互聯網金融：在風口上狂舞

不管你承認與否，互聯網金融時代已經到來，對互聯網公司和金融機構都充滿機遇，也都提出了新挑戰。

一場全新的互聯網金融浪潮，在經歷蓄勢、探路之后，開始滾滾而來。

2014年10月28日下午，百度理財的微博賬號公布了“百發”產品當天的成果，截至當日14時50分，百度理財銷售已超過10億元，參與購買用戶超過12萬戶，首批創始會員額度已滿。而這一切的完成，僅用了幾個小時。6月下旬，阿里巴巴集團推出的余額寶，首日完成5000萬元貨幣基金申購的消息曾令業界震動，但這個紀錄在短短幾個月后就被百度輕松超過。

在支付和基金銷售領域，互聯網公司憑借海量客戶優勢，正以摧枯拉朽之勢向傳統金融領域擴張，勢頭之猛超出想象。互聯網公司首先考慮的是用戶需求，在基本滿足實體產品交易需求后，金融產品自然成為它們的下一個目標。

物競天擇，適者生存。金融公司也在尋找自身定位，兩種不同的戰略選擇正逐步清晰，一些金融公司甘愿站到互聯網企業身后，為前者提供金融產品和服務。而另外一些金融公司則不甘屈居人后，希望自建平臺，創建商業生態系統，完成信息流和資金流的閉環。

金融公司需要轉變思維。單純銷售產品，是Web1.0時代自上而下的做法。在SNS、Web2.0這種以用戶為核心的時代，產品與服務的提供變成了一個自下而上的過程。商業領域正經歷著這樣一場從B2C到C2B的權力解構與轉移。

互聯網企業與金融公司的競合，說到底是看誰能更好滿足用戶需求。事實上，在這波以余額寶和百發為代表的線上理財熱潮中，收益最多的是普通用戶。用一位阿里高級政策研究專家的話來說，老百姓第一次如此近距離接觸貨幣基金，超低的門檻讓原本只能“趴”在銀行活期賬上的資金多了一種選擇。

“百發”何以大賣

“百度叫你來發財”“手快有，手慢無！你還不快搶”，百度金融互聯網氣息十足的廣告語為其賺足了人氣，8%的目標收益率是一種有效營銷手段，在百發銷售前就引起了廣泛熱議。

去年10月28日上午，雖然出現了因用戶訪問量過大而暫時無法登錄的情形，但是百度理財平臺簡單的頁面、方便的接入和極低的購買門檻，仍給諸多沖浪互聯網金融的普通用戶不錯的體驗，在短短三個小時內，百度就完成了基金認購的目標。百度推銷的是華夏基金一款名為現金增利的貨幣基金，七日年化收益率4.933%，1元起購。這種低門檻、易認購產品，正是互聯網金融發展的基礎。

目前，互聯網金融在國內的發展模式日漸清晰，主要包括第三方支付類、小微融資類、理財保險類、虛擬貨幣類和網絡銀行類。余額寶和百發都屬于理財保險類。

推出百度理財平臺的準備期只有一個月。事實上，百度旗下第三方支付公司百付寶是在2013年7月拿到央行第三方支付牌照。互聯網企業迅速的執行力可見一斑。“我們感覺政策正在向支持創新的角度傾斜，同時又有阿里作為第一個吃螃蟹的人，基本萬事俱備，所以開始了這個項目。”一位百度金融內部人士說。

找準基金銷售的切入口，是百度理財大賣的原因。一位國有大行電子銀行部高層人士說，銷售基金是互聯網公司切入金融業的最好踏板：首先，所有基金公司都希望擴大銷售渠道，而互聯網企業個人用戶眾多；其次，基金產品容易標準化，適宜在網上銷售。

天弘基金2013年三季報顯示，在與余額寶對接后，“天弘增利寶”貨幣基金以556億元的規模，成為我國規模最大的公募基金，余額寶開戶數已超1600萬，貨幣基金累計申購已超1300億元。

