超市零售企業O2O經營模式分析

張芳

[摘 要] O2O模式是指將線下的商務機會與互聯網結合，在網上訂購消費品，在線下門店或者倉儲點提貨。依據對國內外具代表性超市O2O進行了歸納總結顯示：目前，沃爾瑪、大潤發、歐尚、家樂福、永輝、步步高等國內外商城都已經在國內開啟了O2O模式。通過這些商城的發展歷程可得出，企業在電商經營前期常會面臨高投入、難盈利的困境及線下供應鏈管理系統與電商平臺未對接的問題；而要盈利后期則需吸引商家入駐，開發手機APP以滿足移動購物的需求。因此，只有商品和體驗功能改善，企業O2O經營模式的效率才會提升。

[關鍵詞] 超市；售企業；O2O；經營模式分析

[中圖分類號] F270 [文獻標識碼] A

一、國內外超市O2O的典型案列

（一）沃爾瑪中國的O2O：從山姆會員店開始

為了持續提高會員的購物體驗，Sams Club在2010年底正式開通了山姆網購，山姆會員網上商店率先在深圳上線，依托于實體店，日用、百貨等線上業務已經覆蓋到除蘇州之外的全部7個開設了山姆會員店的城市，部分城市覆蓋生鮮配送。并于2014年上線了手機客戶端APP，會員可以隨時隨地享受Sams Club帶來的全渠道購物新體驗。

2011年沃爾瑪購得1號店20%的股權，到2012年持股比例已經超過50%。1號店注冊用戶超過2400萬，可以為北京，上海和廣州客戶提供當日配送服務，并在中國的100多個城市提供次日配送，沃爾瑪可憑借1號店的強大客流與物流快速拓展其在中國的電商業務。

（二）大潤發的O2O：借助“飛牛網”和“千鄉萬館”發力

1.創建飛牛網，邁出O2O第一步

2013年6月大潤發投資創建B2C電子商務網站“飛牛網”，并于2014年1月16日正式上線對外營業，是一家以自營為主兼具平臺性的全品類綜合零售購物網站，同年12月份推出了手機APP。

大潤發將對線上線下有效整合，除了常規的投放廣告、購買流量等電商推廣手段外，大潤發實體門店會成為飛牛網的重要推廣渠道，未來也將成為快遞包裹的中轉站和自提點。并考慮增加飛牛平臺商城讓專業品牌商進駐，可以給予顧客更多選擇，同時也可增加盈利。

2.“千鄉萬館”計劃，強化O2O經營

2014年6月18日，贏商網大潤發宣布飛牛網聯合喜士多便利店啟動“千鄉萬館”計劃，其目標是在超過一千個鄉鎮開出超過一萬個飛牛網購體驗館，目前在上海開始了3家體驗館進行測試，測試成功之后將從華東市場走向全國。

上海喜士多體驗店除了代收貨品之外，還提供24小時、365天無時間限制的下單訂貨、貨到付款，購物咨詢等服務，一些不會上網、沒有網絡設備的人，還有一些不便收貨到家或公司的人，在飛牛網的喜士多網購體驗館全部可以解決問題。對于店內退換貨、退貨服務等流程也進入了測試階段，類似于餐飲這樣的便民服務在未來顧客也將享受。

（三）歐尚中國的O2O：通過“歐尚DRIVE”方式進行

歐尚將“網訂店取”的O2O模式稱為“歐尚DRIVE”，并定義為“在網上訂購消費品，然后在線下門店或者倉儲點提貨”。2014年6月，歐尚超市將歐尚DRIVE模式用于中國門店，并在蘇州的門店推出了網購自動提貨機，消費者在網上下過訂單后，2小時后可在門店取貨，自提過程只需要5分鐘。這種“網訂店取”新模式的線下過程是：消費者開車駛入歐尚超市的自提區，在自動提貨機上輸入網購時預留的手機號碼，機器界面會進入付款頁面，消費者用銀行卡結完賬后可拿到發票，發票和機器屏幕上會顯示代表停車位的數字。如果已經在線上完成支付，輸入手機號后屏幕上會立刻顯示停車位。消費者將車停至相應的車位后，倉庫配送人員會將貨品運至停車位，并送到車上，全程只需要5分鐘左右。當然歐尚也提供配送到家的服務。

2014年歐尚中國同時推出了手機應用程序“歐尚APP”，該APP具有“促銷、海報、價格查詢、購物清單、會員活動”等功能，讓顧客享受由APP帶來的購物便捷。

（四）家樂福的O2O：“微信支付+微信公眾帳號”打造智慧超市

2015年5月5日，家樂福中國與微信支付在深圳宣布進行O2O戰略合作，家樂福在廣州、深圳的13家門店將首批接入微信支付，預計不久即可覆蓋家樂福全國237家門店。

顧客購物完成時，點擊微信“錢包”里的“刷卡”功能，微信將自動生成一個條形碼和二維碼，店員掃描之后，即可進行微信支付，用戶3秒左右就可拿起商品走人。同時通過微信支付家樂福可以積累海量用戶數據，有助于對顧客需求作精準的數據分析，為未來O2O戰略打下堅實基礎。

