互聯網時代的“孩生意”

張翠翠

目前，我國已成為僅次于美國的母嬰童產品消費大國，行業年產值5000億元以上，且每年以20%到25%的幅度增長。互聯網時代，圍繞兒童而不斷延伸的消費模式和習慣已成為新的家庭購物推動力，整個兒童主題的產業集群正閃耀燦爛錢景，并進一步拉動著商業指數的攀升。

從消費到體驗：

濟南“孩生意”調查

周六上午，和諧廣場的星期八小鎮，李薇帶著5歲的兒子正在玩警察模擬游戲，“陪孩子來五六次了，套票200元，算是比較貴的游樂項目”。李薇告訴記者，公園等老式的兒童游樂項目早已落伍，只有新興的大型室內娛樂場館、室外游樂園才能讓孩子們躍躍欲試，“新興的娛樂場館里的游戲設置，注意到模擬性和體驗性，能激起孩子們的參與意愿，再貴也樂于花錢”。

作為濟南首家模擬扮演類的主題樂園，星期八小鎮自2013年開館以來每周末都人潮蜂擁。據工作人員介紹，節假日更是需要提前預約，熱火的主題場館排隊可達1小時以上。星期八小鎮的優勢也很明顯：近 7000 平米的場館，以 2/3 的比例打造真實生活場景，既有設施林立的街道，又有各式風格的建筑，更有各色不同品牌商店和工廠，在這里，孩子們可以扮演各種角色：4歲的牙醫，5歲的女主播，消防員6歲、飛行員9歲、警察10歲。

李薇告訴記者，每逢周末都會帶孩子去一些帶有大型兒童游樂場的商場，“恒隆的5樓有恐龍實景游樂園、世茂廣場東塔的三樓有兒童體驗館，在那里孩子們樂于同其他小朋友一起玩耍，還能和家長一起互動。”此外，海洋館、水上世界、大型的游樂園也是親子經常光顧的地方。而0到3歲的家長表示經常光顧早教培訓中心，其中的實景互動游戲有助于開發智力、培養肢體協調性。

隨著80、90后群體成為新生代父母，兒童主題的商業生態正在形成，除卻大型的兒童購物中心，兒童游樂設施場所，兒童攝影、早教培訓也越來越多。“不能讓孩子輸在起跑線上”更多的家長表示砸錢也得讓孩子體驗“豐富多彩”的童年。

受電商沖擊和零售業低迷的大環境的影響，濟南的眾百貨、購物中心等實體零售業不約而同地將早教培訓、兒童體驗館等作為重頭戲，以吸引人流量。

“兒童類業態在現代實體商業發展中扮演了越來越重要的角色，兒童主題業態占比從原先作為配套的5%上升到目前部分項目中的20%甚至更多；從單純的購物消費，逐漸衍生出越來越多的體驗型業態并向多功能娛樂方向發展。”世茂廣場兒童體驗館的負責人告訴記者，在線上女裝、日用品如火如荼的今天，兒童商業業態成為唯一能夠與線上pk的商業業態，畢竟嬰幼兒更注重體驗性。

當兒童日用品遇上互聯網

專業咨詢機構萊坊一份有關兒童商品業態的最新報告指出，目前，中國已成為僅次于美國的第二大嬰童消費大國，并有望趕超。今年我國兒童行業市場規模可能突破2萬億元，目前0～14歲兒童人口超過2.5億，而“單獨二孩”政策的放開更是迎來新一輪的育兒潮。未來，龐大的兒童數量為主題業態市場帶來更多機遇。

兒童日用品市場最先引爆。據國家統計局發布的《2012-2015童裝產業報告》顯示，童裝產業產值年增長率可達25%至30%，預計今年中國嬰幼兒服飾棉品和日用品市場容量將達到2279.8億元。

童裝市場越來越成為快消品，眾多國際化服裝大鱷均在童裝市場“跑馬圈地”。Zara、H&M、優衣庫、C&A的童裝成為消費者最喜愛的上榜品牌，運動品牌耐克、阿迪也爭先恐后的推出同款，一款耐克的毛毛蟲鞋因舒適便于行走，更是一口氣推出1-13歲的不同鞋碼。而國產時尚品牌太平鳥、江南布衣也在爭相推出童款。

相比線上與線下童裝市場的競爭，奶粉市場的分區更明顯。“線上外資品牌奶粉的生意如日中天，線下三四線城市和鄉鎮更是國產奶粉的銷量重地。”華泰證券分析師張穎認為，國產奶粉線上線下價格相差不大，在三四線城市和鄉鎮更有生存空間，“城鎮的線上購物普及率不高，更多的城鎮父母樂于在線下購買國產奶粉，這給國產品牌營造生存空間的同時，也給品牌的質量提出了更高的要求。”