在互聯網公司取得成功的同時，與其合作的金融企業也實現了跨越式發展。用阿里小微金融集團CEO彭蕾的話來說，受益于余額寶的不僅僅是阿里巴巴。“原來貨幣基金行業基本上都是三四十億元的盤子，現在做到600億元了。”

一位公募基金人士透露，其所在公司也在和京東等互聯網公司談合作。“阿里那么大流量和客戶基數，用它的渠道做營銷很方便。”

對于這種變化，百度金融的聲明概括說：互聯網企業與金融領域的緊密結合，將推動金融產業的升級發展，最終讓廣大投資者獲得更大的收益。

雖然證監會在11月1日的公開聲明中表示，華夏基金和百度報備的業務合作方案中未涉及8%保本保收益等違規內容，且百度僅起到流量導入的作用，未參與基金銷售業務。但不可否認的是，百度在宣傳中還是采用了8%的目標年化收益率的說法，而基金客戶在認購過程中必須先登錄百度界面，并注冊百度賬戶，才能認購基金。百度顯然對基金的銷售起到了巨大的推波助瀾作用。

鲇魚效應已經體現。對于“存款立行”的銀行來說，互聯網理財產品的大賣，將抽離其存款，無異于釜底抽薪。為了留住客戶，銀行必須開發出類似的理財產品。其核心理念應是降低客戶購買的門檻、縮短申購贖回期限、適合互聯網銷售。用中行副行長王永利的話說，銀行的本質是服務，因客戶需求而變是銀行的生存之道。但相對于互聯網企業靈活而熱切的市場擴張行動，大型商業銀行的行動并不迅速，未來的較量也因此充滿未知。

大行蓄勢互聯

無論被動、主動，傳統商業銀行也在加速向互聯網金融轉型。在最初的壓力緩釋之后，商業銀行也看到了互聯網金融正在顯現的諸多機遇，它們多年積累的資金、資源和渠道優勢，也隱含著更多結構性創新的歷史性機遇。

拋開紛繁復雜的概念，銀行對發展互聯網金融其實有三個核心需求：一是增加對公貸款，二是增加對私存款，三是增加對私貸款。要實現這三個目標，都需要掌握用戶數據。

美國富國銀行高級副總裁王強說，對于銀行和電商公司而言，最核心的是高質量數據。在他看來，國內銀行普遍存在一個問題，就是數據質量不高、不可持續。相比之下，美國有一系列法律法規，包括從數據采集到征信業立法等，而國內沒有相關法律，也缺乏數據保護。

目前，銀行掌握大量客戶存款、清算等結構性數據，客戶的交易行為這樣的非結構數據卻不為銀行所知，這造成了信息的割裂。工行董事長姜建清在2013年半年業績發布會上表示，希望能利用已有基礎將客戶的資金流、信息流和物流整合，創造一個新的互聯網金融模式。endprint

電商平臺是獲得數據的最好抓手，在掌握用戶交易行為的同時，還可以提高用戶黏性，以便更有針對性地開展金融服務。建行去年搞了善融商務、中行提出了以建設電商平臺為核心的網絡銀行、民生電商也悄然成立，甚至“宇宙行”工行亦于2013年初啟動了電商計劃。

一位業內資深支付產業專家表示，任何平臺型企業做大之后，都會逐漸挖掘出自身的兩種附加屬性：一是媒介屬性，二是金融屬性。這不僅是一種服務的增值，更是發展的必須，否則如何應對越來越殘酷的同質化競爭？

融資的便利性，是工行電商平臺希望突出的一大特色。工行將提供面向商戶和個人消費者的網絡融資和個人消費信貸服務。以個人消費信貸為例，平臺將引導客戶在支付過程中簽訂信用消費貸款產品協議，同時基于客戶綜合授信、實時審批客戶可貸款額度并放款，同步將訂單全部金額支付給商戶，這種服務將主要針對大額在線支付用戶。

