推動互聯網保險業務發展

戴曉峰

互聯網保險發展現狀

近年來，得益于有線網絡、無線網絡、移動通信終端以及智能操作系統、網絡安全支付等軟件的發展，互聯網在各行業的創新應用正在不斷的沖擊、顛覆傳統行業。互聯網與金融的不斷融合，使得互聯網金融迅速發展，而作為金融三大支柱之一的保險行業，也在不斷的在互聯網中尋找發展契機。

整體而言，我國互聯網保費收入較低，2013年我國互聯網保險業務保費收入為291.15億元，僅占整體保費收入的1.7%左右。但是互聯網與保險行業正加速融合，互聯網保險增長勢頭強勁。面對重大發展機遇，保險公司可從創新互聯網保險產品、優化選擇互聯網保險運營模式、簡化互聯網保險賠付模式等方面出發，制定互聯網保險發展策略。

創新互聯網保險產品

從互聯網與其他行業融合的特點以及保險產品本身特性來看，其要獲得成功，需具備一些基本特征。互聯網保險產品要更具針對性，互聯網產險產品一般是消費者的主動購買行為，客戶需求非常明確，因此需要產品也具有較強針對性。互聯網保險產品要更具簡約性，由于可利用閑暇時間進行交易，移動互聯網用戶成為網絡消費的大軍，因此，互聯網保險產品要更加簡約，才能讓客戶在較短時間內理解并購買。互聯網保險產品要更加注重精準性，當前大數據的不斷形成和應用，使得保險公司已經可以更加準確的獲得客戶對象的基本信息、習慣偏好、購買能力等特征，進而推斷可能的保險需求，精準的設計保險產品。互聯網保險產品同樣具有便捷性，包括購買的便捷性、查詢的便捷性、續保的便捷性、索賠的便捷性等。具體來看，產品創新思路可從四個方面出發：

結合互聯網特點，創新互聯網保險產品。隨著互聯網技術的發展，網速飛升，用戶終端展現功能強大、互動能力也加強。既可以開通微信公眾號、服務號，與粉絲直接進行互動，又可以研發公司APP應用，實現更強大的移動保險服務功能。因此在設計互聯網保險產品時，要注重用互聯網的思維去定位產品，例如購買門檻要低，產品等級要多，產品解說要生動簡單，利用案例去引導客戶認識產品。設計的產品要讓客戶能隨時關注得到所購買產品的動態，并提升服務內容，例如，在銷售健康險時，向購買者推送相關的健康養生信息。與此同時，還要抓住互聯網鏈式傳播的特性，引導潮流，尊重消費群體的個性，融合投保、受益、娛樂為一體，如爽約險、明星失約險、寵物險等可以喚起廣大網絡用戶對互聯網保險的關注。

結合大型互聯網平臺，創新互聯網保險產品。大型互聯網平臺具有大量的客戶，客戶在平臺進行活動、交易往往會涉及到一些新的風險，如虛擬資產被盜、著作產權受到侵犯、隱私信息泄露，或者在購物中涉及的交易過程中資金、運輸的風險，交易產品真偽、好壞的風險等等，這些都有可能使得平臺客戶試圖尋求一些保障。而這些正是互聯網保險產品創新的途徑。

結合互聯網用戶特征，創新互聯網保險產品。第三方網上支付平臺“網銀在線”數據顯示，我國網上購物以18～30歲人群為主，其中18～25歲者占39%，25～30歲者占31%。我國互聯網客戶以年輕人為主，該群體易接受網上消費方式、新的產品，而中老年人的“網購”則較少。具體到互聯網保險，由于客戶對保險認識不多、保險術語專業性較強、假網站時有發生等情況，大眾對互聯網保險消費心存疑慮。這就要求保險公司在創新互聯網產品時需要考慮到用戶的具體應用場景、擔心的問題，通過動畫、案例的形式展示出產品的功能和便捷性。此外，據互聯網保險客戶普遍存在擔心網上購買保險后，在送單、理賠等方面不能享受與傳統渠道同等的保險服務的疑慮，因此保險公司要針對用戶心理，塑造口碑，提升品牌形象，公開提供產品購買評價途徑。

結合互聯網金融特征，創新互聯網保險產品。目前人們認為互聯網金融的優勢在于交易方便、購買門檻低、服務時效高，并且還會有創新的投資模式和投資對象出現，例如眾籌、P2P網貸等。互聯網保險在產品設計時同樣可從這些特征出發，構造能夠使得客戶認為交易便捷，買得起，放得心，既具有實用性有具有特定屬性的產品，例如在重要節日，通過互聯網推出相關門檻較低、份額自選、操作靈活的主題保險，鼓勵相關人群購買贈送給相關對象。

