新旅游時代企業轉型的藍海戰略思維
——以旅行社為例

浙江商業職業技術學院 徐彥

新旅游時代企業轉型的藍海戰略思維
——以旅行社為例

浙江商業職業技術學院 徐彥

摘要：本文從傳統旅游行業在這個大發展、大變革、大跨越時期所面臨的困境入手，指出旅游業已經到了不轉型就要死的地步，并以發現旅行社為例，探討了其是如何運用藍海戰略工具跨越現有的競爭邊界，突圍紅海，以及在互聯網時代新的商業規則下企業如何基于藍海戰略思維醞釀轉型變革。

關鍵詞：旅行社 轉型 藍海戰略 互聯網時代

發展規律告訴我們，當一個國家或地區人均GDP超過5000美元，旅游即進入大眾化日常性普遍消費階段。目前我國人均GDP超過7000美元，正處于旅游消費需求爆發式增長時期[1]。產業的誘人前景，必然引來眾多搶食者。展望未來五年，41%的旅游業高管預計技術會降低行業門檻，78%的高管預計在此期間跨行業競爭將更激烈[2]。新旅游時代，一面是全民旅游新趨勢下旅游業發展的“熱”，一面卻是低價競爭商業模式下旅行社生存的“冷”。

1　傳統旅行社在新時代的困境

傳統旅行社的進入門檻較低，運作成本低，加上旅游產品為公共產品，高技術含量低，亦無專利而言，致使旅行社數目出現了急劇增長。這些企業普遍存在“小散弱差”的狀況，產品結構單一，同質化競爭嚴重，甚至深陷“零負團費”的惡性競爭。更為嚴峻的是，隨著以移動互聯網為代表的現代信息技術革命的深入，我國旅行社業正在迎來一個大發展、大變革、大跨越的新時期，傳統旅行社不得不面對新的挑戰。

1.1OTA(在線旅游企業)的沖擊

互聯網時代商務模式的在線化趨勢不可阻擋。在線旅游企業從最初的“機票+酒店”產品起步，涉及的旅游產品品類越來越多，產業鏈條也越來越豐富。平臺方處于主動地位、擁有話語權，不僅占用專線、產品方的資金，同時還利用流量、數據進行再開發獲利[3]。傳統旅行社的市場份額不斷被壓縮，OTA仍步步緊逼，在“以利潤換市場”的邏輯驅使下大打價格戰，瘋狂“燒錢”搶客，沖擊傳統旅行社多年來形成的價格體系。

1.2游客價值觀、消費需求的變化

互聯網技術打開了消費者接受信息的窗戶，締造了一個更透明更開放的平臺，也推動了消費者主權時代的到來。隨著“千禧一代”(即指1984～1995年出生的人)逐漸成為主流消費人群，游客對行程自主的訴求更強烈，個性化消費需求也更普遍，自由行蠶食了旅游市場。對那些對市場變動敏感度不高，一直處于“溫水煮青蛙”模式的旅行社而言，這個散客時代的來襲讓日子愈發艱難，因為散客游相對于團隊游而言業務更零碎、利潤更微薄。

1.3更加規范化的旅游市場

2013年10月，新的《旅游法》正式實施，重拳治理“零負團費”等行業亂象，產生的直接影響是旅游產品價格的上漲。但更準確地說，這不是旅游產品價格的上漲，而是引導價格的理性回歸，引導行業的良性發展。當旅游市場經歷過陣痛之后，那些主推“低價低質”，依靠虛假宣傳、吃購物回扣、誘使旅游消費者二次消費來盈利的旅行社，一定會失去生存空間，被強制退出市場。

面對新形勢、新玩法、新市場，傳統旅行社已經到了不轉型寧勿死的地步。對于數目眾多，在經營領域、盈利方式、技術手段上落后的中小旅行社而言，如果還在擁擠的產業依靠相似的產品與競爭對手硬碰硬地搏殺，在自己的舊有邊界內執行優化，必將導致創新方向的迷失與動力不足。那么，借鑒藍海戰略思維，以一種新的方法跨越現有的競爭邊界，開啟巨大的潛在需求，意義重大。