值得注意的是，為了更加充分發揮金融中介職能，工行電商平臺還將開辟金融產品二級轉讓市場專區，對理財、國債、基金等期限性金融產品，提供個人客戶間的轉讓及交易撮合服務。如果這項計劃能夠落實，那么工行無疑在電商平臺創新上領先一步，將實現互聯網金融的跨領域整合。

盡管電商平臺功能齊備，但銀行做電商仍備受爭議，一位大型電商支付公司人士指出，做電商不只是一個網站，背后還有很多運營工作去做，這會占據銀行大量的資源。但也有銀行業人士指出，電商對于銀行來說是新生事物，經驗的摸索還需時間，應該給予寬容。事實上，電商平臺早已如過江之鯽，在互聯網金融領域并無明顯特色。業界的共識是，真正能脫穎而出的，必須有與眾不同的服務型法寶。

一些銀行開始了新的探索。中行已公布了以電商平臺為核心的網絡銀行戰略，其網絡銀行以“中銀易商”為品牌。與業界傳統印象不同，“中銀易商”呈現出的并不是一個單純的網站，而是包括眾多產品、服務在內的一攬子方案。中行網絡銀行包括開放平臺、網絡商務平臺、虛擬支付平臺和大數據平臺。其中，開放平臺是核心看點。據悉，中行開放平臺將提供金融應用接入服務，推出金融應用商店、虛擬開發測試平臺。力圖與產業鏈上下游合作伙伴及客戶共同打造一個互利共贏的生態系統。舉例來說，開放平臺可以與傳統媒體合作，替其完成從內容傳播到支付流程的閉環商業操作。這無疑會為傳統產業帶來新的機遇。而一些創新型企業也可乘勢而為。中行則從它們的成長中獲取收益。在客戶獲取上，商業銀行也不得不在傳統手段之外，尋找新的可能。“我們落腳點在非金融，要在科技變革中引領生活方式變革，中行一系列的產品和服務是圍繞引領生活方式來做的。”中行網絡銀行辦公室負責人鐘向群說。一些類似于高端俱樂部等圈層化設想和功能都有可能在這個平臺上搭載。這種開放構架設計，體現了中行決策層對于互聯網基因的理解。鐘向群說，互聯網的基因是“自組織”。自組織最重要的三個內容是目標、規范以及因為興趣而聚合在一起的人和資源。

“做互聯網首先碰到的詞是自治域，其最核心的是協議，是規則和規范，人和資源在規則的約束下朝著一定的目標前進，就形成了互聯網的自組織體系。這個體系形成后，用戶產生的資源也會促進組織體系的迅速發展。”

構建直銷銀行

在大型銀行創建自己電商平臺的同時，一些中小銀行開始了直銷銀行的嘗試，其中以民生銀行最為典型。

所謂直銷銀行，指業務拓展不以柜臺為基礎，打破時間、地域、網點等限制，主要通過電子渠道提供金融產品和服務的銀行經營模式和客戶開發模式。

2013年9月中旬，民生銀行和阿里巴巴公布了戰略合作的方案，其中直銷銀行是雙方合作的重要方面。根據已經公開的信息，在直銷銀行業務方面，民生銀行主要依托的平臺是淘寶網站，直銷銀行的電子賬戶系統還將與支付寶賬戶系統實現互通，提供實用并符合阿里巴巴或其關聯公司客戶需求特點的金融產品，而阿里巴巴或其關聯公司將負責利用自身渠道與資源大力促進民生銀行直銷銀行發展。

民生銀行直銷銀行將采用虛擬賬戶的方式，基于互聯網業務著重開發增量客戶，運作方式與傳統銀行完全不同，部門也是獨立的。

直銷銀行完全線上操作的特點，克服了目前銀行對私業務兩個監管限制：一是必須設立實體網點才能發展當地客戶，實體網點不僅耗費巨資，地理距離容易造成業務割裂；二是對私業務必須要“面簽”，這進一步加劇了銀行業面向新生代客戶群的力不從心。因此，直銷銀行對于網點數目不及大型銀行的中小銀行來說，更具有吸引力。拋開這些描述的表象，民生銀行直銷銀行的核心是統一的賬戶體系，這種設置體現了民生銀行與互聯網公司未來關系的戰略考慮。

