紙媒新聞客戶端的突圍

文獻標識碼　A

文章編號　2096-0360（2015）10-0032-03

作者簡介：黨路源，所在院校為西北政法大學。

1　現狀

速途研究院2014年5月的《新聞客戶端市場分析報告》指出，隨著微信用戶的愈加活躍，以微信為代表的社交逐漸成為人們獲取新聞資訊的重要渠道。但是作為以新聞為主要服務的客戶端，仍是現代人獲取資訊的最主要渠道，2014 年一季度手機新聞客戶端用戶規模達到 3.78億，從用戶調查來看，更新速度快、內容豐富、職能推薦以及獨家新聞等內容封面，皆是新聞客戶端對于用戶的吸引力。新聞客戶端成為紙媒試水移動互聯網的重要產品，但是紙媒的新聞客戶端存在現狀并不樂觀，人民網研究院2014年6月發布的《中國媒體移動傳播指數報告》指出，在中國影響力排名前列的200家紙媒中，有136家上線了新聞客戶端。騰訊、搜狐、網易新聞客戶端占比達到57.58％，紙媒僅見“人民新聞”，占比1.09％?？v觀紙媒的新聞客戶端現狀，其發展并不理想。

2　困境、機遇與突破口

紙媒現在面臨的互聯網生態環境與過去已有天壤之別，面臨內外部的雙重困境。就紙媒的外部環境而言，主要有三重壁壘：一是資金壁壘。紙媒形勢不似當年，用戶的減少、廣告的下滑使得整個紙媒行業江河日下，開發運營新聞客戶端的成本較高，紙媒無法支付巨大的埋沒成本。二是市場壁壘。新聞客戶端的市場格局基本形成，騰訊、網易、搜狐幾大門戶網站的新聞客戶端占據了半壁江山，加之受眾手機中的新聞客戶端數量有限，留給紙媒新聞客戶端的生存空間已經十分有限。三是受眾壁壘。目前80后和90后是手機新聞客戶端的主要用戶，而年輕用戶對于門戶網站的偏好更加明顯。在紙媒內部，技術人才匱乏、體制僵化、產品更新緩慢的問題進一步凸顯，使得紙媒在新聞客戶端的突圍中舉步維艱。

中央深化改革領導小組通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》中提出，著力打造一批形態多樣、手段先進、富有競爭力的新型主流媒體，逐漸形成全方位融合發展的現代傳播體系。上海報業集團旗下的澎湃乘著政策的東風已經沖鋒在前，《人民日報》和旗下人民網、新華社以及新華網，都躍躍欲試。紙媒新聞客戶端在國家政策的保駕護航下，如能以“人”為突破口，從受眾入手，解決外部困境，從“紙媒人”入手解決內部困境，重構新聞客戶端的價值鏈，未來幾年肯定能獲得很多用戶，實現紙媒客戶端的突圍。

3　新聞客戶端的價值鏈

人的屬性包括自然屬性和社會屬性。自然屬性帶來了對信息的需求，社會屬性帶來了對交往和社會服務的需求。這也是媒體核心價值所在，這種價值要求新時代的媒體要集內容、關系、服務為一身，滿足用戶的內容需求與滿足服務要求，內容獲知體驗與服務全程體驗。

3.1　內容的優化—紙媒新聞客戶端的核心競爭力

3.1.1　內容產品的定位：注重內容本土化、深度化

首先，立足本土，打造地域特色。如今，紙媒形態的日漸衰落已成事實，平臺和渠道的變遷也成必然。但是，紙媒多年來積累的本地資源、豐富的人脈關系以及本地受眾長久的信任都成為紙媒轉型的重要基礎。正是基于這些基礎，紙媒在新聞的接近性上有著和門戶網站相比更加獨特的優勢。每個地方的新聞受眾都有其獨特性，受眾對于地域接近性更強的新聞顯示出了更加濃厚的興趣，具有更高的新聞價值。因此，紙媒客戶端應當立足本土，結合LBS（Location Based Services）開展本地化信息服務，打造獨有的地域特色。在利用新聞接近性提升用戶使用興趣的同時，整合媒體積累的資源，為用戶提供全方位的服務，力求切入媒體在用戶生活場景深度。

