財產保險公司銷售費用差異化管理措施

李華

財產保險公司銷售費用差異化管理措施

李華

摘要：銷售費用是財產保險公司業務發展的保障，如何有效管理和使用銷售費用資源是提高公司盈利能力的關鍵。本文著重介紹了銷售費用差異化配置和監控的一些措施，并強調了銷售費用差異化管理的重點事項，希望能夠對銷售費用精細化管理、提高資源使用效率等工作提供一些思路。

關鍵詞：財產保險公司；銷售費用；差異化管理

隨著財產保險市場主體的不斷增多，市場競爭越來越激烈，尤其是近年來部分地區行業監管逐步放開車險手續費率的限制，許多財產保險公司為了增加市場份額，追求保費規模，對與業務發展有密切聯系的銷售費用的投入不斷增加，利潤空間越來越小，甚至出現虧損。通過加強銷售費用精細化管理，有針對性地投放資源，提高費用資源使用效率，對財產保險公司的長遠發展具有重要意義。

一、財產保險公司銷售費用內容

銷售費用是指為獲取保單發生的展業活動費用和支付的手續費用，以及為客戶提供服務發生的費用等。

銷售費用按照與展業活動及保單成本是否直接相關，分為直接銷售費用和內部運營費用。

（一）直接銷售費用，主要指在銷售環節為獲取保單、客戶服務所發生的相關成本費用。包括支付給中介渠道和個人代理渠道的手續費支出，直銷人員人工成本，業務宣傳費、廣告費、客戶服務費、招待費、會議費等客戶和渠道的溝通、維護與促銷相關費用，以及展業過程中發生的車輛使用費、差旅費、郵電費、會議費、培訓費、團隊建設費等展業活動費用等。

（二）內部運營費用，指銷售費用中扣除直接銷售費用外，銷售單位為維持日常運營發生的費用，如固定資產折舊費用、無形資產攤銷、租賃費、水電費、供暖費、差旅費、辦公性費用等。

二、財產保險公司銷售費用差異化管理內容

（一）銷售費用差異化配置

1.銷售費用差異化配置含義

銷售費用差異化配置是指按照保險業務的不同，從險種、產品、渠道、地區等維度按照業務質量（業務優劣）投入不同的費用資源。

財產保費公司險種、渠道較多，每類險種下的明細險種、產品更多，不同險種、渠道業務獲取需要投入的費用不同，賠付成本也不同，因此，盈利能力差異很大。如果沒有精細化管理，缺乏業務質量辨別能力，將對公司整體盈利能力產生較大的影響。銷售費用差異化配置通過精細化管理，引導業務健康發展。首先，按照險種、產品、渠道、地區等維度對業務進行細化，然后，根據市場情況以及往年經營情況等，對明細維度的業務質量進行分析，最后，按照“鼓勵優質業務（盈利能力較好的業務）發展，優質業務多投入資源”的原則，差異化分配銷售費用資源，引導銷售人員主動拓展優質業務，促使公司不斷優化業務結構，提高盈利能力。

2.銷售費用差異化配置工作流程

（1）確定險種或渠道銷售費用預算整體目標

銷售費用差異化配置對明細業務進行區分，有差異地配置資源，首先需結合公司業務發展及實現效益等目標，確定整體銷售費用預算目標。整體銷售費用預算目標是相對性的，不只是公司整體目標，一般應明確到主要險種、渠道的整體目標，例如車險、企財險、責任險或者直接銷售渠道、電話營銷渠道、網絡銷售渠道等銷售費用預算目標。銷售費用預算整體目標應根據經營目標、市場情況和業務發展情況等定期調整。

（2）確定業務分類

各險種或渠道管理部門根據明細險種、產品、渠道、地區的差異等確定明細業務分類。各級機構根據管理重點不同，確定業務分類的重點也不一致，總、省公司業務分類一般較粗，側重險種或產品分類；地市公司業務分類更具體，側重渠道分類；縣支公司業務分類更貼近具體業務內容，側重營銷團隊分類。業務分類應根據市場情況和業務發展情況等定期調整。