過去互聯網公司與商業銀行合作賬戶對接時，互聯網公司的賬戶可能需要與銀行不同的賬戶系統對接，這就需要開發相應的系統，費時費力。但民生銀行直銷銀行則先把自己內部的系統整合好，以一個統一的虛擬賬戶與互聯網公司的賬戶對接，這大大方便了互聯網企業與民生銀行的合作。

這樣，民生銀行將藏在互聯網企業的后面，互聯網企業在前方搜集用戶需求、提出要求，民生銀行則直接供給金融產品和服務。如果民生銀行連接的互聯網公司足夠多的話，這些互聯網公司的賬戶，均可以與民生銀行直銷銀行的虛擬賬戶相連，這就相當于互聯網公司在幫助民生銀行發展客戶。

與此同時，互聯網公司客戶的需求也會被民生銀行的金融產品和服務滿足。在記者與互聯網公司人士接觸的過程中發現，所謂的互聯網公司申請銀行牌照大多是出于無奈，當客戶需求不能得到滿足，又無法與傳統金融公司合作時，另起爐灶是不得已而為之。

如果金融公司能在后臺提供幫助，互聯網公司事實上是愿意與其合作，畢竟它們缺乏金融專業經驗、資源和團隊。比如，近期一些互聯網公司就對民生銀行的做法頗為歡迎。上述大型電商支付公司的人士說，跟工行合作要三個月才能有回復，而跟民生銀行在協議落實之后，一個星期左右就能搞定。

此前，一些銀行曾經嘗試通過這種方式與互聯網公司合作。比如，中行和阿里合作推出網絡通寶就是基于這樣的理念。但這種模式也有弱點，銀行不愿意屈尊后臺，最關鍵的是擔心互聯網公司將客戶隔離。endprint

券商創新起步

相比較早初探互聯網金融的銀行、保險行業，券商行業的互聯網金融起步略晚。現階段，券商在互聯網金融創新上大致有三種模式：

一是純網絡券商。如方正證券在淘寶上開設網店，投資和研究的副成果打包成產品在網絡上出售，在豐富產品的同時，也提升交易的速度。

二是另類交易模式。弱化證券產品的金融屬性。如今年華創證券公司通過收購第三方支付公司證聯融通，未來可以用客戶的保證金買奢侈品，實現交易支付能力。

三是綜合金融服務模式。如平安證券的“一賬通”，將結合平安集團旗下保險、信托、銀行等多種產品，可在該賬戶下顯示信息對接。

未來國泰君安的“超級賬戶”也正是在探索綜合金融的服務模式。

為了迎接互聯網金融的到來，國泰君安、平安證券等多數券商都在大經紀業務部下新設立了“網絡金融部”等類似的獨立部門。

去年8月，以國泰君安為首，包括中信證券、平安證券、長城證券和華創證券等七家券商向中國證券業協會遞交了互聯網金融創新方案。而后9月，這七家券商的方案亦通過了證券業協會創新專業委員會的一致通過，目前金融創新方案已經遞交至證監會機構部等待進一步審核。

一位遞交互聯網金融方案的券商高管向記者表示，目前券商行業的互聯網金融創新方案的核心內容，只是最大可能地在“賬戶”上做文章。

“得賬戶者得天下”是國泰君安證券董事長萬建華自己的提法。去年8月，經央行批準，國泰君安成為首家加入央行支付系統的非銀行金融機構，這意味著國泰君安一直醞釀的“證券超級賬戶”或將成形。

現階段在證券公司開設的賬戶主要有普通證券賬戶和信用賬戶兩類。普通證券賬戶通過銀證轉賬的方式，包括A股賬戶、B股賬戶、基金賬戶和其他賬戶。而信用賬戶，獨立于普通的證券賬戶，用于融資融券交易，在一定條件下可實現普通證券賬戶和信用賬戶的相互劃轉。

