廣告人進化

文／本刊記者 唐亞男

廣告人進化

文／本刊記者 唐亞男

傳統(tǒng)廣告人做不來的

一位淘寶的視覺設計人員說，如果讓傳統(tǒng)的廣告公司來幫他們做創(chuàng)意，是做不來的。理由就是他們常說的“基因不一樣”。“現(xiàn)在的廣告，特別線上的廣告，講究的是效率，客戶給你的時間可能就0.3秒，他點還是不點，直接證明你這個廣告的成敗與否，跟他們廣告公司那一套不一樣。”

一直走在時尚前沿的廣告人，突然被打為“傳統(tǒng)”“反應慢”，路人感覺很詫異。原因還是來自于廣告主，特別是當廣告主做電商的時候，他們的指標就變得很明確——能幫我引流嗎？能提升轉(zhuǎn)化率嗎？

“現(xiàn)在的客戶很多時候是要引流，通過所有的數(shù)據(jù)追蹤，引來的流量、轉(zhuǎn)化成的銷售。包括線上媒體里面也一樣，現(xiàn)在客戶也會說線上媒體不是單單要口碑，不單單要有互動，還有粉絲帶給你的銷售，這些在線上都是可以衡量出來的。”李國華說。

李國華幾個月前加入電眾數(shù)碼，電眾數(shù)碼的前身北京電通網(wǎng)絡互動中心，2008年，電眾數(shù)碼（北京）廣告有限公司作為一家“網(wǎng)絡廣告公司”正式運營。有20多年從業(yè)經(jīng)驗的李國華，算是正式投身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。“我發(fā)現(xiàn)數(shù)字這塊我沒做過，電眾那邊又需要一個傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗很豐富的，既通曉營銷策略，又可以做客戶服務管理的，我就過來了。”

更快更刺激

“我們最初做廣告的時候，很激動，比如今天晚上電視上投幾個廣告，晚上就會約同事們一塊兒出來看廣告。一連幾個星期都看自己拍的廣告，這幾個星期都很激動，然后告一段落。因為以前我們做廣告投放就三周到四周，可能投了400個GRP、500個GRP，風光了4個星期，然后停了。當時的理論是消費者的記憶力是，4個星期高峰以后，就會慢慢淡下來。”李國華說。

不知道現(xiàn)在剛?cè)胄谢蛘邷蕚淙胄袕V告圈的年輕人如何構(gòu)想廣告人的行為方式，但很顯然環(huán)境不一樣了。很多以互聯(lián)網(wǎng)投放發(fā)展起來的廣告公司，他們的年輕人總是不停地在做新的東西，應接不暇地應對新的事物，用戶的動態(tài)，甚至都沒有時間總結(jié)和玩味自己的創(chuàng)意。因為用戶對各種信息的記憶也明顯變短了，可以看到新浪微博上的熱門搜索關鍵詞的更替速度越來越快，已經(jīng)很難有熱搜能保持一天了，甚至半天都難。

“以前我們有一個很好的創(chuàng)意，拍一條電視廣告，可能投了很多收視點，比如400個收視點，讓全國50%的人看過3次。這樣的話，它的創(chuàng)意周期是漫長的，一個好的創(chuàng)意可以是有長一點的生命，可以播一個月停一個月再播一個月，但是線上媒體它的生命很短，可能就一周。”李國華說，“前段時間有一個抓住房祖名的游戲，因為那個事件比較火，可是大家玩過一周之后就不會再玩了，所以線上創(chuàng)意的生命可能是很瞬間的。”

這種轉(zhuǎn)變的開始可以追蹤到十年前，從那個時候開始，一些以數(shù)字投放為主的廣告公司出現(xiàn)，之后互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展，用戶上網(wǎng)習慣成熟，他們獲取信息的渠道大幅度拓展，甚至到后來各種轉(zhuǎn)變發(fā)生速度快得超乎想象。

對于廣告人來講，創(chuàng)意本來就是他們區(qū)別于我們路人的重要特質(zhì)，現(xiàn)在也不例外。“現(xiàn)在線上媒體對我而言還是要創(chuàng)意，只不過從傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意，變成一個在線上媒體里面的創(chuàng)意，創(chuàng)意第一還是要有新鮮感，第二線上媒體現(xiàn)在也有很多新的手法，比如手機現(xiàn)在互動性很好，還有一些定位的東西。現(xiàn)在創(chuàng)意的角度、創(chuàng)新的技術，都要配合很多新的科技。”李國華說。

當每個街頭、地鐵、公交甚至飯桌上滿滿都是“低頭族”的時候，你如何恰到好處地出現(xiàn)在他們的視野里？但僅僅出現(xiàn)在視野里顯然是不夠的，“低頭族”還有一個習慣，他們的手指不閑著。你能不能贏得他們的手指？

“現(xiàn)在大家做線上媒體，都想找消費者互動，那你要有好的點子。你要了解消費者，觸動他內(nèi)心的是什么？你的產(chǎn)品要有這種相同的靈魂理念，消費者才會覺得這個好玩，我來跟你互動一下，我參與到這里面。大家玩都是要有樂趣，好玩才會玩。”李國華說。

