連鎖企業(yè)品牌化戰(zhàn)略淺析

杭州櫻之夢食品有限公司 傅黎明

連鎖企業(yè)品牌化戰(zhàn)略淺析

杭州櫻之夢食品有限公司 傅黎明

摘要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場競爭越來越激烈，企業(yè)要想在市場中占據(jù)一席之地，就要重視品牌化戰(zhàn)略的實施，提高企業(yè)核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。本文在概述品牌及品牌化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，闡述連鎖企業(yè)品牌化經(jīng)營的重要性與必要性，總結(jié)連鎖企業(yè)品牌化經(jīng)營中存在的問題，提出有效的品牌化戰(zhàn)略，以此擴(kuò)大連鎖企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，促進(jìn)連鎖企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：連鎖企業(yè) 品牌 戰(zhàn)略

現(xiàn)階段，品牌已經(jīng)成為了一種無形資產(chǎn)，在市場競爭中發(fā)揮著十分重要的作用。所以，要想在市場競爭中處于不敗之地，企業(yè)不僅要具備較強的創(chuàng)品牌意識，還要具備較強的品牌經(jīng)營意識。

在連鎖企業(yè)發(fā)展過程中，一定要結(jié)合企業(yè)的自身情況提出品牌化戰(zhàn)略，并不斷創(chuàng)新品牌經(jīng)營，以此實現(xiàn)預(yù)期的發(fā)展目標(biāo)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。

1　品牌及品牌化戰(zhàn)略概述

1.1品牌

品牌 是消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度[1]。從某種角度而言，品牌是一種可以為擁有者帶來溢價及增值的無形資產(chǎn)，其增值主要來源于消費者心目中形成的有關(guān)載體的印象。一般而言，品牌就是制造商或者經(jīng)銷商添加在商品上的一些標(biāo)志，其主要包括名稱、符號、象征等[2]。從某種意義上來說，品牌價值主要包括兩個方面，即用戶價值、自我價值。用戶價值要素主要包括品牌功能、價值、質(zhì)量；自我價值要素主要包括品牌知名度、普及度、美譽度。通常情況下，品牌價值大小主要取決于以上六個要素[3]。

1.2品牌化戰(zhàn)略

1.2.1單一品牌戰(zhàn)略

單一品牌戰(zhàn)略指的就是企業(yè)生產(chǎn)的全部產(chǎn)品均使用同一品牌[4]。這樣就會在企業(yè)不同產(chǎn)品中形成一種最強的品牌協(xié)同作用，在最大限度上實現(xiàn)品牌資源共享，促進(jìn)了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。商家能夠集中力量樹立一種品牌形象作為此種品牌戰(zhàn)略的一大優(yōu)勢，在一個品牌成功之后，會帶動其它產(chǎn)品共同發(fā)展，實現(xiàn)品牌共享。同時，經(jīng)營品牌成本較低也是此種品牌戰(zhàn)略的一大優(yōu)勢，在很大程度上提高了產(chǎn)品經(jīng)營效益。然而，此種品牌戰(zhàn)略也具有一些劣勢，如經(jīng)營風(fēng)險較大、缺乏區(qū)分度。

1.2.2副品牌戰(zhàn)略

在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中，品牌策略就是用一個成功的品牌當(dāng)做主品牌，之后對其他產(chǎn)品起另一個名字，當(dāng)做副品牌，以此突出產(chǎn)品的個性化[5]。通過此種品牌戰(zhàn)略的運用，可以對不同產(chǎn)品的特點與功能進(jìn)行劃分，以此彰顯每種產(chǎn)品的特征，突出個性化，以彌補單一品牌戰(zhàn)略單一、不生動的不足。

1.2.3多品牌戰(zhàn)略

多品牌戰(zhàn)略就是指企業(yè)同時經(jīng)營超過兩個互相獨立、沒有聯(lián)系的品牌[6]。根據(jù)產(chǎn)品功能或價格予以有效劃分是此種品牌戰(zhàn)略的一大優(yōu)勢，這樣可以為不同消費者提供滿意的服務(wù)，爭取到了更大的市場份額；避免產(chǎn)品性能間的干擾也是此種品牌戰(zhàn)略的一大優(yōu)勢，如將食品品牌拓展到衛(wèi)生用品方面，就會給消費者帶來一些困擾；分散風(fēng)險也是此種品牌戰(zhàn)略的一大優(yōu)勢，如在某一產(chǎn)品發(fā)生問題之后，能夠避免對其他產(chǎn)品產(chǎn)生影響。然而，此種品牌戰(zhàn)略也具有一些劣勢，如宣傳費用較多、品牌管理成本較高、各品牌間存在競爭等。

