新媒體語境下傳統媒體的再發展

金小湘，丁梅芊

1.中國傳媒大學，北京 100024 2.遼寧大學，遼寧沈陽 110036

新媒體語境下傳統媒體的再發展

金小湘1，丁梅芊2

1.中國傳媒大學，北京 100024 2.遼寧大學，遼寧沈陽 110036

新媒體逐漸應用之后，傳播平臺出現了許多新的信息終端。新媒體與傳統媒體融合發展已成為大勢所趨，在此傳統媒體應憑借媒介融合的信號，打破固有的信息傳播渠道、調整幾十年沿用下來的傳播理念。以推動創新理念為主導，讓新理念、新技術中的信息傳播更快捷。

新媒體；渠道；傳統媒體

1 提升互動方式

目前新媒體傳播中的主要特征，是大眾追捧的微博、微信的廣為流行，2015年微博帳號已達3億多用戶。傳統媒體在信息傳播的速度和敏感度上都弱于新媒體的傳播效應，此時傳統媒體如何主動尋求社交平臺、搭建互動渠道，在創新中贏得受眾的認知度和依賴感，是探索的關鍵。時下各大傳統媒體相競率先運用微博、微信構建起了自己與觀眾的互動平臺。各自用官方微博第一時間發布重要信息以吸引受眾，用官方微信傳遞與受眾交流的內容。每一檔電視欄目、每一位節目主持人都可以通過微博、微信這一社交平臺，與觀眾對進行節目討論、主題互動等線上交流。

微信是一個更大的集納平臺。2015年全國月均微信活躍用戶已達0.5億，微信的應用得益于智能手機日趨普及，是多數人日常社交后的帶動效應。在此平臺上，活躍著1 000多萬個微信公共賬號，相當于現在的QQ用戶。他們或多或少地影響著每個用戶的生活，這些微信可能革新了人們陳舊的生活方式，提高了我們的生活效率。例如，具有影響的微信號：央視新聞（微信號：cctvnewscenter）；國務院公報（微信號：gwygbtx）；人民日報（rmrbwx）等等。一個個公眾賬號就是一個個媒體平臺，如何在眾多的平臺中嶄露頭角，提升關注度，就必須要有自身的運營特點和傳播優勢?；蚴谴怪钡模蚴羌毞值綐O致的，只面對小眾的某一特殊需求。分眾化、小眾化這是微信賬號的主要特征，也是在沒有任何疆界的新媒體平臺上致勝的關鍵。

2 開發播出渠道

由于每天生活節奏的加快，迫使人們減少了對報紙、電視、廣播等媒體的伴隨行為，傳統媒體要在新媒體環境中生存下去，就必須融合新媒體的傳播形態，并開發更適合自身的傳播渠道，與觀眾連接，與聽眾連接，將媒體內容傳遞出去。例如報紙媒體的內容，完全可以通過設計手機版、APP、網絡版等等渠道完成傳播效應。電視媒體內容具有時效性特點，采用多終端播放也成為一種必然，比如網絡直播、APP直播等。在內容傳播上，要注重從語句方式、呈現狀態等方面向互聯網轉型；在傳播渠道方面，需要立足傳統媒體的優勢向互聯網轉型。以新媒體與傳統媒體融合為基礎，實現最終轉型。

比如《中國好聲音》這檔電視節目，自開播以來堅持真音樂真聲音的理念，用一個個好的創意實現了眾多歌手的追夢理想。這檔節目引發了年輕人的熱烈追捧和競相參與，引發眾多主流媒體及音樂界的高度參與，一時成為國內最具影響的大型音樂真人秀節目，對中國電視的產業化、市場化、商業化、規范化都做出來很大貢獻。不管媒介的終端如何變化、市場如何變化，最終最有權威的還是覆蓋率。湖南衛視綜藝節目的播出采取APP直播與網絡延遲并行的策略，達到了播出權限的立體化分配。在直播當晚，受眾可以選擇在電視機前、APP上觀看節目直播，如果想要通過愛奇藝等其他合作網站觀看，則要等到第二天才能實現。這種對播出權限的有效管理和分配，形成了階梯制播出策略，最大限度地保障收視率、節目影響率和臺方收益。如果分析一檔節目：1）電視模式：直接影響收視率，進而決定節目影響率和節目廣告收益。但電視播出有時空限制，不能實現隨時、連續、反復播出，這就需要APP播出進行增補。2）APP模式：綜藝節目的芒果APP播出時與電視直播同步，有效地吸收了有觀看需求卻因為條件限制、環境限制偏好限制等原因而無法守在電視機前的那部分受眾。二者相加，達到了最大的直播收視率和影響率。3）其他網站收視：節目直播后的第二天，愛奇藝等合作網站也獲得了播出權限。芒果平臺雖然已經推出，但畢竟下載人數、使用人數有限，不能達到最大化的傳播覆蓋面。這時候開放網絡播出權，可以通過各大視頻網站獲取最全面的受眾源，得到最大限度的節目傳播效果。同時，合作網站也付予臺方和欄目組一定的播出費，增加了節目方的經濟收益。