選擇互聯網保險運營模式

盡管國內外保險類門戶數量眾多，但從業務模式看來，主要有B2C模式和O2O模式。

互聯網保險的B2C模式。指保險企業或其他相關主體直接建立網上商城銷售保險產品，客戶通過互聯網進行產品選購、交易支付。該模式又可以分為三種：一是保險企業自身網絡營銷平臺，如平安保險公司的平安直通保險網絡直銷平臺;二是保險產品綜合服務平臺，如慧擇網精選了各家保險公司的產品，形成了在線保險產品超市，客戶可進行篩選、對比、選擇和購買。三是以客戶需求為導向，為客戶匹配推送最優保險產品，如大家保就為客戶提供了足不出戶即可獲取量身定制的保險計劃。

保險企業發展互聯網保險時，在B2C的選擇上可根據企業自身產品特點，選擇合適的B2C模式。對于大型的、全保險產品類的企業，其可憑借自身品牌影響力，構建自己的網絡直銷平臺，同時還可以將產品滲透到綜合服務平臺，通過規模效應、品牌效應參與到市場競爭中。對于小型、單一品種的網站，可優先考慮通過保險產品綜合服務平臺來發展互聯網保險。對于偏向創新型、專業型的保險企業，可考慮加入為客戶量身定制保險計劃的功能性平臺。

互聯網保險的O2O模式。O2O模式簡單來講就是線上線下相結合的運營模式。近兩年，O2O模式迅速發展，特別是隨著移動終端智能化，移動互聯網用戶增多，O2O模式顛覆了一些傳統行業。具體來看，O2O模式為保險企業在線上進行宣傳和推廣，客戶通過互聯網了解產品，在網上或APP上選擇具體產品、填寫必要信息，并預約下單。保險企業后臺在收到相關訂單后，由專人致電或登門回訪，對投保需求進行分析和確認，定制投保方案，最后客戶簽署保單，保險合同生效。保單、證件等相關材料的傳遞將通過線下快遞方式進行，大大簡化了客戶投保的環節，節約客戶時間。這種形式實現了互聯網保險業務線上線下合作，提高了客戶轉化率。在發展O2O模式時，保險公司既可以選擇依托微信平臺，建立微信公眾賬號或服務號展開互聯網保險銷售、服務、客戶維護等工作，也可以自建公司APP，讓客戶通過公司的客戶端完成投保。兩者的主要區別在于微信平臺粉絲量大、網絡推廣渠道多、開發及運營成本較低，而公司APP則開發成本較高、推廣工作量大、更新維護成本高。保險公司在選擇不同方式開展O2O模式時，應當綜合考慮公司已有客戶量、公司產品數目和種類、公司規模與品牌。對于大型的保險公司來講，其有充足的經費進行開發和推廣，并且也有較大的客戶基數，可以考慮通過APP的方式來實施O2O服務模式，這樣可以節省后期客戶續保、客戶維護等營銷費用。對于相對較小的保險公司，其可以考慮借助微信平臺，通過一系列的活動快速吸收粉絲，提升保險公司知名度和產品認可度，然后逐步將粉絲轉化為有效客戶。

優化互聯網保險賠付模式

互聯網保險發展的瓶頸之一就是保險理賠。由于提高防范保險詐騙能力與簡化保險理賠流程在一定程度上相背離，因此保險公司要更多的研究信息網絡化技術在保險賠付中的應用，力爭實現網上投保、網上理賠。主要方法包括：

建立多種保險理賠受理處理渠道。一是要建立包括電話報案、網絡報案、移動APP報案等多方式、覆蓋全時段的保險理賠提交渠道，確保受理案件的及時性;二是要給予客戶端設計上傳提交各種材料的接口，包括文字、照片、錄音、視頻等;三是要建立溝通渠道，及時反饋理賠所需材料以及當前提交材料的完整性、有效性。

基于保險產品及客戶信息大數據庫構建保險賠付防詐騙計算機網絡預警系統。計算機技術和網絡技術的發展推動了大數據應用，在互聯網保險上，以保險產品和客戶信息為主體，搜集存儲大量相關信息和數據，并采用數據挖掘等技術進行匹配、聚類、推斷和診斷，為互聯網保險賠付提供強大的參考數據支撐。在此基礎上，利用相關指標數據異常波動監測、相關信息真假識別、概率統計分析等技術對可能存在的保險賠付詐騙進行預警。

簡化保險賠付流程。互聯網保險要將賠付流程壓縮為核心流程，包括審核、證實事情發生的事實證明材料;確定保險賠付范圍、賠付依據、賠付額度;與投保人員溝通確認賠付額度并支付賠款。此外，在客戶用戶體驗上要不斷優化，例如通過數據庫，對于客戶在以后理賠過程中有可能反復用到的信息，要給予記憶，在后續理賠時能根據唯一證件號進行自動填寫。

（作者單位：?中國社會科學院金融研究所博士后流動站）