1.2.4聯(lián)合品牌戰(zhàn)略

聯(lián)合品牌戰(zhàn)略也稱之為合作品牌戰(zhàn)略，其指的就是不少于兩個品牌的合作形式，這些品牌均在消費者心中具有較高的認(rèn)知度，而這些品牌名稱又均保留在合作品牌中[7]。此種品牌戰(zhàn)略是市場競爭的結(jié)果，也是企業(yè)品牌擴(kuò)張的結(jié)果。目前，索尼—愛立信、一汽—大眾均是合作品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用。

2　連鎖企業(yè)品牌化經(jīng)營的重要性與必要性

2.1連鎖企業(yè)品牌化經(jīng)營的重要性

連鎖企業(yè)品牌化經(jīng)營主要就是借助品牌實力積累，樹立良好的品牌形象，進(jìn)而得到消費者的認(rèn)可，形成一定的品牌優(yōu)勢，之后借助品牌優(yōu)勢的維持及強化，最終創(chuàng)立與發(fā)展品牌。首先，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，品牌化經(jīng)營作為企業(yè)的重要工作內(nèi)容，對提高企業(yè)核心競爭力有著十分積極的意義。其次，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中，品牌化經(jīng)營發(fā)揮著十分重要的作用，必須予以高度重視。針對品牌自身而言，其屬于一種無形資產(chǎn)，具有很高的潛在價值，對拓展企業(yè)業(yè)務(wù)有著非常重要的作用。在消費者逐漸認(rèn)知與認(rèn)可品牌的基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以利用品牌優(yōu)勢進(jìn)行生產(chǎn)、銷售，在很大程度上減少了生產(chǎn)經(jīng)營成本，增加了銷售利潤，是企業(yè)經(jīng)營中十分重要的價值源泉。

2.2連鎖企業(yè)品牌化經(jīng)營的必要性

隨著品牌競爭得越來越激烈，企業(yè)要想得到很好的發(fā)展空間，就要順應(yīng)其發(fā)展趨勢，落實品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略。首先，落實企業(yè)品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的自身需求。隨著市場競爭越來越激烈，弱勢品牌企業(yè)或者無品牌企業(yè)將會成為強勢品牌企業(yè)的貼牌加工廠，不會擁有自己的終端市場，所以，只有具有自己的品牌，才可以在市場競爭中占據(jù)一席之地。其次，落實企業(yè)品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略是消費者的需求。在當(dāng)今這個品牌時代，消費者開始意識到品牌的重要性，并且在購買產(chǎn)品的時候，也越來越趨向于品牌產(chǎn)品，因為對于消費者而言，品牌更具有深刻的涵義。

3　連鎖企業(yè)品牌化經(jīng)營中存在的問題

3.1品牌化經(jīng)營認(rèn)識不到位

品牌化經(jīng)營作為一種長期過程，主要就是向消費者傳達(dá)一種承諾[8]。但是，部分品牌經(jīng)營者因為缺少長期的品牌化經(jīng)營意識，導(dǎo)致缺乏對品牌化經(jīng)營重要性的認(rèn)識，經(jīng)常將其當(dāng)成是一種短期行為，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展受到極大的阻礙。針對品牌化經(jīng)營認(rèn)識不足的問題，在激烈的市場競爭形勢下，很多品牌經(jīng)營者均難以抗拒短期高額利潤的誘惑，最后以犧牲品牌為代價換取短期利益，致使很多品牌均在激烈的市場競爭中走向衰敗。

3.2品牌化經(jīng)營策劃不恰當(dāng)