其實我們可以理解成，這個戰(zhàn)場上的角逐更激烈了。

更細更抓狂

有的產(chǎn)品，本身就帶有“互動”功能的，比如小米。也正是因為有這個“粉絲營銷”的成功案例，眾多品牌商爭相效仿，卻始終不見第二個成功者。

李國華認為，小米品牌的定位跟企業(yè)的愿景，都是公開給消費者，有很強的參與性。如果一個品牌的定位、企業(yè)的愿景、理念都是與消費者不斷地擁抱、不斷地互動，不斷地參與他們里面的改善，那用雙微跟他們互動，你肯定是如魚得水。“但其實你產(chǎn)品也不是這樣，你也是一個平常的大眾產(chǎn)品，然后你就想靠人家這種方法，是不可以強迫地拷貝過來的。”

為了讓客戶對你更感興趣，首先你還是得投其所好，借助于線上的資源，做到這一點或許不難，但很麻煩。

以往的做法都是在宏觀上先根據(jù)目標人群不同的特點將人群細分，再針對不同的人群做相應的營銷活動，這還是已經(jīng)有一定的數(shù)據(jù)和資源積累的時候。當互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到這個階段時，我們能拿到的消費者數(shù)據(jù)比以往更豐富，可以根據(jù)每個人身上的標簽來倒推出他日常的一些購物習慣和生活軌跡，再在這背后的數(shù)據(jù)中找到人群的交叉點。

舉例來說，以往對購物中心和線下賣場的人群分析，細化到核心購物人群的年齡、收入情況、集中的購物時間等，但都是針對人群來做。現(xiàn)在的做法是可以知道他在購物中心待了多久，消費多少，他平時青睞的品牌，還有這個人上網(wǎng)的消費情況，在這個個人身上就會有很多個性標簽，他可能是集“文藝屌絲”“熱血”“宅”“吃貨”“夜店咖”于一身的混合個性的人，而不是籠統(tǒng)的“一、二線城市白領”。同時每一個標簽背后都是一群人，每個個體被劃分入很多個群體。

對品牌商來講，可能會興奮，因為消費者的畫像進一步清晰了，也有可能很抓狂，以往服務一群消費者，方式粗獷也有效，現(xiàn)在你不尊重他們的“個性”，他們也會絲毫不講情分地跟其他品牌跑掉。

對廣告人來講，同樣也是既讓人興奮，又讓人抓狂的事情。

李國華舉了個例子，“現(xiàn)在的微博、人人網(wǎng)上面有很多用戶資源。想推產(chǎn)品，比如到東南亞旅游，某一個航空公司，他希望推廣他的機票給消費者，他可以在微博里面挖掘?qū)︸R來西亞、新加坡這些有興趣的人，接下來要找，已經(jīng)出過國的人才會有這種興趣獨立去旅游。第一次出國你可能比較容易跟旅行團，所以用一些關鍵詞把他們過濾出來，幾個億的微博會員里面，可能按照這些關鍵詞搜索出來就是20萬，然后推送一些機票、套餐的微博。這個時候推送的東西不能很硬地寫進去，要很對應他的胃口、他的口味、他對旅游的調(diào)子。”李國華說，“線上媒體再往后面做，就是要用這些大數(shù)據(jù)去挖掘你的目標消費者他們的興趣、愛好，你可以量身定做比較貼切一點的產(chǎn)品服務。”

社交平臺在坐擁龐大的客戶資源之后，最近也為了“造福”品牌運營機構(gòu)，提供的更多的細分數(shù)據(jù)和服務項目，“但是因為這種活太辛苦了！”李國華笑道。

廣告主的“性價比”

有一些品牌商的觀點是“線上做廣告性價比比以往高”。一方面，如以上所說，在線上能較低成本地找到目標消費者，傳播也更快，另一方面也和線上購物的習慣有關。在傳統(tǒng)企業(yè)做電商之后，他們有一個很直接的感受，就是在線上“銷售部”與“市場部”已經(jīng)沒有辦法分開，推廣的廣告一定要產(chǎn)生點擊，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率，否則就是浪費。

廣告主的“性價比”是高了，相對來講，“廣告人”就更累了。

特別是一些已經(jīng)有相當知名度的“大品牌”，他們對線上傳播寄予厚望的同時，還要兼顧以往“傳統(tǒng)”的傳播方式以及“傳統(tǒng)”的渠道。當他們已經(jīng)習慣在線下大手大腳花錢，對線上卻又小氣了，與網(wǎng)購人群倒有相似之處“線上不是買性價比的嗎？”

還有一些已有一定積淀的傳統(tǒng)品牌，為了迎合電商的規(guī)律，推出了“線上款”的產(chǎn)品。用這些產(chǎn)品打頭陣，嘗試“互聯(lián)網(wǎng)化”那套玩法。有些品牌也取得了很好的成績，起碼鍛煉了隊伍，適應了互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏，還有不少的銷量，但是這些銷量跟這個品牌的大盤相比，實在太小。對這樣的品牌來講，線上的投放預算又能有多大呢？

所以，這是一個尷尬的時期，廣告主的要求更明確了，廣告人干的活更多更細致了，可是金主，銀子呢？

但誰都不肯錯過互聯(lián)網(wǎng)大潮，廣告主的預算傾向性也不是一成不變的。“有很多品牌特別是IT行業(yè)普通降低了傳統(tǒng)媒體的投放量，汽車行業(yè)也是有這個趨勢。汽車行業(yè)傳統(tǒng)和數(shù)字的比例可能是六比四，但是過去是九比一，慢慢到八二，我估計2015年可能是五比五，但是IT行業(yè)已經(jīng)到了三七開，只有三成預算是傳統(tǒng)媒體，放一些戶外廣告，七成是在數(shù)字媒體的。”李國華說。