高職院校中外合作辦學(xué)的品牌建設(shè)研究

高職院校中外合作辦學(xué)的品牌建設(shè)研究

文/陳麗萍

摘要：通過對(duì)品牌建設(shè)方面知識(shí)的詮釋以及相關(guān)知識(shí)在高職院校中外合作辦學(xué)方面的應(yīng)用，明確高等職業(yè)院校在中外合作辦學(xué)上創(chuàng)建品牌的必要性和重要性。構(gòu)建高職院校中外合作辦學(xué)品牌建設(shè)的路徑，主要包括品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌擴(kuò)張等。

關(guān)鍵詞：高職;中外合作辦學(xué);品牌建設(shè)

作者簡(jiǎn)介：陳麗萍(1976—)，女，天津市人，天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院，副教授，研究方向：高職教育/商務(wù)英語。

中圖分類號(hào):G1文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

一、 品牌建設(shè)的概念及內(nèi)涵

品牌建設(shè)(BrandConstruction)是指品牌的擁有者對(duì)其擁有的品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)等行為和努力。嚴(yán)格地講，“品牌”是一種無形資產(chǎn)，對(duì)于其擁有者來講就是“知名度”，有了知名度才會(huì)有擴(kuò)散力和凝聚力，才會(huì)有發(fā)展的動(dòng)力。

品牌建設(shè)的主要內(nèi)涵包括品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象和品牌擴(kuò)張等。品牌定位是指為某個(gè)特定的品牌確定一個(gè)合適的市場(chǎng)位置，使該品牌在消費(fèi)者的心中占據(jù)一個(gè)特殊的位置。品牌規(guī)劃是指如何突出品牌的強(qiáng)勢(shì)，將其提高到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度。品牌形象是指某品牌在消費(fèi)者心中或市場(chǎng)上所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌擴(kuò)張具有較為廣泛的含義，具體說是指品牌對(duì)外發(fā)展、推廣的活動(dòng)。

二、 高職院校中外合作辦學(xué)品牌建設(shè)的必要性

(一) 高職院校中外合作辦學(xué)的現(xiàn)狀。中外合作辦學(xué)雖然在我國(guó)的發(fā)展歷史較短，但其發(fā)展勢(shì)頭迅猛，擴(kuò)大了我國(guó)教育國(guó)際化的交流渠道，引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的教育資源，社會(huì)影響力不斷擴(kuò)大。根據(jù)教育部中外合作辦學(xué)監(jiān)管工作信息平臺(tái)公報(bào)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至到2014年10月，全國(guó)范圍內(nèi)依據(jù)《中外合作辦學(xué)條例》經(jīng)地方批準(zhǔn)教育部備案的中外合作辦學(xué)項(xiàng)目共有1120個(gè)，其中高職院校項(xiàng)目528個(gè)，占項(xiàng)目總數(shù)的47.1%。這些院校可以通過中外合作辦學(xué)提升自己的辦學(xué)綜合實(shí)力，已成為中外合作辦學(xué)的主力軍。

(二) 高職中外合作辦學(xué)存在的問題。在充分肯定辦學(xué)成績(jī)的同時(shí)，我們也應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到我國(guó)高職院校中外合作辦學(xué)還存在諸多現(xiàn)實(shí)問題有待解決。主要集中在以下幾個(gè)方面：1.區(qū)域發(fā)展不平衡。絕大多數(shù)優(yōu)秀的合作辦學(xué)項(xiàng)目和機(jī)構(gòu)都集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，而廣大中西部地區(qū)的學(xué)生基本享受不到合作辦學(xué)的好處。2.合作路徑不規(guī)范。主要體現(xiàn)為合作機(jī)構(gòu)遴選存在局限性、合作雙方利益難以均衡、合作辦學(xué)模式五花八門、辦學(xué)過程監(jiān)控不力、影響因素難以確定等。3.合作辦學(xué)的保障體系有待完善。

(三)高職院校中外合作辦學(xué)品牌建設(shè)的必要性。通過上述分析不難看出，中外合作辦學(xué)在發(fā)展伊始就缺乏一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，缺乏可持續(xù)發(fā)展的考慮，換句話說就是中外合作辦學(xué)的發(fā)展缺乏品牌意識(shí)。因此，探討高職中外合作辦學(xué)和品牌建設(shè)的關(guān)聯(lián)將是一個(gè)很好地解決上述問題的途徑。

