陽淼：一周訂閱過萬的自媒體實驗

“山寨發布會”的微信公眾號在2013年3月正式開始運作，當時設定的目標是100天粉絲過萬。最后在2013年5月份達到目標，用了不到70天。后來仿照網游里“練小號”的方式開了第二個自媒體“如是淼聞”，出于驗證“山寨發布會”運營經驗的想法，挑戰了一下極限，實現了開號后單篇文章一周內過萬的目標。

自媒體人的運營動機無外乎三種：記錄個人工作生活、尋找看法與愛好相似的群體、媒體化運營。“山寨發布會”一開始的定位就是媒體，運營目標也是依據這個定位而制定。這就是我們運營自媒體時第一個要解決的問題：定位。很多人習慣把定位說出來而不是做出來（等到做的時候就發現這個定位形同虛設），所以要有一個可以量化的目標來不斷地“校準和糾偏”。

所以像“山寨發布會”這樣不依托任何現有媒體、微博大號的自媒體公眾號，運營初期“破萬”是一個合適的指標，而在多長時間內破萬就是量化運營的依據。作為一個聚焦在互聯網科技與商業領域的嚴肅媒體，我們的讀者群體畫像是關注事實、關注邏輯，會動腦思考、不盲目追逐，相信熱點的理性人群，這個群體基本上只認優質內容，所以擴散效應會比較弱，關系鏈傳播比較平穩，需要取得價值觀的共鳴后才能獲得認同。所以，我們設定了平均一天增加100訂閱者（粉絲）的初始目標。

實際開始運營后發現情況比我們設想的樂觀，因為有一篇獨家猛料，第二天訂閱者就突破了500（這個初始用戶往往是最難的，因為從零開始時傳播網絡效應最弱）。所以這是我們要說的第二點：有預期的爆發。

自媒體也是媒體，媒體的價值核心在于“認可”而不是規模。而要讓用戶認可一個媒體，需要根據記憶力模型施以持續、密集和集中的內容覆蓋，只有反復出現才會強化讀者對一個媒體品牌的認知，在最短的時間內建立起品牌認知和認同。所以，無論是新創一個傳統媒體還是新媒體，第一步的工作都差不多，就是積累一部分能一炮打響的稿件；在媒體面世初期，持續、定時地釋放這批稿件，最快地在用戶群中樹立起品牌認知，迅速而清晰地給自己“貼標簽”，建立起認可度和區隔度。對這一批稿件認可的用戶就是新媒體的種子用戶，他們將成為影響媒體走向、決定傳播路徑的主要群體。

“山寨發布會”的成員全部是職業記者，所以在這種“預期爆發”的工作上具有先天優勢，我們當時每天監測會員發布的稿件，隨后根據互聯網和社交網絡的特點進行重新編輯（尤其是重起標題），有必要時還請作者進行補充和改寫，在達到一萬粉絲之前，堅持每日更新、每天有一個有關注度的頭條，從而實現了這個快速積累的過程。

有些人可能覺得一天100訂閱用戶的增速有點慢。但這是“山寨發布會”這類“機構”自媒體號的弱點。一直有人說，“山寨發布會”好運營，因為不缺內容，300多個專業記者，每天隨便找找誰的稿件就能發一條了。但其實這不是自媒體的玩法。自媒體要強調個體性，強調“主觀”，用這些來拉近讀者的距離，變“報道”為“對話”，只有這樣，自媒體才能用親和力來獲得黏性。

克服這一點的做法是我要說的第三點：突出作者個體權益。在運營自媒體時，時時讓用戶感覺到，這是跟一個具體的作者、活生生的人在交流，而不是一個機構、一群面目模糊的“意見”。要做到這一點，除了在把內容編輯得口語化、日常化、第一人稱化之外，還有一點很重要，就是將作者的名字置入標題。

