讓品牌和時代的脈搏一起跳動

王超

品牌要在時代的行進中不被歷史負累，必然要以開放的姿態擁抱變化，以此保持品牌活力。

對品牌來說，歷史既能成為一種可炫耀的資本，也有可能變成拖累其進步的包袱。要在時代的行進中不被歷史負累，必然要以開放的姿態擁抱變化，否則，品牌只能被歷史綁架，而被新時代拋棄。

在擁抱變化面前，新企業新品牌可以用創新來描述，對它們來說，是從無到有的建立，是創造性的。而對那些既有企業既有品牌而言，用“革新”一詞更為恰當，因為這意味著對歷史沉淀下的現實存在進行變革，這不僅需要智慧，更需要勇氣。

可口可樂作為一個百年飲料品牌，至今還活躍在主流飲料的舞臺上，被全世界的年輕人喜愛并追捧。可口可樂沒有淪落為“爺爺奶奶輩”喝的飲料，蒙上歷史的灰塵，其營銷史也是一部始終與時代脈搏保持一致的革新史，值得我們深思及學習。

政府限制含可卡因的飲料，可口可樂就修改配方去掉可卡因，從創始之初提神醒腦的功能飲料轉變為更適合大眾飲用的碳酸飲料。20世紀二三十年代，工業資本主義發展帶來享樂主義的盛行，可口可樂把自己融入到度假、社交、運動等流行的美式主流生活場景中，甚至把圣誕老人的傳統綠衣改變為可口可樂紅，暢飲可樂，成為享樂的價值標簽。二戰期間，可口可樂極力把自己塑造為美國大兵最喜歡的飲料，隨著美國軍人的腳步走向了世界。到了80年代，社會經濟文化復蘇，可口可樂投資哥倫比亞電影制作公司，讓自己出現在好萊塢的影片中，可口可樂成為美國文化的象征，推動其品牌的全球化進程。在競爭對手百事可樂的推動下，可口可樂正式成為可樂的正宗代表，繼續給全球熱愛可樂的人士帶來正宗可樂的暢爽享受。

當下，在中國餐飲飲料市場，可口可樂積極和年輕人的美食暢享關聯在一起，同時，為了順應互聯網時代互動、平等、個性化的溝通方式，可口可樂“分享罐”更是開了包裝即媒體之先河。在其百年發展史中，可口可樂總是敏銳地抓住了時代的關節點，并與之起舞。

我們知道，中國不乏大白兔奶糖、北冰洋汽水等這些老品牌，但它們大多數都被貼上了懷舊標簽，成為過去生活的一種回憶，與當下社會主流消費人群產生了隔斷。在給南方黑芝麻提供戰略咨詢服務時，我們就明確提出了品牌老化的問題。在消費者調研中，對這個有30年歷史的品牌，年輕人的印象是“我小時候吃過”，大眾對挑擔賣糊、小孩子舔嘴的品牌形象深刻，而這些對圖謀贏得長續發展的品牌來說，并不是個好現象。

這意味著品牌還停留在過去，和現在的關聯沒有建立起來，一旦現有的中老年消費人群老去，而潛在的新人群對南方黑芝麻的過去還沒有關聯，那么南方黑芝麻的消費人群將極度萎縮。因此，我們提出了構建新南方的戰略，從老品牌的懷舊轉移到黑芝麻品類價值的打造上，用相對恒定的價值需求實現消費的長續黏合。同時，迎合便利化的時代要求，開發出黑芝麻乳來豐富產品線，擴大消費群體，在推廣溝通中從傳統懷舊的主訴求向把產品融入現代生活的訴求轉移。這一切都需要南方黑芝麻對過去30年形成的品牌慣性、運營慣性進行變革。可喜的是，南方黑芝麻正朝著這一戰略穩步推進，并初見成效。

互聯網時代下，社會生活及營銷環境呈加速度變化，被卷入其中的企業及品牌唯有跟著時代的脈搏一起跳動，才能保持活力，不被時代拋棄。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）endprint