基于眼動追蹤技術的推薦標簽及位置對受眾注視的影響研究

孫成林　竇可波　張雨辰

摘 要： 使用德國SMI iView XTM RED眼動追蹤設備，以京東商城為例，記錄河海大學48名學生觀察普通商品列表頁、圖片推薦商品列表頁和文字推薦商品列表頁的眼動數據，研究商品推薦標簽及其位置對受眾注視的影響。結果發現商品在有推薦標簽的情況下，會顯著增加被試的注視次數和凝視時間；通過眼動數據分析比較發現，圖片推薦標簽和文字推薦標簽對受眾注視影響不明顯。

關鍵詞： 眼動追蹤技術； 電子商務； 商品列表頁； 推薦標簽

中圖分類號： TN915?34 文獻標識碼： A 文章編號： 1004?373X（2015）11?0137?03

Study of recommended label based on eye movement tracking technology

and influence of its location on audience stare

SUN Cheng?lin1， DOU Ke?bo1， ZHANG Yu?chen2

（1. Business School of Hohai University， Nanjing 211100， China； 2. Changzhou Campus of Hohai University， Changzhou 213000， China）

Abstract： Taking JD.COM as an example， the eye movement data of 48 students in Hohai university was recorded by Germany SMI iView XTM RED eye movement tracking equipment when they were observing the ordinary commodity list pages， picture recommended list pages and text recommended list pages， and the influence the commodity recommended label and its location on audience stare is studied. Study results show that the stare frequency and gazing duration are increased significantly while the commodity has a recommended label， but the influence of picture recommended list pages and the text recommended list pages on audience stare is not obvious， which is found through the analysis and comparison of eye movement data.

Keywords： eye movement tracking technology； electronic commerce； commodity list page； recommended label

0 引 言

據中國艾瑞咨詢數據顯示，2014Q3中國網購市場交易規模為6 914.1億元，同比增長49.8%；從網購市場結構來看，B2C占比達到44.2%，同比增長5.4%；從網購市場份額來看，京東商城發展迅速，在自營B2C市場中占比過半[1]。對于網民而言，除了關心電子商務網站支付便捷性和安全性、物流服務和售后服務外，網站自身的使用體驗將成為他們網購滿意度提升的重要因素。據調查，目前國內的B2C電子商務網站的可用性設計方面仍存在不足，網站的可用性測試主要是通過用戶參與測試、啟發式評估、專家評估等方法，這些方法屬于定性分析方法，有很大局限性，僅能從行為和表達層面分析、評估受眾認知過程，數據分析無法深入和客觀。

眼動追蹤是指度量凝視點或者測量眼球運動的過程，它通過眼動追蹤監視器記錄每只眼睛的運動和在可視點上最活躍的區域[2]。通過觀察和分析視線軌跡圖及注視焦點圖，直觀了解被試的視覺信息提取過程。通過量化的眼動數據分析，能更精確地發現界面設計問題。目前，眼動追蹤技術已逐漸應用到人機交互界面、網頁評價、網頁設計等研究領域[3]。

本研究通過眼動追蹤技術測量記錄大學生瀏覽三種商品列表頁模式的眼動數據，嘗試探究受眾對商品推薦標簽及其位置的心理認知加工差異，對目前的網頁設計問題進行探討，并提出有效、可行的優化設計建議。

1 方法

1.1 被試

河海大學在校本科、碩士學生48名，男女比例1[∶]1，視力均良好，其中20人網購頻繁（每月4次以上），25人會網購但不頻繁（每月1～2次），3名從不網購。

1.2 實驗設備

采用德國SMI iView XTM RED眼動跟蹤設備，采樣率為60 Hz，追蹤范圍為40 cm×40 cm，并配置17英寸、分辨率1 280×1 024的LCD顯示器。