堅持“內容為王”，打造深度新聞。目前，客戶端的技術已趨成熟，持續保有的受眾注意力關鍵是高品質的產品內容。隨著受眾取信息渠道及方式的增多，眾多同質化的信息伴隨多元化的渠道涌來，如何抓住身處喧囂而浮躁的信息浪潮中受眾的注意力，成為媒體必須研究的課題。紙媒作為成熟的新聞機構，具備客觀嚴謹的報道以及筆道辛辣的評論，能夠滿足用戶對事件更深層次的解讀需求。加之紙媒以往在受眾那里積累的信賴感，使其可以為受眾的信息選擇做出正確的引導。因而，紙媒應該發揮自身優勢，深度的挖掘采編資源，利用專業化的隊伍，進行深度報道，用內容作為平臺和渠道產生價值形成獨家報道優勢。

另外，更多關注新媒體的自媒體發展趨，利用先進的技術為受眾營造更愉悅的閱讀體驗也是當下紙媒客戶端的不二選擇?！都~約時報》研發實驗室的尼克·比爾頓認為，在未來，報紙很可能只是一個載體，將來人們可能通過可折疊顯示器來接收定制的視頻和圖片服務。因此，應將更多的注意力放在尋求具有獨特價值產品的生產與聚合，力求站在網絡傳播的制高點上打造全新的產品。紐約時報在2012年12月制作的《雪崩》（snow fall），用視頻、照片、圖表等多媒體手段將內容生動的展現在用戶面前，強有力的視覺效果很快地抓住了受眾的注意力， 這一做法或許對未來數字新聞的呈現，也會有所啟迪。

3.1.2　內容產品的制作：注重用戶參與

從“公共媒體”到“公眾媒體”，傳統媒體環境下的單向的傳授模式已經改變，自上而下的專業化大規模的信息生產模式缺少了生存的土壤，個性化、平等親切的面貌更易被用戶接受。在互聯網思維的沖擊下，媒介從“內容”為王走向“產品”為王，接觸終端規則和體驗者需要制約了內容的生產，用戶的分享、評論以及參與，成為數字媒介產品的重要特質?；谝苿踊ヂ摼W時代的“無分享，不新聞”的消費特性，與用戶一起生產和分享內容，可以增強用戶的參與感，提升用戶的使用粘性。然而據浙江日報報業集團傳媒夢工場研究人員的統計，我國目前只有16.7％和17.9％的報紙客戶端整合了UGC和本媒體的社交內容。以推送方式輸送新聞依舊是報紙客戶端的主要模式，整合UGC和本媒體的社交內容的模式并未受到大多數紙媒客戶端的重視。

3.2　關系的建立———紙媒新聞客戶端同受眾的紐帶

現代傳媒已逐漸嵌入用戶的生活圈層中，“關系”正成為傳播和內容推薦的的重要通道和機制。這種由內容、規則和渠道構成的“產品”，已經轉化成為用戶參與創造的“內容服務”，其內涵遠遠超過了傳統意義上以“消息”和“觀點”為王的概念。

建立同受眾的“關系”，最重要的實現與社交媒體的雙向互通。首先，社會化媒體可以使紙媒客戶端得新聞產品更為精準的投放。社交媒體具有點對點的大眾傳播模式，噪音干擾較少的傳播過程，到達目標受眾的準確度較高。借助社交媒體，客戶端可以實施更為精細的新聞產品投放。其次，社會化媒體有利于培養潛在用戶。以Facebook、Twitter為代表的社會化媒體擁有數量相當龐大的用戶群。在2011年年底，Facebook的活躍用戶就已經占到美國總人口的54％，Twitter的美國活躍用戶也已超過3000萬。據《2014移動媒體趨勢報告》顯示，在我國，近半數用戶每天使用移動終端超過3小時，近七成用戶使用移動終端來閱讀新聞消息，近八成用戶會在社交平臺分享新聞。最后，在新聞的采集上，社交媒體也成為報業尋找新聞線索的重要來源。近年來，許多重大新聞報道諸如墨西哥地震、日本地震、上海大火等等，基本都是由Twitter等社交媒體首先報道出來，進而吸引傳統媒體跟進報道。

3.3 “場景化”服務——紙媒新聞客戶端的“藍?！?/p>

移動互聯網的迅猛發展，使智能手機成為用戶生活場景交織的重要界面。搭建移動數字閱讀的用戶體驗，需從內容、渠道、服務幾方面入手，全方位地切入用戶不同的生活場景，與用戶形成良好互動，成為用戶生活情境的一部分，從而建構起產品的獨特性以加大用戶選擇的幾率。