據了解，多家券商都意圖收購或與第三方支付公司合作，未來將證券賬戶與第三方支付平臺進行關聯，“支付功能”通過證券賬戶到第三方支付公司再到消費端POS終端的實現。

此外，還有一些券商正在考慮借助第三方支付資源，幫助客戶打通存管銀行及非存管銀行的銀行卡與證券資金賬戶之間的資金劃撥。

而國泰君安的超級賬戶，將會把股票賬戶、期貨賬戶和資管賬戶集合起來，進行統一賬號密碼登錄；此外該賬戶“虛擬支付卡”功能，通過賬戶密碼亦可實現支付消費對接，并實現網上支付功能，如水電煤費等，而第三方存管模式不變。

券商的賬戶創新具有重大的理論意義。從貨幣層次角度看，最早只有M0（現金）可以進行支付。在支票和銀行卡出現后，M1也可以進行支付。而支付寶的出現解決了M2支付的問題，因為支付寶將客戶的活期存款轉變為企業的對公存款，這又可以看成是一次創新。

此次券商賬戶創新，則可以使用戶通過券商信用賬戶獲得股權質押貸款，然后再通過支付賬戶進行支付，這也就相當于解決了M3（有價證券）支付的問題。上述理論由央行支付結算司副司長周金黃首先提出，并在此次券商賬戶的創新中進行了初步實踐。

轉向網絡思維

互聯網企業與金融公司在互聯網金融上的分野，與其思維的差異不無關系。互聯網公司最注重用戶的數量，這就要求其不斷滿足用戶需求、提高用戶體驗。而傳統金融公司強調風險文化，加之體制束縛，轉型難免會慢。

“互聯網公司的投資人不在意現在賺多少錢，他們看重的是用戶的增長，用戶越多，意味著公司流量變現的能力越強，資本市場給的估值也就越高。”上述大型電商支付公司人士指出。

百發的例子將這一點體現得淋漓盡致。一個月時間的準備，三個小時就完成了10億元的基金認購，背后的力量是與客戶的緊密互動。

相比互聯網公司，傳統金融企業在琢磨用戶想要什么時往往會慢半拍。銀行單純想的是做產品去賣，這更像是Web1.0時代自上而下的做法。現在是SNS、Web2.0用戶為核心的時代，服務客戶應該成為主導，應該是一個自下而上的過程。

已有銀行家開始意識到了這一點。平安集團董事長馬明哲就提出平安要“海量”“高頻”接觸客戶。因為只有接觸客戶，才能了解客戶。

根據已經公開的信息，平安集團互聯網金融的布局將圍繞“金融”和“非基金”兩大業務領域展開，金融領域將做好“萬里通”（平安會員忠誠度及積分平臺）和“一賬通”（混業金融一站式解決方案），非金融領域則圍繞“衣食住行”領域延伸。

無獨有偶，中行網絡銀行四維商業模式重要的一條就是非金融，所謂非金融是指主動介入非金融服務領域，以實現金融和相關產業（商業）的融合。這樣的話，在為客戶提供全方位服務的同時， 客戶黏性也會大大提高。

在這波互聯網金融大潮中，金融公司并非沒有優勢，只要找準自身稟賦，銀行也完全可以實現跨越發展。銀行的特色在于信譽和品質，其傳統的一些“劣勢”，在技術和商業模式的變遷中，也有可能轉換成優勢。

比如，隨著O2O等商業模式的迅速發展，傳統銀行“水泥+磚頭”的物理網點，將有可能不再成為包袱，反而會成為虛擬銀行的實體觸角，并發揮營銷平臺、實體流量導入的作用。

與此同時，銀行并非不具備互聯網能力。事實上，在中國互聯網企業出現之前，銀行已建立了自己的全國性的計算機網絡。

工行原行長楊凱生透露，工行目前積累的數據規模將近300個TB，利用這些數據，建立了4.1億個人客戶和460萬法人客戶的信息視圖和星級評價體系，開發了34個法人客戶評級模型、75個零售信用評分模型、16項市場風險內部計量模型和17類操作風險資本計量模型。客戶違約率和違約損失率數據的積累長度均在十年以上，已達到巴塞爾資本管理協議Ⅲ的要求。

