品牌命名這件事

強亞東

今天，除非是像BAT這種土豪，否則你很難只用錢、用廣告砸出一個品牌。但現在又是一個很好的時代，靠粉絲的力量，你有可能迅速火起來，只要名字取得足夠有趣。

很多好的項目，名字都起得不理想，有的甚至跟產品本身都沒有太多的關聯。很可能推廣一遍，用戶根本記不住，更不會產生聯想。這無疑在無形中增加了項目初期推廣難度。在社交媒體發達的今天，一個特別討巧的名字，能夠幫你的產品和項目脫穎而出，快速樹立品牌，引發用戶自傳播。

產品跟用戶的關系很像是談戀愛。如果一個人外貌出眾，就會多很多被注意的機會。對產品來說也是同理，很多看起來差不多的商品擺在一起，名字能打動你的那個一定會第一時間吸引你的好感，然后才有接下來更多的相處和了解。

和用戶玩在一起

很多人第一次聽到“叫個鴨子”這個名字的時候都樂了，女同學還會羞澀地一笑說，你們的鴨王真帥！為什么用戶連你實際是賣什么產品都不知道的時候，就對你的品牌有如此大的興趣？因為好名字自有其魅力。

我們現在所處的是一個“泛娛樂”的時代，在年輕人眼中，所有的事情都可以變成一種樂趣，他們愿意主動地去曬好玩的東西。我們要做的就是為他們創造素材，給他們提供話題和“裝逼”的資本。“叫個鴨子”就能擊中這一點，它有趣，又帶點尺度，正好切中年輕人愛玩的心態。他們可以調侃不知情的女性閨蜜，可以在朋友圈以今天很累的名義叫個鴨子犒勞自己。這個名字能在他們之間引起非常多的話題，洞察釋放那些悶騷的心！“叫個鴨子”前期幾乎沒有花任何推廣費用，就是靠著名字好玩、產品好吃，在社交媒體靠自傳播火了起來，而且速度非常快！

話雖如此，起名也不能單純為了好玩或者吸引眼球，它還要跟業務、產品有關聯。有一個朋友是做創意品電商App的，名字叫“妙匯”。這個名字讓人自然而然地想起小時候逛的廟會，有點傳統的感覺。創始人告訴我，這個名字是團隊所有成員投票選出來的，員工們覺得“廟會”能夠勾起小時候的回憶。名字能夠帶來聯想和共鳴，這本來很好。但他們忽略了一個現實：這個項目是做創意禮品的，創意禮品要的是時尚新鮮有創意，是走在別人前面。而“廟會”給人的聯想是懷舊而傳統的，這與產品本身的形象是相悖的，無形中給自己的形象增設了一道屏障。

我當時建議他們可以叫“意想不到”，每一件商品都會帶來意想不到的驚喜，跟創意禮品的業務容易相得益彰。

不用擔心字數

有一款App叫作“左鄰”。光聽這個名字，根本不知道它是做鄰居社交的。我的第一反應是，為什么不直接叫“左鄰右舍”呢，這樣會更加直接，也便于用戶理解記憶。創始人說，一開始的確是叫“左鄰右舍”，但某4A公司的人告訴他“兩個字的名字比四個字更容易在互聯網傳播”，于是就改了。

聽完我就醉了，這個時代沒有必要那么注重傳統和權威，品牌定位和傳播路徑早就變了。對于命名這件事來說，字數長短無所謂，如果一味追求簡單反而會被制約思路。只要名字有趣，就算長得像是一句話都可以。

如果以后我開一家咖啡店，我會給它起名叫作“假如我有一家咖啡店”。這名字很長，但我相信它一定會很受歡迎。因為很多人在年輕的時候都會有開一家咖啡店的夢想，“假如我有一家咖啡店”不僅僅是一個店名，也是很多人內心深處的一個愿望，當他經過店門口的時候就會被觸動。而且這種字數很多的名字會比較有特色，不容易跟別人重復。

好名字的心理暗示

“今日頭條”這個名字給人的第一感覺就像是囊括了當天的新聞頭條，可以快速享受到最優質的內容。下載使用之后我發現自己被“騙”了，它只是一個名字叫作“今日頭條”的新聞客戶端而已。但是我用了一段時間，跟其他新聞客戶端對比之后發現，“今日頭條”推送給我的內容是很精準的，它的算法很好，跟別家不一樣，于是一直用到現在。

用名字吸引用戶，再用精良的內容和體驗留住用戶，這就是名字和產品的完美配合。

還有一家餐廳的名字也很好——“很久以前”。我先是對這個名字產生興趣，體驗之后發現他們家的產品也做得很好，很有特色。這就很像一場成功的戀愛：先被第一印象吸引，一見鐘情，再被內涵打動。

最近我在籌備的創業項目叫“一朵棉花”，主要做家居用品，以棉為賣點，從床上用品切入。之前想了很多名字，什么棉小花、棉花花、拾棉……但都覺得差了點意思。想了很久之后，“一朵棉花”這四個字突然從腦海里蹦出來。簡單好記，讓人有種純潔、柔軟的聯想，同時又帶點文藝的感覺。和我要做的產品無論是形象上還是氣質上都很匹配。

還有很多有意思的項目名字，比如一款“國內首款鄰家就餐服務應用”，就是可以到鄰居家吃飯的項目，名字叫“加雙筷子”，聽著是不是很暖心？還有一個是做舊物的平臺的項目，是不是可以叫“小舊子”，諧音“小舅子”。

當然，產品和名字是相輔相成的關系。我們在推廣之前一定要先把產品和服務做好，這樣才能事半功倍。如果連這些前提準備都沒有做好，你的知名度越廣就越相當于自毀形象。

洞察：

許多創業者對于“洞察”的理解停留在產品上，卻忽略了品牌建設與市場營銷方面的洞察。好比國人喜歡去日本買馬桶，其實這個馬桶就是在中國制造的，就是因為貼上了“日本”的標簽，日本形成了一個好品質品牌的代名詞。

但是，也不是說所有外國元素都適合加諸名字上。如果業務在國內最好不要在名字里面加英文。畢竟是中國人的市場，英文在聯系語境這方面效果會差很多，用討巧一點或是合適的中文名字就好。（編輯/張本科）

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起名，其實就是在制造話題

之前聽過一個故事：有一個人總是在家中擺放很多奇形怪狀的東西，每當有朋友來做客總會好奇地問他這個是什么，那個是什么。一個朋友問他，你為什么要在家里放這么多奇怪的東西他回答道：你不覺得正因為如此，我們兩個能聊的話題更多了嗎？

起名其實就是在制造話題。好名字兼具話題性和自傳播性，會讓人想要討論你，主動幫你傳播。名字如何有話題，可以多研究一下生活常用語。比如老羅的“錘子手機”。“錘子”一詞就非常有話題和故事，相信會說四川話的人都明白。

“老羅和他的朋友們”是羅永浩創立英語培訓學校時候的公司名字。雖然他自己說這個名字經常讓他在開發票的時候被服務員笑話，但能夠讓人一下子就記住。類似的還有“張君雅小妹妹”“萬萬沒想到”“嘀嘀打車”“三只松鼠”……通俗易懂，容易和生活中的事物產生更多的聯想和關聯。endprint