客戶滿意度與忠誠度在商業銀行經營管理中的應用分析

楊 彬

(福建農林大學MBA教育中心，福建 福州 350002)

一、客戶滿意度和忠誠度的重要性

(一)能夠節約成本

客戶是銀行的重要資源。銀行不僅需要努力開發新客戶，還必須留住老客戶。在信用消費業務中，獲得一個信用卡新客戶，收回費用需要歷經兩年的時間。因此，對于銀行節約成本來講客戶的忠誠度與滿意度發揮了重要作用。

(二)有利于鞏固銀行的發展基礎

在商業銀行彼此競爭中，客戶是競爭的重點。客戶這一資源非常稀缺，尤其是對于銀行來說具有重要貢獻的客戶也是每個銀行積極爭取的資源。商業銀行擁有一批極其穩定的客戶群，對其發展十分關鍵。

二、客戶滿意與客戶忠誠的關系

客戶滿意不代表客戶忠誠，客戶忠誠并不是客戶滿意，從某一角度分析客戶滿意只能被作為客戶忠誠的必經之路，客戶忠誠并不能說明客戶滿意。客戶滿意可以認為是客戶十分滿意的主要平臺，也能夠將滿意作為研究消費者的一種臨界狀態，發揮預警功能。

銀行發現客戶需求和購買欲望的途徑是市場調查和分析，從而為客戶提供其所期望的服務產品，最大限度使客戶獲得滿意。銀行開展工作的終極目標就是客戶滿意，若客戶不能滿意則銀行的服務將無法獲得利潤。而銀行積極競爭的主要途徑是實現客戶忠誠。客戶擁有忠誠不僅會再次購買服務，形成固定的客戶群體，并且還會為產品服務免費推廣，以便吸引更多的客戶，最大限度占有市場份額，節約銷售所需成本。

客戶滿意與忠誠二者最明顯的區別就是客戶購買銀行服務產品之后表示滿意但是并不會再次購買。客戶滿意一般是指一次性購買相同產品或者服務的行為，而客戶忠誠最少發生兩次購買行為，客戶對商業銀行形成忠誠之后會對同一銀行的同一業務后者其他業務再次多次購買。可知，商業銀行不僅為客戶提供滿意的服務還要加強客戶對自身產品的忠誠度。

三、加強客戶滿意度和忠誠度的應用措施

客戶滿意度與忠誠度的提高并不僅僅依靠短期措施，滿意度和忠誠度只能通過時間逐漸培養。這是一種將領導力與日常行動作為基礎、不斷累積的經營方式，同時突出積極進取的企業文化。銀行高層形成了積極進取獲得客戶信任的理念，隨之向企業文化中滲透，通過多年的發展不斷實施調整。

(一)樹立“以客戶為中心的理念”

銀行開展全部活動必須密切聯系客戶滿意度的提高這一目的，促使客戶在享受銀行產品服務的過程中獲得滿足并且超越自身的預期。銀行必須站在客戶角度設計金融產品以及提供服務，在服務的整體過程中凸顯真誠、友善、周到等特點，進一步有效提高客戶忠誠度。此外銀行在日常經營中應當結合客戶的建議，并且視其為提高客戶忠誠度的重要基礎，加強銀行和客戶之間的良性互動，在銀行日常經營的所有行為中貫徹落實客戶是上帝的理念。同時，銀行需要對終身價值的重要性清楚認識，與客戶之間形成一種互惠互利的長期關系，不但從客戶身上獲得短期利益，還要從與客戶建立的良好關系中獲得長期利益。

(二)細分客戶，提供個性化服務

通過對銀行客戶的深度分析，發現具有價值的客戶并且提供令其滿意的金融服務。商業銀行獲得客戶資料的途徑包括：ATM機、銀行分支機構、存貸款系統、電話銀行系統等，在實現全面采集數據以后，通過數據挖掘軟件研究客戶特點。重點表現為兩個方面的分析：第一是客戶價值分析，科學有效的劃分客戶。第二是準確預測客戶購買傾向、興趣喜好等，方便為其提供個性化服務。同時，需要積極更新數據庫系統，這樣就需要商業銀行追蹤客戶。綜合國外的有關經驗，客戶改變自身行為是提升客戶滿意度以及增加銀行收入的重要途徑，銀行需要匯總每天客戶達成的交易明細，通過定時或者實時的方式向中央數據庫系統進行更新，銀行業務部門合理對購買傾向模型、利潤貢獻度模型等及時應用，踴躍與客戶進行交流并且適時提供專業服務，最終留住客戶，為商業銀行增加利潤。

(三)進行業務流程創新

商業銀行聯系客戶的基本類型，在各個職能中較為分散的工作，依據對創造客戶價值有利的營運流程再次進行組織，進一步構建將客戶作為核心的業務流程，最終節省成本，提升對市場的反應速度，達到客戶的要求。

一是對業務流程科學整合。第一，從價值鏈角度分析商業銀行業務再造流程，聯系客戶的價值貢獻程度對業務程序科學審視，必須清除僅提升了成本卻沒有貢獻的服務輸出。第二，對業務流程有效簡化。在設計業務過程中，合并分離、重復的多重供需；減少繁縟的環節；更改產品業務分離流程成為一攬子業務流程；利用網絡數據庫技術，更改串型流程為并行流程，最終提升工作效率。

二是設置具有多樣化特點的流程。由于客戶產生的多樣化需求，采用普通流暢一般無法達到各種客戶的所有要求。因此，業務流程必須體現出多樣性，如此才能夠符合客戶的時間、效率等要求。

(四)內部營銷，提高客戶感知

生產與消費金融服務是同步發生的，在服務過程中員工和顧客具有極強的互動性，員工的工作態度、工作質量對客戶體驗客戶質量造成了重要影響，在一定程度上對客戶的滿意度與忠誠度起到了決定作用，因此商業銀行一定努力做好內部營銷。內部營銷是將員工作為內部市場，利用打造舒適的環境，通過營銷思想與方法，將附加價值提供給員工，進一步對其態度與行為造成影響，幫助員工積極發展外部營銷，有效交換了商業銀行與外部客戶，為企業創造大量的價值和利潤。

未來一段時間銀行將會面臨更加嚴峻的挑戰，但是也會伴隨著更加大的機遇以及頻繁的變化。在前所未有的戰場上銀行將會實行激烈的競爭，獲得客戶的情感、理智與錢包。在這場競爭中不同銀行擁有不同的優勢與劣勢。為了努力獲得客戶的忠誠度與滿意度以及由此形成的經濟回報，商業銀行必須積極進行創新，力爭更上一層樓。

四、結束語

伴隨著金融市場競爭的白熱化，消費者的消費理念也在發生著改變，銀行的發展無法脫離客戶的支撐，商業銀行一定將客戶滿意度惡化忠誠度作為發展的重要條件，才能在國際金融中飛得更高。

[1]胡瑜慧.論商業銀行顧客忠誠度的提高.商業研究.2013.(1).

[2]陳愛華.商業銀行客戶滿意度及忠誠度管理.經濟工作導刊.2013.(2).