在線教育戰國策

劉醒

每天有2.6家公司成立，每7天有1.6家公司獲得風險投資，每12天有1家公司被并購……春天來了？不，在線教育市場正在上演的，是血腥洗牌。

大佬入侵！2014年，BAT、新東方，強勢登陸在線教育。原本還在為商業模式爭執的玩家們，再顧不得自證其存在的價值和意義，抓緊時間創新、融資、圈地、干掉對手！

這是個規模已達1600億元的市場，超過游戲、互聯網廣告乃至國產汽車產業，并且這一數字正以每年30%的增長率被刷新。當其市場規模被預測將超萬億元時，再沒什么能阻止人們去想象：誰會成為下一個淘寶、京東？

這一行業的最大特點是其領域超級細分，粗略看來，就有在線語言教育、K12教育（幼兒園到高中基礎課程）、早期教育、IT教育、出國留學、職業教育、平臺類等七大類。這意味著未來一段時間，將同時存在著數量龐大、性質不同、規模可觀的戰役。

——烽火四燃。

雙雄爭霸

兩年前，在線教育領域最受青睞的是K12。但隨著80、90群體擁向在線語言教育，據統計，2014年上半年，在線語言教育占據行業總投資22%的份額，K12則占比20%，退居第二。

這是目前最大也是爭奪最激烈的市場。

位于金字塔尖者，當屬51Talk和VIPABC。前者屌絲出身，后者世家貴胄。

51Talk創始人黃佳佳津津樂道，當年為給51Talk拉天使投資，他和合伙人埋伏在北大燕園內，在一個風高月黑的晚上攔下了著名投資人徐小平的汽車。但他們所遞上的商業計劃書，最終石沉大海。

這是極具中國特色的創業故事，而其商業模式也延續了這一風格。

真人外教視頻，是在線語言教育普遍采用的模式。為了提高用戶體驗，51Talk主打“一對一”真人外教，用戶可根據喜好隨意挑選和更換外教，且可在任意時間段進行預約。更具吸引力的是，51Talk祭出“25分鐘15元”的超高性價比戰略。因此在其獲得雷軍1200萬美元B輪投資后，51Talk頻頻以“在線教育界小米”自詡。

超高性價比可謂其核心武器，不過，亦是其最受爭議之處。

為了降低成本，51Talk外教全部為菲律賓籍。黃佳佳的合伙人舒婷甚至常駐菲律賓，負責外教招聘和管理。但這讓人們有些疑惑：雖然菲律賓的官方語言是英語，但口音有無問題？甚至還有用戶在網上發文，聲討其教學質量參差不齊、外教頻繁騷擾學員、虛假宣傳等。

對比來看，VIPABC則堪稱“高大上”。

其創始人楊正大是美國加州大學洛杉磯分校博士后，所創立的TutorGroup集團號稱“全球最大英語學習機構”，外教全部來自歐美，教學方法也走個性化、定制式的美式路線。當然，與之相應的是其每課時高達百元的學費，中高端的用戶定位迥異于51Talk。有趣的是，B輪融資后，向來低調的VIPABC請來有著“小巨人”之稱的姚明作為其形象代言人，將“高大上”進行到底。

迥異的市場定位，原本讓它們分屬不同戰局。然而隨著市場日趨飽和，沖突在所難免。

VIPABC砸下重金，將廣告貼遍地鐵內外、大巴車身、摩登寫字樓，和各行各業都合作贊助，參加會展、電子產品發布會。

反觀51Talk，僅憑借“性價比”一張王牌就坐擁5萬名付費學員！黃佳佳傲然宣布：“這個數字是在線英語培訓行業第二到第五名的用戶數量總和，或者是第二到第十名，甚至所有競爭者的總和。”

或許是為了扳回一局，2015年2月2日，VIPABC突然發難，在三大頂尖律師事務所、6位律師陪同下召開發布會，指控51Talk派員工潛伏該公司竊取商業機密。當時，后者正在開年會。直到4天后，51Talk才發布反擊聲明。

至此，二者矛盾公開化，較量從幕后轉到臺前。

從線上來，到線下去

51Talk和VIPABC打得熱鬧，YY和貴學教育卻在為“如何免費”“錄播還是直播”等“學術”問題口水不休。

YY從線上往線下發展，貴學從線下往線上發展，兩家曾親密無間。彼時，YY作為平臺提供商，為了擺脫游戲、美色等標簽，開通YY教育平臺，吸引優秀講師入駐。而被譽為“雅思之父”的前“新東方雅思閱讀首席主講”劉洪波，帶領團隊入駐YY教育平臺，在線雅思授課。

它們合伙動的，是線下培訓大佬新東方的蛋糕。

2014年2月，YY整合雅思培訓相關業務，推出100教育，祭出“免費雅思培訓”的大旗，矛頭直指新東方。當時新東方方面不以為然，俞敏洪甚至在微信朋友圈發了一通點評：“YY的路數我20年前就用過了。”