自創建第一天起，“山寨發布會”的所有文章標題都采用“標題by作者”的命名方式。這種做法，對內，可以團結作者，讓每一位為“山寨發布會”供稿的記者，都知道他們的個人品牌可以最大化；對外，則可以鮮明地向讀者傳遞信息，這是某人的作品，他最近的文章你可能還有印象。無論是向好友分享還是轉發朋友圈，作者都會作為標題的一部分同步傳播。這是“山寨發布會”在內容制作上的最高原則，后來，又發展出文首介紹作者的個人自媒體等補充措施，以此來突出“自”媒體的特性。

我想介紹的第四點與一開始說的那個實驗有關。玩過網絡游戲的人一般都有體會，就是“練小號”，在自己原來的游戲人物之外，再重新注冊一個人物玩兒。為什么要這樣呢？因為一開始對游戲系統不熟悉，所以難免有很多環節和選擇做得不那么到位，不那么盡善盡美。如果一切都重來，能達到怎樣的成就與高峰？這種好奇和至善論就是練小號的最大動力。

在“山寨發布會”提前一個月完成一萬訂閱用戶目標后，我也總結了一些自媒體運營的經驗心得，所以想挑戰一下記錄，同時驗證一下自己的這些心得。我也去練了個小號，開了一個完全由我個人作品組成的自媒體——“如是淼聞”。

首先是定位與數字化目標。定位嘛，我個人寫，題材不妨多元，內容上著眼于給讀者送去信息就好，能好玩就更好。數量目標呢？瘋狂一點，就定一周內粉絲到一萬吧。

要做到這一點，按照我們上面說的經驗，要準備一批傳播率高的稿子，要用完全個人化的視角與口吻和讀者溝通。我準備的稿件與互聯網上永恒的熱點——“性”有關（當然一定要安全），就是流傳最廣的那篇《AV與憤怒》。除了這篇主打文章，還準備了它的寫作手記、一些與題材類似的男女周邊，和一些批評性報道（批評報道的關注度和傳閱率遠高于一般的商業報道）。除了主文外，其他文章都提前更新在公眾號里，讓讀者訂閱前能夠看到歷史記錄，確定這個號的風格。

這些都準備好之后，最后也是最重要的工作，就是我們要談到的第四點經驗：社交化運營。

在《AV與憤怒》上線的當日也就是2013年7月4日，我分別聯系了幾位題材不同但是在各自領域內都拔尖的自媒體人，請他們幫我在公眾號中推薦“如是淼聞”。這種自媒體間常見的“互推”有幾個原則：一是不一定找同題材的，但一定要找用戶群調性相近的；二是推薦要在主文后附加，最好還能有兩條轉文推薦（這樣可以用標題吸引到讀者）；三是提前做好自己公眾號的目錄、自動回復和轉發設置，讓新用戶盡快了解該自媒體的調性與內容風格，并自愿轉發。

上線當日，美食類自媒體“艾格吃飽了”、歷史類自媒體“甘德霜講故事”和泛TMT（Technology，Media，Telecom，科技、媒體和通信三個英文單詞的縮寫第一個開頭）類自媒體“小道消息”都進行了推薦，同時，還有一些社交超級鏈接者在自己的朋友圈進行了轉發，引起了刷屏（后來達到了微信的轉發上限）。兩天內，訂閱用戶超過了七千，在第三天沒有更新的情況下，突破了一萬訂閱用戶。加上上線前的幾天內容更新，正好是一周。

【陽淼】

原《新京報》資深互聯網記者。2012年7月離職后加入《商業價值》雜志任移動閱讀主編一職。不久，又順應新媒體風潮，加入虎嗅網供職。2013年第二季度加盟人人游戲出任公關總監一職，同時運營IT媒體組織“山寨發布會”，被認為系公關、媒體界的重大創新，以身處媒體的姿態做企業公關，提供雙向視角促進輿情引導工作。微信公眾號：山寨發布會。endprint