新聞客戶端作為以新聞為主要服務的客戶端，仍是現代人獲取消息的最主要渠道，據艾媒咨詢《2014中國手機新聞客戶端市場研究報告》顯示，用戶使用新聞客戶端的習慣和偏好具有一定的規律性。在使用頻次分布方面，每天使用次數在1-2次之間的用戶比46.4，3-5次的用戶占比為35.0％；至于使用時長分布方面，43.7％的用戶每次使用市場為15-30分鐘之間；37.1％的用戶每次使用時長在15分鐘以下。這些顯示用戶傾向于在零散的時間使用新聞客戶端，閱讀時間分布較碎片化。用戶使用時段呈現大分散、小集中的特點，這樣的閱讀時長導致用戶的閱讀場景以乘坐交通工具和晚上睡覺前最多，占比分別為53.6％、51.2％。在閱讀偏好上，頭條新聞最受用戶關注，85.8％的用戶經常閱讀，54.1％的用戶經常閱讀社會新聞，娛樂新聞的閱讀關注度為40.5％；在功能使用方面，50.4％的用戶會訂閱新聞，評論跟帖和實時新聞推送的用戶分別為33.9％、25.3％；在閱讀方式上，傳統編輯推薦的閱讀方式，已經難以滿足用戶閱讀需求，用戶在閱讀潔面、字體、排版等方面的個性化設置自主性更強。

據有關數據顯示，目前紙媒客戶端對用戶的體驗呈“普遍性缺失”，在客戶端應用功能方面，閱讀模式、字號選擇、橫豎屏顯示等應用功能表現欠佳；在個性化推薦方面，目前還沒有一家客戶端可以根據用戶閱讀歷史來推薦新聞；在用戶需求上，紙媒客戶端對信息的更新速度不很及時，“晚9點”和“零點”更新的僅為38.1％和27.4％；在推送選項中，約五分之四的客戶端不具備該項功能。從中可以看出對用戶使用場景的關注流于表面。

與門戶網站的新聞客戶端相比，報紙類的客戶端在內容品質上的優勢并未改變，他們所欠缺的是如何將內容生產穿上“互聯網思維”的外衣。例如，新聞內容應當及時更新，應當根據用戶使用時段提供相應的內容和展現方式，新聞的更新量要限制在15-30分鐘以內。針對用戶的閱讀偏好，要慎重選擇頭條，合理搭配節目比重，在欄目設置上更多的考慮用戶的多元化需求。同時，紙媒新聞客戶端還要充分的考慮功能設置，方便用戶進行個性化的定制，讓用戶有更多途徑去管理手機新聞客戶端。總而言之，紙媒想要在市場格局初定的狀況下運營新聞客戶端，就必須將新聞內容的競爭轉向精準匹配和個性化體驗上來。同時，善用自身在當地積累的資源，為用戶提供“場景”式的服務，謀求媒體在用戶生活中的滲透度。

3.4　紙媒內力——突圍的最大爆發

紙媒新聞客戶端如何突圍，關鍵還是在人。首先應當加強新技術與人才的深度融合。其中，最直接的體現就是數字化新聞采編部的投用，“中央輻射型”的開放空間是其主要的布局方式，數字產品編輯和營銷人員可以隨時進入長桌與采編人員進行交流。2014年，《紐約時報》在其采編部門增設了負責數字新聞業務的副主編，與此同時，為了推動新技術創新廣告營銷，《紐約時報》與采編團隊合作，通過大數據“洞察”用戶行為，提升用戶對相關新聞資訊產品的黏性。其次，踐行“互聯網思維”不能以犧牲公信力和社會責任為代價。盡管同商業新聞客戶端相比，紙媒客戶端的轉型和升級碰到的問題往往更為復雜，解決起來難度更大，并且受眾對紙媒視為具有較高價值的新聞品類——“公共事務”越加的不敢興趣，但是簡單的迎合并不是解決紙媒客戶端的萬能靈藥，只有堅持紙媒的主流媒體定位才能最終在紙媒新聞客戶端的競爭中實現突圍。最后，在媒介融合的大趨勢下，媒介逐漸回歸“人”的本質，媒介價值不再脫離“人”之外存在。因此，紙媒客戶端只有在靈魂深處爆發“革命”，才能持續保持其吸引力和影響力。才會在這一場戰役中獲得比以往任何時期數量更多的受眾和更為廣泛、深入的傳播效果。