看上去，YY的100教育、劉洪波的貴學教育和俞敏洪的新東方，三者各自為政，相安無事，保持著微妙的平衡。然而好景不長，YY拳拳到肉，局勢陡然嚴峻。

2014年12月，100教育宣布成立網校，從一個教育平臺提供商變成一個教育內容提供商。這意味著，YY自己也開起了雅思培訓班，成為劉洪波們的競爭對手。不但如此，它還砸下3億元重金，收購了同在YY教育開雅思頻道的鄭仁強團隊，任命鄭為網校副校長。

對劉洪波來說，這好比此前在自己隔壁同開培訓班的競爭對手，一下子成為自己所在平臺的主管。劉洪波遂決然出走，自建網校——貴學教育。

與YY的免費不同，貴學教育將免費改造得更具互聯網特色：推出錄播和直播兩種課程產品，直播產品不但免費，用戶還可以聽課拿獎金；直播后課程轉化為錄播內容，用戶可付費獲取。在不斷進行互聯網嘗試的同時，貴學教育還用兩年時間在全國開設了12家線下學習中心，其中3家直營，9家加盟。

利字當前，不到一年，100教育也推出了純線下項目“雅思頭等艙5V1”“至尊封閉班”。至此，YY在線教育模式變成了“自營在線品牌+第三方品牌+線下平臺”。有人評價這一模式時認為：自營在線品牌得罪了劉洪波們，線下平臺得罪了新東方們。endprint

無疑，YY是2014年在線教育領域最大的攪局者。它的三條產品線剛剛布局完整，2015年會如何發力，尚可期待。

產品永遠為王

能否贏者通吃，關鍵看產品。而在線教育各個戰場上，題庫領域已經進入產品競技時代。

如果不是及時轉型猿題庫，粉筆網或許只能存活15個月。然而，這家由前網易總裁李勇創立的公司，轉戰題庫領域后，短短兩年就吸引了1000萬中學生用戶入駐——相當于每7名中學生就有1名使用猿題庫，完成3輪融資，估值1.25億美元，成為當之無愧的佼佼者。

最新頗具顛覆性的消息是，自2014年12月起，山西澤州一中宣布棄用紙質教材，直接在猿題庫上刷題，覆蓋群體為全體高一和部分高二學生。

其實，題庫是個頗為古老的在線教育模式，早期產品無非是將線下題庫資源復制到互聯網上，從業者們比拼的仍是“題海戰術”。

2014年3月，線下教育機構學大教育，推出個性化智能輔導系統“e學大”，加入K12題庫之戰。它充分利用其線下教師資源，發動1萬多名教師，在半年內搭建起覆蓋“所有知識點的題庫和講解”。其CEO金鑫據此對純在線題庫模式提出質疑：“要想得到1萬多名老師的支持，互聯網公司可能要投入幾百萬元甚至上千萬元的資金。但對于學大來說，這些老師都是存量資源。”

“互聯網公司”猿題庫對此并不認同，它選擇“教師+機器作業”的方式揚長避短，“我們每一道題的解析不僅需要經過專業教研團隊解析，還要通過機器算法和大數據挖掘去做優化。與他們（指線下輔導機構）指定老師去解析不一樣，海量的用戶答題數據會幫助我們不斷優化解析內容、提升質量，這比任何一個老師做的解析都更值得信賴。”為此，猿題庫100人左右的團隊中，有70多人是技術開發人員，主要研究機器學習、人工智能、自然語言處理等方向。

此外，無論線上還是線下，有別于古老的“復制、粘貼”模式，當下的題庫主打“智能”牌，即通過對學生能力的測評，為每個學生提供個性化的學習路徑，進行有針對性、有效率的自適應性練習。換句話說，除了題庫容量，如何提高精度和準確率是從業者共同的難題。

以題庫的細分應用——拍題為例。顧名思義，該應用就是通過使用移動設備，給題目拍照后，直接反饋答題步驟和答案。僅這一細分領域，就有獲1800萬美元A輪融資的阿凡題，獲2000萬美元B輪融資的學習寶，獲500萬美元融資的學霸君，當然，還有“上線僅一個月，幾無推廣，用戶便達200萬”的猿題庫旗下應用——小猿題庫。

闖入者小龍女

不能贏利，在線教育就是一場消耗戰，是燒錢游戲。可惜創造“世紀佳緣”奇跡的龔海燕，驟然闖入，不知深淺。

龔海燕創立了3家公司——91外教、梯子網和那好網，分屬兩個戰場：在線語言教育和K12。最后，它們在4個月內相繼倒閉或出售，在《2014在線教育死亡榜TOP30》上，后兩者分別位列第1名和第5名，存活了3個月和14個月。