微信支付只是家樂福中國O2O的起點，其將從微信支付開始，以“微信支付+微信公眾帳號”作為智慧超市解決方案，推進自身的O2O進程。

（五）永輝超市的O2O：以“永輝微店APP”的重啟之路

2013年4月初，永輝超市依賴自身經營優勢“悄然”上線了生鮮類網站“半邊天”，“半邊天”以套餐形式銷售生鮮產品，單價從最低338元到最高1188元不等，而到5月底僅兩個月時間該電商平臺卻悄然下線。

2014年1月15日，“永輝微店APP”在福州上線試運行，“永輝微店”是一個全新的O2O商業平臺，將線上“微店”選購、線下“實體店”提貨有機融合起來，率先在福州地區8家門店上線試運行，并在這八家門店開設了“WIFI”網絡，總部設置了“永輝微店”服務熱線，以此為消費者帶來更加簡單、快速、便捷的“掌上購物”新體驗。

目前的永輝微店平臺具有五大核心功能：（1）會員電子化，永輝微店購物同樣可以記入永輝會員卡，微店、永輝實體店共享積分；（2）DM和重點精選商品展示，借助微店及時傳遞永輝最新的讓利、服務資訊；（3）移動交易，消費者可以隨時隨地登錄永輝微店選購，使用支付寶、中國銀聯等方式結算；（4）電子優惠券，消費者獲得電子優惠券，與線下的實體門店結合互換使用，讓微店會員享受更多的優惠；（5）手機快速支付，顧客在實體店購物，可以用手機自行線上付款。消費者在線上下單2小時后即可到選定的門店提貨，門店已開設了永輝微店提貨專區，有專門的服務人員幫助消費者備好商品。endprint

（六）步步高O2O：以“大平臺戰略”理念實施

步步高電子商城于2013年12月26日上線，在2014年又推出云猴大平臺戰略，包括大電商、大會員、大物流、大便利（B2B）、大支付5個子平臺系統，戰略方向有別于常規的O2O，而是O+O，其目標是致力于成為中國第一的O2O生活平臺。通過這5個子平臺，步步高將發展成為從交易到在這個平臺上收集信息交易、訂單、物流、交付到顧客忠誠度管理的閉環經營。

交易平臺由步步高商城升級的云猴網和上線移動端的APP應用組成。云猴網由步步高商城更名而來，2015年將陸續在全球購、本地購及云猴直供三塊業務上進行拓展，所售商品不僅包含步步高線下超市商品，還將從全世界范圍內采購母嬰、美妝、保健等等商品直供中國，其商品流通方向將是國外商品進入中國、中國商品銷往國外。

大會員平臺是全國首個本地生活的綜合服務平臺，涵蓋商品、生活服務、文化、醫療、教育等多方面，為全體聯盟商家提供全方位的O2O解決方案。

在物流和交付環節，步步高把物流和便利店做了一個結合：利用B2B的物流體系，公交化的配送，再利用旗下大賣場、城市分倉、班車制送往各個社區的便利店，期間不再需要快遞員來回奔跑。

在支付平臺方面，步步高正在申請支付牌照，一旦成功拿下牌照，步步高旗下的支付系統將成為支付和存儲的融合產品，既可以支付，也可以實現金融功能。

二、超市O2O經營歸納總結

許多大型超市企業在O2O進程中都有失敗的經歷，如何O2O并沒有一套現成的模式和方法可以借鑒，需要企業不斷摸索。

企業在做O2O時首先需要轉變思維方式，實體店經營追求的是投資回報率，利潤很快可見，但電商經營追求的是流量和知名度，短期盈利幾乎不可能實現。企業在電商經營前期常會面臨高投入、難盈利的困境，因而在經營初期不宜將目標設置過高。其次還要重點解決線下供應鏈管理系統與電商平臺對接問題，否則會形成線上和線下團隊各自為戰、配合不佳的局面。最后企業應對O2O建設的基本目標和功能進行深入分析，缺少思考會使企業對O2O模式的價值判斷不清，而造成網購平臺、APP僅僅是裝飾的不良結果。

超市企業做O2O一般都是從建立自營網購平臺開始，以滿足顧客的網購需求，并逐步發展為平臺商城吸引商家入駐，因為企業單純依靠自營盈利是非常困難的，同時會開發手機APP以滿足移動購物的需求。線上與線下都力推移動支付，以提高結賬付款的效率。顧客網絡下單后，超市主要提供到店自取和配送到家兩種服務方式，自動提貨機在到店自取模式中被使用。此外超市企業非常重視顧客體驗的改善，期望通過線下實體門店給予顧客獨特與便捷的購物體驗。

總之，超市企業O2O經營效率的提升建立在商品和體驗功能改善基礎之上，需要向顧客提供獨特的商品和便捷的服務體驗，最終實現“購物更加便捷、用戶體驗提升”的效果。

[參 考 文 獻]

[1]王曉華.傳統零售O2O發展對策探析[J].商業時代，2014（13）

[2]http：//www.ccfa.org.cn/portal/cn/view.jsp？lt=33&id=417005

[3]http：//www.linkshop.com.cn/web/archives/2014/284388.shtml

[4]http：//www.linkshop.com.cn/web/archives/2014/284388.shtml

[5]http：//finance.ifeng.com/business/gs/20130604/8099213.shtml

[責任編輯：劉玉梅]endprint