尋找方向

文 AO記者 岳偉

經(jīng)過了野蠻生長的第一個十年后，中國自主汽車品牌開始嶄露頭角，但又遭遇了在彎路中尋找方向的第二個十年。

對于國內(nèi)自主汽車品牌而言，2006年，這個國家“十一五”規(guī)劃開啟的年份，有著特殊的意義。其一，在經(jīng)歷了“十五”期間的原始積累后，自主品牌已經(jīng)在競爭激烈的轎車占穩(wěn)腳跟（當(dāng)時還沒有如SUV、MPV等其它細(xì)分市場），尤其是5萬元以下產(chǎn)品，自主品牌已主導(dǎo)市場。

其二，在這個“十一五”開局的年份中，自主創(chuàng)新被提升到國家戰(zhàn)略的高度。也就是從這一年開始，自主品牌走上了一條異乎尋常的發(fā)展道路。

不過在接下來的這十年間，自主品牌卻經(jīng)歷了從波峰到谷底，再企穩(wěn)的曲曲折折的發(fā)展之路。這當(dāng)中，自主品牌陷入過瘋狂之后的迷失，也經(jīng)過反思變得更加謹(jǐn)慎。在“市場換技術(shù)”被認(rèn)定為不能完全帶領(lǐng)自主業(yè)務(wù)走向光明之后，對未來的發(fā)展，自主品牌再次回到原點，仍然在不斷尋求著一條符合自身特點的突圍之路。

政策市迷住了雙眼

從自主品牌發(fā)展經(jīng)歷的“十一五”及“十二五”這十年間，不難發(fā)現(xiàn)，在有國家政策鼓勵的階段，自主品牌發(fā)展必然全面起速，反之亦然。

2006年，中國汽車產(chǎn)銷量均超過700萬輛，首次超過德國，繼美、日之后成為全球第三大汽車生產(chǎn)國。自主品牌在當(dāng)年也以25.67%的市場份額超過德系和美系汽車（僅比日系汽車少0.32%）摘得當(dāng)年市場份額的“榜眼”。奇瑞也最終以30萬輛的銷量排名當(dāng)年中國汽車市場第四。說自主品牌在2006年開始嶄露頭角，一點也不為過。

不過事實上，自主品牌在這一年的全面上漲行情，更多地來自于政策方面的利好。2005年12月20日，國家發(fā)改委下發(fā)了汽車工業(yè)應(yīng)對產(chǎn)能過剩、加快結(jié)構(gòu)調(diào)整的實施意見，提出“汽車生產(chǎn)企業(yè)要注重自主開發(fā)產(chǎn)品，推動自主創(chuàng)新，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強自主品牌建設(shè)”，“各地政府主管部門要把企業(yè)研發(fā)能力建設(shè)和自主品牌培育列為重要考核指標(biāo)，努力提高自主研發(fā)能力，培育自主品牌產(chǎn)品”。有分析認(rèn)為，是政策的改變，促使了自主品牌的全面發(fā)展。

如果說2006年的政策市還有點宏觀的話，那么自2009年開始的政策托市，讓自主品牌迎來了重大發(fā)展時機。1.6L及以下小排量購置稅減免政策、節(jié)能惠民補貼、汽車下鄉(xiāng)開始問世，以及當(dāng)時國內(nèi)眾多地區(qū)為第一次購車，這讓奇瑞取得了同比增長40%的成績，比亞迪同比增長164%也躋身第二把交椅，吉利汽車增長48%屈居第三；一汽開始嘗試自己造車，起碼回顧歷史來看，也曾殺進過中國前四；上汽的勢頭正猛，榮威550也迎來了其最輝煌的一年。

但在2011年鼓勵政策退出之后，自主品牌立即暴露出了因之前快速增長而隱藏下的問題，至今自主品牌再也沒有重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌。

有業(yè)內(nèi)資深人士指出，在這段曲折的經(jīng)歷中，鼓勵政策無疑給自主品牌這個“新娘”蒙上了紅蓋頭，“新娘”雖然高興，但卻迷失了方向。因此在2013年，黨的十八屆三中全會才提出讓市場在資源配置中的起決定性作用，就是不希望政府以單純救市的目的，干預(yù)市場行為。

2006年自主車企銷售排名

2014年自主車企銷售排名

品牌的分分合合

“分久必合，合久必分”是我國古代圣賢話說天下大勢的名言。但對一個汽車企業(yè)而言，穩(wěn)定，且成體系化的品牌戰(zhàn)略是決定該企業(yè)，該品牌能否成就百年企業(yè)的重要標(biāo)志?；蛟S與鼓勵政策進進出出下的市場太過動蕩有關(guān)，自主品牌在這十年經(jīng)歷了太多的品牌分分合合，也足以證明自主品牌還不成熟。

其實在2009年前，中國自主品牌的市場份額仍然不十分穩(wěn)定。雖然2006年有過一輪增長，但在2007年主流自主品牌卻迎來了誕生以來的第一個“滑鐵盧”。奇瑞未完成當(dāng)年銷售目標(biāo)，吉利萎靡不振，06年熱銷的中華汽車今年銷量也并不喜人，天津一汽的夏利更是被爆出虧損嚴(yán)重。大部分自主車企均為完成年初制定的宏偉目標(biāo)；2008年又適逢國際金融危機，自主同樣未能幸免。因此當(dāng)時自主品牌想都不敢想什么多品牌戰(zhàn)略。