通常而言，品牌化經(jīng)營都是一個龐大且繁雜的工程，需要進(jìn)行精心策劃[9]。但是，現(xiàn)階段很多企業(yè)都沒有認(rèn)識到品牌化經(jīng)營策劃的重要性，導(dǎo)致其沒有展開相應(yīng)的工作。其具體表現(xiàn)為以下幾點：第一，沒有對品牌生命周期展開管理工作。在大多數(shù)企業(yè)中，產(chǎn)品生命周期就是品牌生命周期，在產(chǎn)品生命周期逐漸落入衰敗時期時，品牌也在逐步衰退。第二，沒有對品牌展開有效維護(hù)。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中，在充分認(rèn)識到品牌重要性的基礎(chǔ)上，均是進(jìn)行大范圍的廣告，認(rèn)為只要多做廣告，就可以樹立品牌，而缺少對品牌形象進(jìn)行有效、持續(xù)的維護(hù)，當(dāng)意識到無法吸引消費者的時候，已經(jīng)被對手占據(jù)上風(fēng)。

3.3品牌化經(jīng)營機制不完善

現(xiàn)階段，在企業(yè)樹立品牌的過程中，很多企業(yè)均將眼前利益或者短期利益當(dāng)成是企業(yè)經(jīng)營的主要目標(biāo)，從而對品牌建設(shè)與品牌效應(yīng)產(chǎn)生了一定的忽視，同時也沒有針對品牌建設(shè)制定相應(yīng)的機制，導(dǎo)致品牌化經(jīng)營實施不到位，嚴(yán)重影響了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。同時，此種情況也會導(dǎo)致企業(yè)運行及企業(yè)員工行為不符合品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略，認(rèn)為只要完成自己的工作即可，缺少對品牌建設(shè)形象、產(chǎn)品識別等方面的重視，導(dǎo)致品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略落實不到位，制約了企業(yè)的長遠(yuǎn)、穩(wěn)定發(fā)展。

4　連鎖企業(yè)品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略

4.1對品牌化經(jīng)營予以充分認(rèn)識

在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中，一定要充分認(rèn)識品牌，明確品牌作用，并且自覺落實品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略，以此實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期發(fā)展目標(biāo)。在企業(yè)發(fā)展過程中，品牌發(fā)揮著十分重要的作用，只有樹立自己的品牌，才可以在市場競爭中占據(jù)一席之地。所以，企業(yè)一定要充分認(rèn)識品牌化經(jīng)營，結(jié)合企業(yè)發(fā)展的具體情況，制定正確的決策，展開合理、科學(xué)的規(guī)劃，并且對品牌予以有效維護(hù)。首先，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中，明確品牌的真正作用。

企業(yè)要想在激烈的市場競爭中得以生存與發(fā)展，就要對品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略有深刻認(rèn)識，并且將其當(dāng)成是企業(yè)發(fā)展的重要手段。其次，加強對品牌化經(jīng)營內(nèi)涵的正確理解。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，經(jīng)營者必須對品牌化經(jīng)營予以充分認(rèn)識，并且明確其是一個龐大且繁雜的工程，確保整體戰(zhàn)略規(guī)劃、核心理念確定、形象設(shè)計、廣告設(shè)計、品牌符號運用等工作的順利進(jìn)行。同時，要想樹立一個品牌，并不是短期可以完成的，需要從品牌個性、定位、傳播、認(rèn)同、管理等方面著手，并且進(jìn)行逐步完善，這樣才可以樹立一個成功的品牌。通過品牌的樹立，可以得到消費者的認(rèn)識與認(rèn)可，從完全未知到了解，之后產(chǎn)生購買的欲望，最后成為忠誠客戶。