三、 高職院校中外合作辦學(xué)品牌建設(shè)路徑的構(gòu)建

(一) 確定高職院校中外合作辦學(xué)的品牌定位。高職院校的品牌定位是指學(xué)校為自身確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，以便于在社會(huì)大眾、學(xué)生和家長(zhǎng)的心里留下位置，得到社會(huì)的普遍認(rèn)同。應(yīng)遵循下列原則：

1. 以學(xué)生和家長(zhǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)。學(xué)生和家長(zhǎng)的需求就是市場(chǎng)的需求。把中外合作辦學(xué)的品牌與學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)它的期望值和想像關(guān)聯(lián)起來，讓他們覺得愿望可以在這里實(shí)現(xiàn)、需求可以在這里得到滿足，品牌定位也就達(dá)到了理想的效果。

2. 以高職院校自身的真正實(shí)力為基礎(chǔ)。中外合作辦學(xué)的生存基礎(chǔ)是學(xué)校所具有的各種資源。因此，高職院校合作辦學(xué)品牌定位要從學(xué)校自身的真正實(shí)力出發(fā)，使品牌定位具有可信度。

3. 立足自身的特色和優(yōu)勢(shì)。在與本科院校競(jìng)爭(zhēng)生源的前提下，高職院校必須在發(fā)揮自身職業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)的角度上另辟蹊徑，這樣才能夠在學(xué)生和家長(zhǎng)的心目中留下良好的印象、形成長(zhǎng)久的忠誠(chéng)度。

(二)進(jìn)行高職院校中外合作辦學(xué)的品牌規(guī)劃、樹立品牌形象。高職中外合作辦學(xué)的品牌規(guī)劃是指建立與眾不同的品牌識(shí)別，為今后的辦學(xué)品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與策略。

品牌形象是指高職院校中外合作辦學(xué)項(xiàng)目在學(xué)生和家長(zhǎng)心目中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，體現(xiàn)為學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)于辦學(xué)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。

樹立品牌形象的重要因素包括產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象、產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象、使用者的形象。在現(xiàn)代職業(yè)教育體系中，教學(xué)的組織、教育者和受教育者都是重要的組成部分。若專門從品牌規(guī)劃的角度考慮，教育者、受教育者和課程無疑是最重要的因素。

教學(xué)質(zhì)量的核心是課程，課程是聯(lián)系教育者和受教育者的中介，也是學(xué)生獲取知識(shí)和技能的源泉。因此，為受教育者提供符合中外合作辦學(xué)宗旨的品牌課程是品牌規(guī)劃的第一要?jiǎng)?wù)，也是樹立品牌形象的基礎(chǔ)內(nèi)容。

高職院校的品牌建設(shè)與教師自身的發(fā)展是一個(gè)雙贏的良性循環(huán)。一方面，學(xué)校給教師提供資源和政策支持，使得她們擁有更大的舞臺(tái)展現(xiàn)自己的實(shí)力；另一方面，教師從人格魅力、專業(yè)素養(yǎng)等方面努力提升自身水平，為高職院校中外合作辦學(xué)的品牌課程提供品牌師資的保障。

(三)實(shí)施高職院校中外合作辦學(xué)的品牌擴(kuò)張。高職院校中外合作辦學(xué)的品牌擴(kuò)張是指如何將合作辦學(xué)的品牌擴(kuò)大化，將品牌的優(yōu)勢(shì)和特色傳遞給學(xué)生和家長(zhǎng)，使其社會(huì)知名度擴(kuò)大、影響力加深、品牌忠誠(chéng)度提升。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，品牌代表著企業(yè)擁有的市場(chǎng)和企業(yè)的實(shí)力。不進(jìn)行品牌擴(kuò)張就等于停滯不前，眾多成功企業(yè)的案例證明只有成功地運(yùn)用品牌擴(kuò)張策略才能取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。對(duì)于高職院校中外合作辦學(xué)來講，道理是一樣的。好不容易樹立起的品牌形象是需要花心思維持的，不進(jìn)行品牌擴(kuò)張學(xué)校的品牌形象就會(huì)淡化、過時(shí)，甚至被別的高職院校的品牌形象所取代。

綜上所述，高職院校只有把中外合作辦學(xué)當(dāng)作一個(gè)品牌來建設(shè)，才能在不斷的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中利于不敗之地，實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)健康發(fā)展。

(作者單位：天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院)

參考文獻(xiàn)：

[1]數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國(guó)教育部，中外合作辦學(xué)監(jiān)管工作信息 平臺(tái)公報(bào)

[2]彭姍姍. 高校中外合作辦學(xué)品牌建設(shè)研究. 江蘇科技大學(xué) 2013