2　對藍海戰略的理解

2.1藍海戰略的內涵

藍海戰略這一概念是由歐洲工商管理學院的W?錢?金(W.Chan Kim)和莫博涅(Mauborgne)于2005年初提出的。如果用“紅海”代表規則明確、競爭激烈的已知市場空間，用“藍海”代表尚未開墾、飽含機會的未知市場空間，那么藍海戰略主張避開血腥的紅海廝殺，轉入無人競爭的藍海。與其緊盯競爭對手、瓜分和拼搶有限的市場份額和利潤，不如跨越現有的市場邊界，將視線從供給方轉向需求方，挖掘傳統市場邊界之外的潛在需求，通過向買方提供價值的飛躍甩脫競爭，啟動和保持獲利性的增長。藍海戰略的本質是擴大需求，擺脫競爭，以臻“不爭而善勝”的境界。

2.2藍海戰略的特點

藍海戰略是一種顛覆傳統戰略思維的全新戰略模式。在基于競爭的戰略思想指導下，企業常常需要在成本領先戰略和差異化戰略之間作出選擇，以確立自己在現有產業結構下的獨特定位。常規看法認為，夾在中間的公司幾乎注定是低利潤的。這樣的公司或者要失去要求低價格的大批量客戶，或者必須為從低成本公司手中爭奪生意而在競爭中喪失利潤[4]。藍海戰略沖破了思維的樊籬，打破了價值和成本間的權衡取舍關系。通過增加和創造現有產業未提供的某些價值元素，剔除和減少產業現有的某些價值元素，企業就有可能同時追求“差異化”和“成本領先”，即以較低的成本為買方提供價值上的突破[5]。

2.3加減乘除創造新價值曲線

為了重構買方價值元素，創造新的價值曲線，藍海戰略開發了一套四步動作框架“剔除—減少—增加—創造”，有四個問題對挑戰產業現有戰略邏輯和商業模式而言至關重要：哪些行業中被認為理所當然的因素應該被剔除？哪些因素的含量應該減少到行業標準以下？哪些行業內從未提供過的因素應該被創造？通過回答這四個問題能讓企業重新審視產業邏輯，跨越他擇邊界看市場，剔除和減少現有競爭中相互攀比卻不再被買方所重視的元素，兼收并蓄地增加和創造新元素。那么旅行社在轉向藍海市場的過程中可以從哪些方面入手來做“加減乘除”呢？下面以“發現旅行”為例，看這個跨界團隊，是如何運用“剔除—減少—增加—創造”四步動作框架來創造藍海機會、創造新的價值曲線的。

發現旅行是一家互聯網和傳統旅游的跨界公司，2013 年8月在北京成立，將自身定位為一站式高品質自由行產品提供商，響亮地喊出了“不飛廉航、不住快捷、不搜攻略、不去拼命”的口號。它的加減乘除四步動作如下。

(1)做減法：降低行業內一些習以為常的標準。當大多數同行都在追求產品品種的豐富性時，發現旅行只做寥寥數款產品，精選目的地，每個目的地都只做精品線路，打造高品質的出境自由行服務，被外界稱為旅游業的“小米式”玩法。目前它的目的地產品只有八個，爆款產品是1999元廣州出發暹粒5天4晚自由行。通過對精選目的地的重度垂直，資源直采，從而實現對供應鏈的掌控，保證高性價比和產品品質。每周一預告產品，每周三發布產品，在社會化營銷過程中口碑宣傳主要依靠微信和微博等社交網絡。

(2)做除法：放棄行業內一些司空見慣的做法。它打破了國內旅行社的一大潛規則，即“同級酒店”。按照潛規則，在行程中標注著某某酒店，實際入住的往往是這些“同級酒店”，旅行社從中降低了成本，但游客感覺貨不對板，實際體驗遠遠低于期望值。發現旅行會明確注明酒店名稱、星級、位置等信息，說是哪家就是哪家。它在單一目的地的合作酒店的數量非常有限，直接對接那些經過篩選、認同發現旅行理念的酒店，方便向酒店提出服務要求。