但自2009年開始的“大牛市”，讓這些自主車企開始蠢蠢欲動。奇瑞開啟了奇瑞、瑞麒、威麟、開瑞四大品牌打造，吉利打造帝豪、英倫和全球鷹三大品牌，比亞迪開始做起新能源全球霸主的“比亞迪夢”。這里面即有自主品牌第一輪沖擊高端產(chǎn)品，又有奇瑞汽車董事長尹同躍“多生孩子好打架”的著名言論。但事后看來，這些都帶有盲目擴張色彩，也為它們今后的危機，均埋下了種子。

同樣的2011年，在鼓勵政策退出后，自主品牌銷量占乘用車總銷量的比重下滑至42.23%（2010年市場份額最高達(dá)到45.6%），自主的高端車型（如瑞麒G5、比亞迪的F6、吉利EC8等）都在銷量上遭遇了瓶頸，有的甚至已退出了市場，這標(biāo)志著自主品牌第一次全線沖擊中高端市場的失敗。

對于整體企業(yè)而言，盲目擴張給它們帶來一棵棵苦果。奇瑞不得不合并營銷公司，逐步取消不成功的品牌，并且拉開了回歸“一個奇瑞”的序幕；吉利在隨后也開始進行合并品牌的戰(zhàn)略；而“比亞迪”風(fēng)波正式拉響后，王傳福變得低調(diào)起來，并且主動承認(rèn)錯誤。這一年，也成了自主汽車品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)折年，從此進入蟄伏期。

自主品牌第二個十年陷入過瘋狂之后的迷失，也經(jīng)過反思變得更加謹(jǐn)慎。在“市場換技術(shù)”被認(rèn)定為不能完全帶領(lǐng)自主業(yè)務(wù)走向光明之后，對未來的發(fā)展，自主品牌再次回到原點，仍然在不斷尋求著一條符合自身特點的突圍之路。

正向轉(zhuǎn)型意識開啟

雖然進入蟄伏期，但自主品牌并沒有停下腳步，它們在反思，下一步的路該如何走？在這其中，主流企業(yè)幾乎都把目光投向了研發(fā)，因為這是束縛自主品牌的最大短板。

對比上海通用、上海大眾、一汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)和北京現(xiàn)代會發(fā)現(xiàn)，這些車企產(chǎn)品布局合理，暢銷車更新?lián)Q代的速度非?？欤瑤缀趺磕甓加行萝嚿鲜校⑶叶寄塬@得不錯的銷量。

在SUV市場的爆發(fā)還未在自主品牌身上有那么顯性的體現(xiàn)時，自主品牌能夠沖量的車型寥寥無幾，即便是研發(fā)實力名列前茅的長安汽車與奇瑞汽車，在相當(dāng)長的一段時間里，也只有逸動與QQ可以沖量，而吉利汽車也只能靠帝豪EC7拉動銷量。而國有集團的自主業(yè)務(wù)，仍然靠拿來主義存活，更談不上沖量了。

研發(fā)與市場需求脫節(jié)，研發(fā)能力不足和效率低下，讓自主品牌意識到這必須改變，但新的研發(fā)方向應(yīng)該強調(diào)什么，以往以逆向研發(fā)為主的自主品牌必須向正向研發(fā)過渡。這其中長安汽車與奇瑞汽車的確為自主企業(yè)樹立了榜樣。其中長安汽車先行搭建起來確保正向開發(fā)的框架，即已經(jīng)形成規(guī)模的五國九地的研發(fā)布局；而奇瑞自艾瑞澤7開始，完整運用正向開發(fā)模式打造未來所有新品。從這兩家企業(yè)開始，幾乎主流自主企業(yè)都在打造自身的正向研發(fā)體系。

機會是留給有準(zhǔn)備的人的，也正是因為自主企業(yè)積累的正向研發(fā)的經(jīng)驗，在消費結(jié)構(gòu)升級，致使SUV市場大漲的今天，自主品牌在SUV領(lǐng)域嘗到了甜頭，同時也開始了第二輪對中高端市場的沖擊。如今自主品牌正向全產(chǎn)品線發(fā)展的目標(biāo)過渡。

十年歷程的回顧，從只重視價格競爭，到如今的研發(fā)體系打造，自主品牌已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。雖然這當(dāng)中仍有政策在不時的庇護，但無論是技術(shù)創(chuàng)新、品牌塑造，還是渠道變革，自主品牌都積累了寶貴的經(jīng)驗和教訓(xùn)。而且“苦日子”的經(jīng)歷加強了自主品牌抗擊打能力。所以我們認(rèn)為，自主品牌的第二個十年，是從引進吸收的原始創(chuàng)新，市場野蠻生長到尋找方向，重新定義自我的十年，是經(jīng)歷血的教訓(xùn)之后真正明白該如何造車的十年。