啤酒業(yè)告別高增長(zhǎng)時(shí)代

如今啤酒作為快消品中最大的品類，經(jīng)過多年的快馬加鞭，如此大的產(chǎn)能基數(shù)很難再現(xiàn)昔日高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

經(jīng)歷多年高速擴(kuò)張的啤酒業(yè)，盡管在2013年產(chǎn)量成功突破5000萬千升，一派欣欣向榮的景象卻在2014年遭遇滑鐵盧，產(chǎn)量出現(xiàn)了罕見的負(fù)增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)專家表示，啤酒業(yè)即將告別跑馬圈地的時(shí)代，其高速增長(zhǎng)時(shí)代將不再，未來將是拼利潤(rùn)、拼品質(zhì)的階段。

規(guī)?；瘮U(kuò)張幾近尾聲

自2003年起，中國(guó)啤酒產(chǎn)銷量就是世界第一，并保持連續(xù)增長(zhǎng)。但從2014年開始，啤酒產(chǎn)銷量增速紛紛下滑。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2014年，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)量達(dá)到4921.9萬千升，同比下降0.96%，這是24年來中國(guó)啤酒產(chǎn)量首次出現(xiàn)年度負(fù)增長(zhǎng)。

而在此前，百威英博、華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒等啤酒巨頭都在不停地并購(gòu)擴(kuò)產(chǎn)完成了行業(yè)的整合，比如百威英博收購(gòu)亞洲啤酒在中國(guó)的所有啤酒資產(chǎn)，燕京收購(gòu)漓泉、惠泉，華潤(rùn)雪花收購(gòu)金威，嘉士伯并購(gòu)重啤等。

在一系列眼花繚亂的行業(yè)間并購(gòu)擴(kuò)產(chǎn)后，如今國(guó)內(nèi)前五大啤酒集團(tuán)（華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯）市場(chǎng)集中度已經(jīng)接近80%。根據(jù)2013年數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)雪花市場(chǎng)占有率為23.15%，排名第一；青島啤酒為17.19%，百威英博為14.1%，燕京啤酒為11.3%，嘉士伯中國(guó)市場(chǎng)份額為6.53%。

啤酒營(yíng)銷專家方剛表示，我國(guó)啤酒業(yè)已進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，未來仍將延續(xù)五強(qiáng)鼎立的格局，但不排除五強(qiáng)中的排名位置會(huì)發(fā)生變化。“綜合來看，啤酒行業(yè)集中性跑馬圈地已經(jīng)告一段落，規(guī)模化擴(kuò)展之路已接近尾聲。目前的可購(gòu)資源、市場(chǎng)空間和投入成本等客觀原因，均制約了企業(yè)的收購(gòu)沖動(dòng)?！痹诙辔黄【茦I(yè)人士看來，無論從噸位還是銷售額，如今啤酒都算是快消品中最大的品類，經(jīng)過這么多年的快馬加鞭，如此大的產(chǎn)能基數(shù)很難再現(xiàn)昔日高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

企業(yè)開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

目前，我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量達(dá)34.2升/年，已經(jīng)略高于世界平均水平的約33升/年。那么，在啤酒業(yè)新常態(tài)下，各家啤酒巨頭何去何從？

在方剛看來，新常態(tài)下的一個(gè)關(guān)鍵詞就是“調(diào)結(jié)構(gòu)”。一是速度沒了結(jié)構(gòu)在，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從金字塔形的低端結(jié)構(gòu)逐步向中高端轉(zhuǎn)移，中高端的增長(zhǎng)將是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主力；二是噸位少了金額在，噸位考核的比重將降低，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為中心的金額考核會(huì)登場(chǎng)。

方剛還稱，從盈利品類轉(zhuǎn)入常規(guī)品類，從季節(jié)性消費(fèi)到常態(tài)化消費(fèi)，易拉罐啤酒將是接下來行業(yè)的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇也表示，現(xiàn)在多數(shù)啤酒企業(yè)都把戰(zhàn)略重心放在中高檔的產(chǎn)品上?！靶袠I(yè)是按終端價(jià)來區(qū)分產(chǎn)品檔次的，普通酒的銷售價(jià)格在6元以下；6～8元的屬于中檔酒；10元以上的是高端酒。”目前，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)巨頭早已有所動(dòng)作。比如，燕京啤酒推出了白啤酒、鮮啤酒等中高檔產(chǎn)品，華潤(rùn)雪花推出“臉譜”高端產(chǎn)品，青島啤酒則推出了“鴻運(yùn)當(dāng)頭”等中高端特色產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化。

進(jìn)口啤酒爆發(fā)式增長(zhǎng)

就在國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)銷出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的同時(shí)，進(jìn)口啤酒的增速卻出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，兩者形成鮮明對(duì)比。據(jù)了解，進(jìn)口啤酒連續(xù)三年幾乎呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)，2014年增幅85.59%，三年累計(jì)增長(zhǎng)了426.81%。

酒業(yè)營(yíng)銷專家肖竹青分析，進(jìn)口大幅增長(zhǎng)的原因主要是我國(guó)居民消費(fèi)水平普遍提高，對(duì)中高端啤酒產(chǎn)品的需求猛增，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出非線性增長(zhǎng)趨勢(shì)，以及進(jìn)口啤酒的單品價(jià)值相對(duì)較高，適用于新型的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，也適用于新興的O2O消費(fèi)模式。endprint