91外教是龔海燕離開世紀佳緣第二天創辦的公司，沒經過任何市場調研，模式介乎51Talk和VIPABC之間：歐美外教，學費中等。這意味著，拼錢拼不過VIPABC、搶用戶搶不過51Talk的91外教，卻結結實實地承擔著高成本、低流量。

她一度想進駐學校打破僵局，但定位模糊的產品沒得到認可，反倒是深耕K12領域多年的“一起作業網”成功入駐。

2013年11月，身陷瓶頸的龔海燕再立山頭，創辦了梯子網。她野心很大，想創辦中國最大的題庫網站，讓梯子網覆蓋全國所有的教材。然而，全中國的課本有好幾十個版本，僅就增加題庫內容一項，梯子網就花費上千萬元。

為了實現教育平臺夢，龔海燕一舉招聘了近200個新人，梯子網在規模上超過了90%的創業公司。此外，龔海燕一面積極地尋求融資，一面喊出梯子網三年要砸4.5億元。

作為明星創業者，她太需要迅速取得突破性進展，為此，她不惜在“巨資造梯”項目未取得絲毫進展的情況下，又在2014年6月開啟了新的項目——那好網。

倉促上陣的那好網，雖然主打互動、直播，但同樣涵蓋了K12領域的學業課程和素質教育課程，相當于換了個形式的梯子網。

梯子網尚未摸清去路，換個形式就能突破嗎？投資人不再愿意為龔海燕的野心埋單了。最終，龔海燕的資金耗盡，那好網、梯子網轟然倒地。

重回91外教，龔海燕身心俱疲，連續的打擊讓她變得更加激進。隨著與她的分歧越來越大，CEO鄭金禮辭職，91外教團隊開始渙散。最終，2015年1月，91外教賣給了昔日的競爭對手51Talk。

戲劇性的是，兩年前某個場合，尚籍籍無名的51Talk黃佳佳湊過來給她打招呼：“龔總，你要做這一塊的話我們就沒戲了。”而1月16日，在51Talk收購91外教的新聞發布會上，當黃佳佳在臺上侃侃而談時，坐在一旁的龔海燕神情黯然。

剛入行時，龔海燕曾預判：在線教育將血海似團購。沒想到，自己卻成為在線教育史上最典型的死亡案例。

逝者已去。撇下龔海燕，90后團隊的趣尋網深挖家教，網易公開課掀起MOOK運動，BATK（百度、阿里巴巴、騰訊、新東方）找到了合適的隊友，好未來正企圖通過大規模投資并購成為在線教育“第五極”……似乎任何一個再細分的領域，任何一個再小的切口，都有可能造就2020年在線教育行業的“淘寶”“京東”。（編輯/張本科）

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在線課堂大作戰

2015年，在線教育的初步布陣業已完成，初創小企業們瞄準細小切口，戰術是“四兩撥千斤”；大佬們撒豆成兵，Hold住全局，總之各有各玩法——

1.百度

“每一搜都是問，每一次索都是答”，百度打造了以“作業幫”“百度經驗”“教育文庫”等答疑為主的戰隊。

優：搜索引擎帶來強悍基礎資源。

劣：老師真的放心讓學生使用？要知道答疑和“抄作業”之間只有一墻之隔。

2.阿里巴巴

推出阿里師生，打造學生、學校、家長無縫對接溝通交流平臺。

優：電商基因，對用戶體驗，大平臺的掌控能力無人能及。

劣：能想象老師和家長的對話用“親”開頭嗎？——阿里面對的是教育服務產品的非標準化與地域性對線下能力的考驗。

3.YY教育

基于YY的工具基因，百分百還原課堂真實感，實現即時討論。

優：解決線上課堂乏味的硬傷。

劣：教學效果和準入門檻上一直備受質疑。

4.新東方

新東方在線平臺，囊括從幼兒到成人課程。

優：在所有產品中，教育資源和規模居首位。

劣：缺乏線上基因，產品單純照搬線下套路。

5.網易

專注英語學習產品，開發屏幕取詞和照片翻譯等懶人“神器”，隨時隨地完成學習。

優：圍繞外語使用場景，扎根細小領域。

劣：缺乏外語類學習的互動體驗。

6.果殼

引入MOOC（大規模線上公開課），從科學網站果殼網引流，打造學習社區。

優：用戶都是學霸，與國際名校合作，課程證書是“硬通貨”。

劣：學霸開發的產品，極度考驗學渣們的學習自主性。

7.國外在線教育

可汗學院/coursera

與各大世界級名校合作，制作高水平的公開課程。眾多世界名校承認其頒發的畢業證。

多鄰國/duolingo

語言學習平臺，提供從零基礎到高級水平的學習內容，提供的測試分數可以代替托福語言成績。endprint