(3)做加法：讓一些基本要素的份量高于行業水平。對自由行的游客來說，旅途中可能發生的各種意外都可能使人措手不及，如生病、丟了護照、與當地人發生糾紛等。發現旅行提供7×24小時專屬服務，旅途中發生的任何問題都可以全天候地通過微信、電話咨詢，甚至安排當地工作人員幫忙。發現旅行團隊共有50人左右，其中超過一半是旅行管家，致力于為客戶提供最佳出行體驗和服務保障。

(4)做乘法：創造一些行業內從未嘗試的新要素。發現旅行重新定義自由行，即不用做攻略的自由行。發現旅行為用戶挑選好機票、酒店，安排接送機、上網卡，設計好有深度有特色的經典行程，再加上一份類似LP的專屬攻略，省去用戶自己安排行程的麻煩。有點像團隊游，但是沒有那么多限制，有點像自助游，但沒那么麻煩。“對于用戶來說，就像是想吃頓美食，但不必從頭、從原材料弄起，研究菜譜”，瞄準那些會定期出國的深度旅游者，但又更多考慮時間成本想要省心的人。

發現旅行利用加減乘除工具，創造了一條新的價值曲線。而啟發藍海戰略的靈感源于從商業角度洞悉外部潮流將如何改變顧客所獲得的價值，如何影響企業的商業模式。“年輕人第一次高逼格的出國旅行”，對新一代要求品質、不喜約束的年輕消費者提供了新的價值，成功打造了一種獨特的旅行方式，在現有的產業競爭中脫穎而出。

3　互聯網時代旅行社如何基于藍海戰略思維醞釀轉型變革

旅行社業不應該是一個只以價格論英雄的行業，必須從價格戰的泥淖里跳出來。要看到以移動互聯網為代表的新技術對傳統價值鏈的顛覆，圍繞價值鏈的分裂、功能的專業化和行業融合，以及提供無縫客戶體驗的可能性，旅游市場仍存在著巨大的藍海空間。沒有傳統的企業，只有傳統的腦袋，未來不是OTA淘汰傳統旅行社，而是現代旅行社淘汰落后的旅行社。藍海戰略更多的是體現一種思維創新和商業模式創新，突破競爭的關鍵是在新的商業規則下去重塑企業的價值鏈，實現彎道超車。傳統旅行社應在以下四方面進行改革。

3.1培養用戶思維

隨著開放、透明、共享的互聯網的發展，旅行社無法再靠與消費者的信息不對稱賺錢，旅游者主權時代來臨。必須從整個價值鏈的各個環節建立起“以用戶為中心”的商業模式，貼近用戶，吸取反饋意見，找到買方最看重的元素，超越現有需求。

3.2運用大數據挖掘

偉大的洞察力在過去是天賦異稟，在現在卻可以借助大數據實現。在游客需求模式“去中心化”的今天，小眾變長尾，深耕個性化需求，精準營銷，小眾市場也可闖出“藍海”。對很多中小旅行社而言，“小而美”可能比“大而全”更合時宜。

3.3利用重度垂直

旅行社業垂直分工體系的建立和細化，為旅行社業的跨行和越界奠定了基礎。深耕垂直市場，在細化的垂直分工切面上選中要害，全力深入下去，整合資源，擴大旅游外延，創新商業模式，便有可能形成一個巨大市場。

3.4善用移動端

旅行社的業務必須緊跟個性化、移動化的步伐，移動端窗口的營銷和推廣是旅行社電子商務化最好的實現方式。讓顧客成為移動客戶端的鐵桿粉絲，做好移動端的用戶體驗尤為重要，互聯網讓口碑相傳變得成本極低。

參考文獻

[1]中國網.李金早主旨報告:共享機遇,共創未來[EB/OL].http://news.china.com.cn/2015-05/15/ content_35579157.htm,2015-5-15.

[2]丁偉.旅游業截然不同的未來[J].銷售與市場(管理版),2015(5).

[3]蔡經川.漫談旅行社業新常態[N].中國旅游報,2015-6-29.

[4]邁克爾·波特著,陳小悅譯.競爭戰略[M].北京:華夏出版社,1997.

[5](韓)W.錢·金,(美)勒妮·莫博涅著,吉宓譯.藍海戰略[M].北京:商務印書館,2005.

中圖分類號：F592.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)09(c)-109-03