4.2對品牌化經(jīng)營展開科學(xué)設(shè)計

在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，要想落實品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略，就要在充分認(rèn)識品牌化經(jīng)營的條件下，對品牌化經(jīng)營予以科學(xué)設(shè)計。首先，對企業(yè)品牌展開全面的分析，主要涵蓋以下內(nèi)容：消費者、競爭對手、自身品牌[10]。從很大程度上而言，品牌化經(jīng)營的理論基礎(chǔ)就是對企業(yè)品牌展開全面分析。同時，在分析企業(yè)品牌的時候，一定要對品牌形象、品牌遺產(chǎn)、品牌力度、品牌戰(zhàn)略及企業(yè)組織價值等展開有效分析，以此全面了解企業(yè)品牌。在企業(yè)品牌分析中，一定要對品牌的文化附加值及個性分析予以注意，確保企業(yè)品牌分析全面、系統(tǒng)，為企業(yè)發(fā)展提供可靠參考。其次，重視品牌個性化的樹立，有效提高消費者的忠誠度。品牌作為產(chǎn)品與消費者的主要溝通橋梁，要想取得成功的品牌化經(jīng)營，就要對產(chǎn)品賦予個性化，形成獨特的產(chǎn)品品牌，促進(jìn)產(chǎn)品品牌營銷，成為獨一無二的產(chǎn)品品牌，從而吸引更多的消費者，并且形成穩(wěn)固的目標(biāo)消費群體。最后，結(jié)合品牌個性化對品牌予以定位，并且針對某一目標(biāo)群體展開大力宣傳。從某種角度而言，品牌個性化就是品牌與消費者之間展開互動的橋梁，其情感感染力非常強，能夠吸引消費者的注意力，使消費者產(chǎn)生購買的欲望，進(jìn)而成為此品牌的忠誠客戶。品牌個性化塑造和品牌定位的聯(lián)系越密切，消費者被品牌個性化吸引的幾率也就越高。所以，在品牌化經(jīng)營科學(xué)設(shè)計中，一定要加強對信息網(wǎng)的利用，實現(xiàn)組合經(jīng)營。一旦樹立品牌，就要以最快的速度進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，并且快速導(dǎo)入新品，推向市場，加大營銷力度，以提高銷售額。除此之外，加強對各種營銷方法的綜合利用，從多個方面接觸消費者，讓消費者可以全面了解品牌，進(jìn)而對其產(chǎn)生興趣與購買的欲望，在得到消費者認(rèn)同的基礎(chǔ)上，發(fā)展為固定客源，以此提高企業(yè)經(jīng)營效益。

4.3加大品牌經(jīng)營管理力度

在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，科學(xué)技術(shù)水平對品牌競爭力的影響也是不容忽視的，必須予以廣泛關(guān)注。所以，在企業(yè)品牌化經(jīng)營中，一定要重視新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)與利用，有效提高服務(wù)水平與質(zhì)量，通過對高水平技術(shù)市場的搶占獲取更多的市場份額，以此為企業(yè)品牌的樹立與發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。首先，重視科學(xué)技術(shù)人才的培養(yǎng)，有效提高企業(yè)員工的綜合素質(zhì)。在企業(yè)品牌化經(jīng)營中，要想一直處于不敗之地，就要具備一流人才的支撐，不斷引進(jìn)先進(jìn)人才與提高企業(yè)員工綜合素質(zhì)是企業(yè)成敗的重要所在，必須予以高度重視。所以，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，一定要重視技術(shù)培訓(xùn)工作的落實，秉持“分層次、有側(cè)重”的原則，有效提高企業(yè)員工的創(chuàng)造性與創(chuàng)新性；同時，在實際工作中不斷開展紀(jì)律與協(xié)作培訓(xùn)，有效提高企業(yè)員工的綜合素質(zhì)，為相關(guān)工作的全面展開提供可靠保障。其次，重視科研工作的開展，有效增強創(chuàng)新力，申請更多專利。現(xiàn)階段，很多企業(yè)都為自己的產(chǎn)品申報了專利。針對這一情況，企業(yè)一定要重視自身特色的突出，不斷增強企業(yè)創(chuàng)新力，爭取申請更多專利，以此不斷提高企業(yè)在市場中的地位，實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。同時，企業(yè)要想在激烈的市場競爭處于不敗之地，就要重視自主創(chuàng)新力的培養(yǎng)，不斷增加自主知識產(chǎn)權(quán)的擁有量，以此樹立品牌。一方面，可以采取法律手段對自身知識產(chǎn)權(quán)予以保護(hù)；另一方面，可以通過知識產(chǎn)權(quán)對公眾公開的形式，借鑒與學(xué)習(xí)已經(jīng)公開的技術(shù)，從而研發(fā)屬于自己的知識產(chǎn)權(quán)，并且借助知識產(chǎn)權(quán)提高企業(yè)品牌競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

5　結(jié)語

綜上所述，在連鎖企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，要想充分落實品牌化戰(zhàn)略，就要對品牌化經(jīng)營實施的重要性與必要性進(jìn)行了解，并且總結(jié)實際經(jīng)營中存在的問題，從而提出有效的品牌化戰(zhàn)略，對經(jīng)營問題予以解決，以此加深對品牌的認(rèn)識，并且樹立成功的品牌，為企業(yè)的長遠(yuǎn)、穩(wěn)定發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

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中圖分類號：F270.7

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)09(c)-052-03