3 實現內容創新

傳統媒體秉承反映客觀現實，具有“字思維”的傳播特點。眾多報業以內容深度、受眾的依存度為傲，而且長期依靠內容實力吸引著相當一部分忠實受眾。在新媒體環境中，媒介所傳遞的內容依然是重中之重，但是不經過創新的內容生產方式只能成為具有懷舊意味的年代珍品。如何實現傳統媒介在傳播內容上的深度開掘，發揮傳統媒體與生俱來具有較強的地域性，讓電視臺有省臺風格、市臺特點；報業媒體有地區報、省報之別；廣播也因地域不同彰顯地域特色。獨特的地域性是傳統媒體的語言基因，今后也應成為傳統媒體著力打造的創意 之源。

首先，打造地域特色?；诘赜騼热莸纳疃乳_掘，廣播媒體的做法值得其他傳統媒體借鑒。在廣播媒體被邊緣化的今天，很多交通電臺獨辟蹊徑，自成風格，其主打欄目大多是以地方性語言、地方性文化、地方性習俗為主要著眼點進行欄目包裝。既增加了節目的趣味性，也增添了節目中的親切感。

時下各級電視臺、報業等傳統媒體在增強本地內容的深度挖掘上大有作為。報紙發行多集中在特定地域，報社可以借助自己的發行平臺，進行地域特色的尋訪和宣傳，通過記者對各地市風景名勝的拍攝描寫，對風俗的總結介紹，以及外鄉人對本土風俗的評價、感觸等內容獲得了市民的廣泛關注，同時通過微博微信互動和網頁、貼吧互動，形成紅極一時的公眾話題。電視臺對本地內容的挖掘已經屢見不鮮，天津方言劇《這年過的……》重現老天津的民風民俗：傳統的吆喝、修理籠屜、賣絨花、賣糖瓜、買年畫……一下把觀眾帶到了老天津衛的生活之中，在天津電視臺播出，勾起了觀眾兒時的回憶。

其次，增添人格魅力。傳統媒體在內容編輯上缺乏人格化特色，內容風格不一，形態各異，缺乏組織協調性。鳳凰咨詢的《領袖圈》欄目的走紅給傳統媒體一個啟示，要加強欄目的品牌化和人格化，讓每一個幕后編輯人員的性格特征鮮明地體現在內容中，變傳遞信息為交流信息，容易給受眾以平易近人的交流感。

某些綜藝節目因欄目內容的豐富性、主持風格的個性化而異軍突起。節目主持人與場景中攝像、編導人員的偶爾交流，給觀眾一種置身于錄制現場的真實感，觀眾作為節目參與者的參與感被強化，心理上的接近性增強，自然形成對節目的好感和規律的媒介接觸習慣。

報業媒體在編輯過程中也要注重欄目內容的人格化。適當地使用具有人格化的編輯方式和語言，借鑒網絡流行語和年輕受眾實現意義空間的無縫對接，同時運用分眾化思維提供多種受眾群體的消費內容。

4 提升互聯網思維

在媒體移動化進程中，既不能盲目冒進，也不能固步自封，必須根據媒體自身的實力和特色穩步推進。在管理提升上，至關重要的環節是人才的新媒體素養提升。媒體決策層和員工都要逐步培養新媒體意識和互聯網思維，大力推進媒體的移動傳播。傳統媒體在新媒體轉型中必須配備適當的技術人才，因為互聯網產品十分注重上線后的用戶體驗，需要技術人員的跟蹤維護以及根據用戶意見進行產品的迭代更新。從發展趨勢來看，今后傳統媒體的新媒體運營中心需要有內容編輯、技術人才和設計人員等文理兼備的人才隊伍，從組織結構、人力配備到產品設計的全流程，都需要加快與IT機構的融合。在人員管理上，要加強組織結構化，避免因為新功能、新部門的產生而造成的人員冗雜和功能疊加。

在新媒體發展的大環境下，逐步建立起現代化的傳播空間，豐富傳播內容、創新傳播樣式，拓展傳播渠道、深化平臺終端改革，才能探索出適合傳統媒體發展的融合、轉型之路。

G2

A

2096-0360（2015）14-0049-02

遼寧省教育廳科學研究一般項目W2014002。

金小湘，中國傳媒大學藝術學部本科生。丁梅芊，遼寧大學廣播影視學院副教授。