1.3 實驗材料

選用京東商城的關鍵字搜索“美的 立柜 空調”、“東芝移動硬盤1 TB”、“佳能 單反”和“愛華仕 拉桿包”的4個商品列表頁截屏，結合實驗需要進行適當的技術處理。

1.4 實驗設計

實驗采用被試內設計，實驗對象分成6組，圖片數為3（標簽類型：無標簽、圖片標簽“熱賣”、文字標簽“熱賣”）×4（商品數）×4（推薦位置）=48張。實驗分三次進行，連續兩次實驗間隔一星期，每次給被試呈現一種類型商品列表頁，隨機瀏覽16張商品圖片。被試按照平時網購習慣自由瀏覽給定的商品列表頁圖片。

2 眼動數據分析

實驗結束后，眼動追蹤設備會自動記錄被試自由瀏覽京東商品列表頁的眼動指標數據，并形成直觀的視線掃描軌跡圖（如圖1）和焦點圖（如圖2）。掃描軌跡是指用戶視線從一個注視點跳到另一個注視點的軌跡；焦點圖是以區域的亮暗來表示用戶在頁面中的注視點數量的差異。區域亮度越亮表示注視點數越多，越暗表示注視點數越少。

根據實驗目的，劃分興趣區：普通商品興趣區（AOI1）、推薦商品興趣區（AOI2）和篩選條件興趣區（AOI3），具體區域劃分如圖3所示。以A1位置為例，當推薦商品在A1位置，A1即為AOI1，A2、A3和A4合為AOI2，篩選條件興趣區為AOI3。當推薦商品在A2、A3、A4位置時，興趣區分布同理可得。

結合實驗目的及眼動指標，實驗最終決定采用注視次數和凝視時間兩指標對被試注意不同興趣區的情況進行解釋分析。對推薦商品分別放在位置A1、A2、A3、A4時各模塊的注視次數和凝視時間均值進行了記錄和統計，如表1所示。

當推薦商品放在A1，A2，A3，A4位置時，對無推薦、圖片推薦和文字推薦3種情況下的興趣域注視次數和凝視時間進行方差齊性檢驗，檢驗結果見表2。其中注視次數方差齊性檢驗結果分別為sig.=0.190>0.05，sig.=0.852>0.05，sig.=0.469>0.05，sig.=0.214>0.05，方差不齊性，因此選用Games?Howell檢驗，凝視時間方差齊性檢驗結果分別為sig.=0.003<0.05（方差齊性，Levene齊性檢驗）、sig.=0.067>0.05（方差不齊性，Games?Howell檢驗）、sig.=0.027<0.05（方差齊性，Levene齊性檢驗）、sig.=0.103>0.05（方差不齊性，Games?Howell檢驗）。3種類型商品列表頁的注視次數和凝視時間的均值比較結果顯示，推薦商品不加標簽時的注視次數和凝視時間較加圖片推薦標簽或文字推薦標簽時都呈現顯著差異（sig=0.000<0.05），而推薦商品加圖片標簽或文字標簽“熱賣”時沒有顯著差異，其中A1，A2，A3，A4位置注視次數顯著性分別為sig=0.695>0.05，sig=0.971>0.05，sig=0.931>0.05，sig=0.815>0.05；A1，A2，A3，A4位置凝視時間顯著性分別為sig=0.873>0.05，sig=0.814>0.05，sig=0.769>0.05，sig=0.744>0.05。

3 討論及展望

通過以上的眼動追蹤技術實驗數據分析顯示，推薦標簽確實起到了吸引消費者對推薦商品的更多關注，而至于加載圖片位置或者文字描述位置，其差異并不明顯，可以任意選擇。因此，當商品列表頁中商家有主推或推薦產品時，可以在主推或推薦商品的圖片或者文字描述部分加上“熱賣”等推薦信息，這樣能夠引起消費者的關注，有利于企業的商品銷售。

由于實驗條件有限，本研究僅選擇大學生群體作為被試，推薦信息內容也僅選了網頁頻繁使用的“熱賣”，在以后的研究中可以嘗試其他不同群體（如白領、中老年人等）和不同的推薦信息內容（如“Hot”、“新品”、“暢銷”等）。

參考文獻

[1] 張向麗.艾瑞咨詢：2014Q3中國網絡購物市場交易規模為6 914.1億元，增長強勁[EB/OL].[2014?11?05].http：//report.iresearch.cn/html/20141105/241068.shtml.

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