國產奶粉迎來了新一輪的生存空間。圣元宣布并購紐貝滋集團旗下奶粉品牌育嬰博士；康師傅宣布與日本朝日集團旗下奶粉企業和光堂達成戰略合作，在上海成立合資嬰幼兒奶粉進口銷售公司；新希望公司在新西蘭投資生產全進口嬰幼兒配方奶粉；世界最大乳業集團法國蘭特黎斯集團則宣布將在中國推出嬰幼兒配方奶粉；新西蘭嬰幼兒營養食品生產商GreenMonky與樂友合作，將旗下奶粉品牌格瑞滋引入中國……

另外，紙尿褲作為快消品，坐上了嬰童產業的“銷量王”的第一把交椅，呈現百億規模。跨國日化企業瞄準市場紅利，率先開始布局。2014年底，美國寶潔在廣州蘿崗新開中國第11家世界級工廠，首期生產的就是幫寶適嬰兒紙尿褲。而金佰利則在去年3月投入超過1億美元在南京投資了全新的紙尿褲生產基地。

與紙尿褲相比，母嬰日化產品的市場雖然算不上龐大，但對于本土日化企業來說也具有非同一般的吸引力。2013年8月份，上海家化推出嬰童品牌“啟初”，成為中國本土誕生的第一個專業0到3歲嬰幼兒個人護理品品牌；在渠道方面，上海家化除利用好傳統的銷售渠道之外，也對母嬰專營店有所布局。廣東立白集團相關負責人也對外表示，未來將加大對嬰童日化市場的投入，因為這屬于高利潤產品的序列。

面對線下嬰童產業的如火如荼，從事零售業多年的沈先生告訴記者一個兒童主題業態的制勝訣竅——生活用品、體驗館、攝影、早教機構這些兒童主題業態之間可以互補生存，一起“抱團”進駐商場的議價能力會更強。

兒童主題業態成

城市綜合體“新標配”

相比傳統兒童主題業態的發展，線下一些新業態正在出其不意的賺取“第一桶金”。

“兒童主題業態中較為賺錢的當數兒童攝影和兒童體驗館。攝影業的成本其實不高，有些攝影工作室的成本非常低，但由于這幾年婚紗、主題攝影等開價過高，動輒數千元甚至上萬元，于是整個專業攝影市場的報價被拉高，這讓兒童主題攝影的價格也猛漲，一套兒童藝術照上千元是十分正常的。”泉樂坊一家兒童攝影店負責人透露，一套兒童主題藝術照成本不到1000元，但市場價格以套系售賣，3999元、6999元、8999元的價格家長也能接受，“現在家長都很注重孩子的成長，一套生日照年年拍，今年我們的兒童拍攝已經預約到年底，每天都有拍攝任務。”

事實上，很多所謂主題攝影拍攝的風格、道具甚至姿勢都是千篇一律，除卻攝影師費用，一家兒童攝影店的利潤堪稱暴利。萊坊研究指出，兒童攝影商家選址表現出由商場轉向辦公園區的趨勢，原因是兒童攝影的消費者約80%都來自于線上預訂，這就使得門店招攬客人的宣傳功能大大降低。而攝影棚對面積需求較大，因此這種性價比較高的辦公園區更受歡迎。目前我國兒童消費行業的線上交易已經較為成熟，其消費主力軍是80后、90后的年輕父母，他們對互聯網使用頻繁，因此也愿意在網上預訂兒童攝影等服務產品。

而更多的兒童商業業態更是被商場青睞，很多商場自降租金來招攬“兒童主題業態”。某商場負責人電話采訪時表示，各大購物中心可能通過改造調整業態的分布組合，增加兒童用品店鋪的比例，以此來拉動商場銷售，吸引更多客流。

記者采訪中發現，各商場對于兒童主題業態的租金價格大多每平方米每天在3到6元，個別高端社區附近的兒童培訓業態可達每平方米每天5到8元。這個租金的價格水準與餐飲業態相仿，并不算高。

最“牛氣”的是一些看似并不起眼的兒童海洋球、攀爬類體驗館。“這類兒童主題業態的投資相對低，一個項目才20萬左右的投資額。除了正常的游樂收費之外，還有一項非常立竿見影的出售會員卡收益，這屬于預收款，但很多家長都很愿意辦卡，因為有孩子游玩的需求。低成本加上售卡的預收款，基本上3個月左右就可以回本。”一位不愿透露姓名的業者如是說。

由于該類業態可以引入人流并增加家長的周邊消費可能，購物中心在引入該類業態時會給其“國際奢侈品牌”的同等待遇：由業主方補貼裝修費，一個兒童項目的裝修費可以高達1000萬到2000萬元，如果這些都由開發商買單，就縮短了兒童體驗式業態的回本周期。