針對電子商務環境下顧客忠誠度培養的探究

姬書華

摘 要：顧客忠誠是企業實現可盈利性的重要驅動力，在依托于網絡技術高速發展的電子商務時代，培養顧客忠誠度對企業來說同樣是至關重要的。本文對電子商務環境下影響顧客忠誠度的因素進行分析，進而提出培養顧客忠誠度的策略。

關鍵詞：電子商務；忠誠；網購問題；培養策略

一、引言

電子商務時代的到來給傳統營銷插上了數字化的翅膀，顛覆了傳統的營銷思維和營銷模式，異常的推動了各行業的轉型升級，在這個新的營銷環境中，培養顧客忠誠成了電子商務企業取得成功營銷的重要保障。

二、電子商務時代下的顧客忠誠

1.電子商務顧客忠誠

電子商務環境下的顧客忠誠被稱為E-忠誠。21世紀初，E-忠誠（E-Loyalty）首先被美國Bain & Company公司的電子商務主管Fredrick F.Reichheld與Phil Schefter提出，并被認同為E-忠誠是電商企業取得成功的秘密武器。此后便有不同專業機構和學術屆人士紛紛對此有不同的定義見解。大多數的定義可以總結為：E-忠誠是在電子商務的環境下，在線顧客對某網上企業或某產品品牌心理上產生信賴和依附，從而產生對某一特定網上企業或某一特定品牌重復購買的行為。

通常的電子商務顧客忠誠分為四層：無忠誠、滿意感、偏好感和忠誠感。不同層次的忠誠代表不同的忠誠度，忠誠度越高，顧客購買行為越穩定。

2.電子商務環境下顧客忠誠度的問題

當前的中國電子商務市場面臨著客戶流失嚴重，客戶投訴比率增加，顧客網上購物信心喪失等問題，導致這種現象出現的原因有多種，如產品質量不好，信譽度不高，購物過程不愉快，物流和售后服務體系不完善等。

電子商務環境下的消費這維權意識增強，網絡購物初現的產品售假，退貨款等問題是用戶投訴的詬病，因此電子商務環境下顧客的需求和投訴應積極重視。

三、電子商務環境下顧客忠誠的培養策略

1.建立客戶資料庫和分析體系

借助網絡技術，企業建立客戶資料庫，根據資料庫中客戶信息，探尋客戶的消費需求與心理，通過數據挖掘進行市場細分和份額統計，對客戶實行差異化營銷，使得客戶個性化需求得以滿足，客戶自然對企業產生忠誠。

2.提升企業的信任度

客戶信任關系是企業的無形資產，良好的商業信用有利于形成良好的企業信用形象。電子商務企業可以尋找到有法力效力的認證機構，對企業信用進行仲裁和保證，并通過媒體宣傳和自身搭建顧客溝通平臺，來對產品的信用進行承諾和監督。

3.建立良好的品牌形象

品牌是讓客戶識別、認同、忠誠的承諾，是客戶認知價值大于或遠大于商品的價格，它的建立過程通常經過品牌認知、品牌滿意、品牌美譽和品牌忠誠4個過程。當下的電子商務企業面臨著網絡品牌眾多，易于比較，客戶易流失問題，建立良好的網絡品牌須要做到保證產品的優質、及時、信息一致，電子商務企業域名鮮明、簡潔，通過對品牌來提升顧客對品牌的歸屬感。

4.以顧客為中心，體驗式營銷提升顧客忠誠度

用戶在與網站接觸中會存在安全顧慮，并在頁面搜索的方便性和交互性因繁瑣不能正常完成購物會產生挫敗心理，因此用戶體驗是客戶訂單成交與否的關鍵要點。樹立以顧客為中心的營銷戰略，提供超出顧客預期的價值，提供優化的用戶體驗，包括購買流程的最大簡化，在線服務的溝通有效化，商品配送的快捷化體驗。具體措施有簡化購物界面、建立及時在線社區與客戶進行互動溝通交流，推出加急配送業務，滿足配送個性化要求。

5.建立完善的售后服務體系

從上文中得知售后服務問題成為網上購物十大熱點投訴問題之一，售后服務評價偏低是電商企業亟待解決的問題。向客戶提供良好的退貨服務，開展客戶追蹤業務，讓每一位顧客感覺受到與眾不同的待遇，還需要向客戶提供在線技術交流、在線技術支持，常見問題解答和在線續訂等服務。售后服務要求企業正視用戶的需求和投訴，線上問題做到線下快速解決。規范自身經營外，要建立規范化的售后服務條款，加強供應鏈管理，保障顧客的知情權和合法權益。

四、結語

在當今電子的商務營銷的大環境下，驅動用戶重復購買的因素有消費習慣、網站服務體系的健全等，提高顧客的忠誠度，不是局限于價格驅動型，而在向服務驅動型轉化，作為電子商務企業，想要獲取顧客的忠誠，應該把握好顧客需求和消費心理，注重用戶體驗，深入到每一個細節里。

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