體制機制是銀行進軍互聯網的痼疾。中行對此提出了“雙輪驅動、相互促進”的創新模式，一方面推動傳統金融服務的互聯網化，另一方面要以技術創新與體制創新推動互聯網金融的發展。endprint

更重要的是，互聯網金融的發展加劇了銀行的緊迫感。“大銀行的董事長、行長都是很聰明的人，你我能看見的問題，他們難道看不見嗎？但推進轉型需要時間，也要平衡各方面的因素。”一位建行中層人士對記者說，“目前這種百舸爭流的局面是好事，至少它加大了大型銀行轉型的壓力，是到放出幾艘小艇試試水的時候了。”

期待適度監管

互聯網金融發展至此，人們已經逐漸意識到，互聯網企業與金融公司并不存在相互取代的問題，二者體量不同，不能簡單類比。

在可預期的未來，互聯網金融的發展將呈現出百花齊放的局面：傳統的金融公司、互聯網企業甚至新的創業者，都會積極探索、努力轉型，在競爭與合作中共同為客戶服務。用民生銀行電商董事長尹龍的話說，金融業需要有傳統的金融，也要有互聯網金融。

在行業發展過程中，監管的因素始終不容忽視。全國人大財經委副主任委員、央行原副行長吳曉靈在第七屆中國銀行家高峰論壇上建議對互聯網金融“適度監管”。她認為，金融的內涵和種類有許多，不是所有的業務都需要嚴格的牌照和管理，適度的監管就可以。

適度的監管將給創新企業更多空間。易寶支付董事長唐彬在“2013互聯網金融全球峰會”上表示，監管部門應該對互聯網金融持觀望態度，“讓子彈繼續飛一陣”。

互聯網金融模式不一，對不同模式監管的形式不應“一刀切”，國內的情況是，相對于其他種類模式，P2P和眾籌融資被認為風險最高，卻存在一定監管真空。清華大學五道口金融學院常務副院長廖理指出，P2P模式目前監管較松。

當一些小貸公司、民間集資機構披上P2P這件華麗外衣后，往往用“互聯網金融”的名義掩人耳目、從事民間融資活動。很多P2P公司實際上已經轉化為線下集資的網上版本。與余額寶、銀行的網絡銀行等基于平臺的內生性互聯網金融模式不同，這些公司打著“互聯網金融”的旗號，實則“換湯不換藥”。

國外P2P公司的做法并非如此。美國Lending Club聯合創始人Soul Htite在“2013互聯網金融全球峰會”上表示，P2P平臺不應該參與實質交易，而應讓借貸雙方直接接觸。放款人直接提出需求，投資人直接進行投資。

“大方向肯定是鼓勵創新，但前提是控制風險。”一位央行內部人士對記者表示，“現在互聯網金融泥沙俱下，不是所有新的做法都能稱之為創新。鼓勵創新也不是鼓勵全民辦金融。”記者了解到，央行相關部門已于近期展開多輪對互聯網企業的調研。

事實上，民間融資并不可怕，可怕的是這些民間融資背后不乏地方政府的兜底，甚至一些縣市政府的官員也直接參與到這場融資游戲中，融到的資金很多投入到效益不高的地方建設中去。

在經濟增速下行的情況下，實體經濟的資金收益率在10%已經是很不錯了，但這些公司出售產品的年化收益率多在20%以上，有些還達到了50%―60%。人們擔心，這種擊鼓傳花的游戲還能持續多久？

鑒于民間借貸的法律關系尚無定論，央行在這方面沒有過多干涉，但已經有人人貸等小貸公司向央行征信系統上傳了自身的相關數據，這或許為央行未來的監管打下了基礎。但總體上，業界期待不要因為前期過多過嚴的監督，阻礙了互聯網金融多樣化的創新。（編輯/可敬）endprint