（3）動態配置銷售費用資源

整體預算目標和業務分類確定后，相關管理單位可以在整體預算目標內，按照明細業務分類對下級機構銷售費用資源進行差異化配置，指導下級機構合理使用費用資源。銷售費用資源的配置一般不是固定額度，而是和保費收入相聯系，根據實際保費收入測算銷售費用配置額度。銷售費用差異化配置不是靜態的工作，由于市場環境變化較快，各級管理單位需根據市場情況和業務發展情況動態調整銷售費用資源。銷售費用配置周期可以根據自身需要確定，可以按月或季度動態配置、調整。

銷售費用配置過程也是一個預算編制過程。銷售費用配置是對未來周期內的費用資源進行配置，而不是對過去費用資源使用情況的回顧。因此，銷售費用配置也可以參考經營預算編制方法，首先由下級機構上報未來周期內的銷售費用預算，然后上級管理機構根據下級機構申請、以前周期費用資源使用情況以及市場發展情況等，確定銷售費用預算。

（4）落地使用銷售費用資源

上級機構確定銷售費用預算后，下級機構進一步進行分解，最終落地到具體的營銷團隊和人員使用。下級機構也可以根據具體使用情況，向上級機構申請調整資源配置。

（二）銷售費用監控分析

1.銷售費用配置和使用情況監控分析

（1）多維度分析

從險種、渠道、地區、產品等多個維度進行分析，例如險種銷售費用配置和使用偏差較大的，險種管理部門應分析是資源配置問題，還是下級機構實際業務發展的需要，造成配置與使用偏差較大。

（2）動態分析

分析過程是一個動態的過程，不是僅針對某個月份監控分析，應根據不同月份長期變化趨勢進行分析，例如某個險種連續幾個月份配置和使用偏差較大，應詳細分析原因，并采取針對性的措施進行改進。

2.銷售費用配置效果分析

從業務發展和盈利能力進行分析。差異化配置的目標是促進業務發展，并提高盈利能力，因此，檢驗配置效果的一個重要指標是業務發展能力和盈利能力。

財產保險公司利潤來源主要為承保業務和投資業務兩個方面，銷售費用的使用與承保業務相關，因此，衡量銷售費用的配置效果應關注與承保業務相關的指標，主要有保費增速、賠付率、費用率、承保利潤率等。

配置效果分析也應從多個維度進行分析，并動態監控，同時，應結合市場發展情況和公司發展戰略進行分析。例如，某些險種短期內效益不好，但是根據國家發展政策和公司發展戰略應給予資源支持，提前布局，提高未來市場占領能力。

3.建立預警機制

根據上述分析情況，建立預警機制，將相關信息及時傳遞到管理層、責任單位，督促責任單位及時、針對性地采取改進措施。

預警機制應遵循及時性、重點突出、有效落實的原則。財產保險市場競爭比較激烈，及時發現問題，有針對 性地及時采取改進措施，才能緊跟市場變化，保持強有 力的競爭能力。

預警機制方式有很多，可以定期召開報告分析會議，通報險種、渠道、機構經營情況、對比情況及存在問題等；向本級業務部門提示或向下級下發督辦函，關注突出問題以及長期發展不好的指標，限期整改；考核控制，針對配置效率、業務發展和盈利能力等建立考核評價指標，作為年度關鍵績效指標（KPI）考核的組成部分；實地調研，通過調研將上級機構經營管理思路向下級機構進行傳達，并對下級機構實際業務發展情況進行調查，針對性地改進管理方法和思路等。

三、財產保險公司銷售費用差異化管理工作職責

（一）財務部門或者差異化管理辦公室

負責制定銷售費用差異化管理制度，明確職責、規范流程等；組織確定銷售費用預算整體目標，并定期組織調整；組織本級及下級機構差異化管理工作的開展，督促各單位按時完成各節點工作，保證差異化管理工作有效開展；對各險種、產品、渠道、地區銷售費用執行情況進行分析監控，督促各單位提高資源配置和使用效率；組織搭建銷售費用差異化管理系統并不斷完善，為相關工作提高系統支持，從而提高工作效率，規范操作。

