

比如“互聯網思維”這個詞，我就覺得別扭，但我不反對。世界上重大的技術革命，以及由此帶來的思維體系的重大變化屢屢出現，但并沒有因此出現“××思維”。比如，電燈、電話、電報都是劃時代的技術，但并沒有出現命名的思維方式。

我倒是認同蕭三匝的一個說法，互聯網思維實際上說小了。機器出現了，出現了工業文明，但并沒有出現機器思維。工業文明比機器思維高一個層次。

移動互聯網的出現，標志著信息文明的到來。所以，我認為用信息文明可能比互聯網思維更能說明環境的巨大變化。

不可取的本質說

在中國，有一種說法相當有市場。比如，世界上的某個東西，我們總能在古文堆里找到影子，然后推演出“中國早已有之”的說法。

我們不相信，從農業文明的知識體系能夠推演出工業文明的知識體系。即使推演出來，也是牽強附會。

如果我們認同現在已經進入信息文明的說法，我也不相信信息文明的知識體系，在工業文明時代“早已有之”。當然，文明一定有繼承，但一定要承認現在的文明從本質上是不同于上一代文明的。或許上升到哲學層面，才可以歸一。

19世紀前后誕生的管理，以及其后誕生的戰略、營銷，都是工業文明的結果，與農業文明沒有多大關系。信息文明的知識體系，現在可能還沒有架構，但一定不能認為新時代的東西都可以從傳統中推演出來。“回歸本質”這個詞我過去也常用，但當我認識到目前是從工業文明向信息文明過渡時，我已經很少用了。

前段時間，我在包政老師的“管理智慧”公眾號上發現一篇文章《徹底放棄過去的工業化思維才有活路》，我很感慨。包老師是德魯克的門徒，而德魯克是工業社會的集大成者。

互聯網思維不是營銷的一件新衣，而是一個新人還沒有找到新衣，被迫臨時穿上的一件衣服。大可不必因為互聯網思維而置氣。

站在前沿的勇氣

盡管沒有親身感受過硅谷的氛圍，但多個信息源讓我相信下面一個說法：美國西部的氛圍與中國相似，美國東部的氣氛與歐洲相仿。在互聯網應用領域，中國和美國是領先，某些方面，中國甚至還站在世界最前沿。

現代管理的主要陣地在美國，因為美國是電氣革命的發源地。當新的時代來臨時，認知總是落后于現實。從去年下半年開始，我發現傳統的經典理論已經很難解釋現實的世界。其實，傳統的經典理論有一個重要的隱性前提，即它是工業文明的產物。我們對世界的認知，很難超越時代。

對現在的一些說法，我也不認同。比如，德國人不搞互聯網思維，專注工業4.0，似乎我們搞互聯網就有問題。美國的互聯網以垂直電商為主，并且基本不打價格戰，中國以平臺電商為主，價格戰是主旋律，似乎中國電商就有問題。

在信息文明時代，中國沒有了路標。想起鄧公講過的“摸著石頭過河”，我就覺得他老人家真偉大。在信息文明時代，所有人都在摸著石頭過河。

有人說“90后”是信息社會的原住民，而我們生于20世紀60年代的人，成長于農業文明，受到工業文明的洗禮，難道我們還怕再次受到信息文明的沖擊嗎？

在這個大變革的時代，你可以發出自己的聲音，但不要輕易去責怪他人。未來是什么樣子，誰也不知道。即使探索錯了，也如同愛迪生所言，知道什么錯了。

站在前沿的人，永遠不“左傾”。

（專題編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）endprint