（二）業務管理部門

業務管理部門主要指險種或渠道管理部門。負責制定本險種或渠道銷售費用差異化管理制度，明確管理思路和方法等；確定本險種或渠道明細業務分類內容及原則；動態組織下級機構申報銷售費用預算，匯總平衡后向上級機構進行申報；在銷售費用整體預算目標下，根據上級機構配置的銷售費用，動態配置下級機構銷售費用，指導下級機構有效投入使用，提高盈利能力；對下級機構銷售費用執行情況進行分析監控，督促下級機構提高資源使用效率。

（三）一線展業公司

負責動態申報銷售費用預算；將上級機構配置的銷售費用分解到營銷團隊、個人，落地使用；督促展業人員有效使用銷售費用，爭取優質業務資源，提高效益；定期對銷售費用使用情況進行分析。

（四）理賠和精算部門

負責提供各險種、產品、渠道、地區等賠付和準備金情況，為優質業務、劣質業務的判斷提供基礎；為銷售費用預算整體目標的測算提供數據，并協助進行測算。

（五）信息技術部門

負責根據業務部門需求搭建銷售費用管理系統，為銷售費用差異化管理工作提供系統支持。

四、財產保險公司銷售費用差異化管理重點事項

（一）業務分類

業務分類是銷售費用差異化配置工作的重點，也是難點。業務分類是判斷優質業務和劣質業務的基礎，從而影響資源投入的方向。業務分類主要是各險種、產品、渠道業務的明細分類，為同一險種、產品、渠道的不同明細業務內容進行差異化資源配置提供基礎。業務分類應由險種、渠道管理部門主導分類，同時，財務、理賠、精算部門應予以配合，提供數據支持。

隨著市場的發展或者環境的變化，可能會逐漸變為優質業務，因此，應定期對業務分類進行審核、調整，避免錯誤引導業務發展。業務分類存在地區差異，因此，各級機構應合理制定業務分類，一般總、省公司業務分類較粗，原則性更強；地市公司業務分類更具體；縣支公司業務分類更貼近具體業務內容，操作性更強。

（二）透明化管理

建立良好的上下級溝通機制，是差異化管理工作的重點內容。如果不能很好地解決此問題，上下級之間將存在博弈，上級機構配置資源時未充分考慮下級機構實際業務發展情況或市場情況；下級機構未按照上級機構配置的銷售費用資源落地使用，從而導致銷售費用差異化管理工作不能有效開展。因此，在銷售費用差異化管理制度制定、流程設計時，應建立有效的溝通機制，減少上下級博弈，真正有效地提高資源配置和使用效率。同時，應借助信息化平臺支持透明化管理。

（三）信息化建設

銷售費用差異化管理工作涉及各個機構層級、多個部門，業務、產品內容分類很多，因此，需要加強信息化建設，提供系統支持，提高工作效率、增加管理透明度。

銷售費用差異化管理系統應根據管理需要進行搭建，首先應支持全流程工作，支持資源配置、使用統計、監控分析等工作，避免手工統計、流轉；其次應自動獲取數據，并動態更新，例如與業務系統對接獲取業務分類信息、與費用報銷系統對接獲取費用報銷信息、與人力資源系統對接獲取工資發放情況等，動態更新可以滿足使用者動態了解資源配置和使用情況；然后應建立自動預警機制，根據設定的指標對經營情況進行分析監控，及時提示相關人員關注，便于有針對性地采取相應措施。

參考文獻：

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[2]朱雁.關于財產保險公司費用管理的探討[J].會計師，2013（19）.

[3]周昕.如何加強保險公司成本管理[J].行政事業資產與財務，2013（24）.

（作者單位：中國人民財產保險股份有限公司）