我國高校圖書館微博形象研究

李斯+唐瓊

摘要 從印象管理理論的視角將高校圖書館微博視為其表演的前臺，使用內容分析法分析高校圖書館微博所扮演的角色形象特征，得出高校圖書館微博試圖呈現的形象：優質信息服務形象、閱讀文化倡導者形象、熱愛校園文化形象、關注微博輿論形象、勵志形象、樂于互動形象、親切幽默形象。文章認為高校圖書館微博形象繼承了高校圖書館優質信息服務形象和閱讀文化倡導者形象，其他的形象對其刻板印象有所突破，并為其形象增添了新的內容。建設高校圖書館微博的良好形象，需要重新定位微博上高校圖書館與用戶的關系。

關鍵詞 高校圖書館微博形象 高校圖書館微博 高校圖書館形象 高校圖書館印象管理

l 前言

高校圖書館在微博上塑造良好的形象有利于吸引用戶關注，提高用戶的忠誠度；同時可以創造良好的輿論環境，吸引優秀人才，獲得政府、學校和社會的支持。

目前國內學者對高校圖書館形象的研究主要著眼于圖書館實體，只有少數文章探討了網絡形象，如《圖書館網絡形象識別設計初探》、《運用CIS理論，塑造高校圖書館網絡新形象》等。目前沒有專門研究高校圖書館微博形象的成果發表?，F有文章或僅涉及對微博傳播高校圖書館形象功能的論述，如周燕妮認為高校圖書館微博主要有四大功能：信息發布、參考咨詢、形象塑造和危機公關，但缺乏高校圖書館具體塑造了哪些形象的實證研究；或從頁面設計角度提及塑造高校圖書館微博良好形象的策略，如翟春紅等認為要注重形象標識的設計與運用，要簡潔明了，突出圖書館的專業特色和服務內涵，還有研究提出微博界面上的各種信息都要經過精心設計，如頭像、背景模板、標簽等，但忽視了從微博內容角度提出形象運作建議。鑒于實踐和理論的需要，本文將從印象管理的視角研究高校圖書館微博形象呈現的特點，探求其角色形象對以往高校圖書館形象的繼承和突破之處，并在此基礎上為高校圖書館微博的形象運作提出建議，以期豐富高校圖書館形象內涵，促進高校圖書館微博良好形象的傳播。

2 研究設計

2.1 研究的理論基礎——印象管理理論

印象管理理論，也稱自我呈現理論或者是擬劇理論?！缎睦韺W百科全書》對印象管理的定義為：一個人通過一定的方式影響別人形成對自己的印象的過程。對此理論產生里程碑式影響的美國社會學家歐文·戈夫曼引入戲劇學的理論來討論這種“參與者呈現在他人面前的活動”，他將社會互動都視為戲劇表演，由表演者、觀眾、表演、前臺、后臺、劇班等戲劇元素構成。

與印象管理理論的戲劇學框架相對應，高校圖書館微博管理員是微博互動中的表演者，微博用戶是觀眾，而微博是高校圖書館表演的前臺。前臺是表演者面對觀眾進行特定表演、呈現表演者試圖呈現形象的場所，是個體表演中以一般的和固定的方式有規律地為觀察者定義情境的那一部分，是個體在表演期間有意無意使用的、標準的表達性裝備。高校圖書館微博大多通過了新浪的實名認證，其一言一行都在觀眾視線內；而用戶對高校圖書館微博也有角色期待，為對此加以回應，高校圖書館就需要在微博上呈現符合社會規范的形象，微博平臺就成為了高校圖書館的表演前臺。高校圖書館借助微博這一前臺，通過主頁設計、微博內容以及與用戶互動來向用戶傳遞其試圖呈現的形象。

2.2 研究對象

本文選取新浪微博風云榜中大學部處影響力排名下顯示的34個高校圖書館官方微博（截止到2014年3月23日），并排除近1個月來無內容更新的微博1個，最終得到33個高校圖書館官方微博（見表1）。微博風云榜中的高校圖書館官方微博比較活躍，運作較為成熟，分析它們的頁面設置和內容對其他高校圖書館微博形象的設計和運作具有借鑒意義。

2.3 研究方法

本文主要的研究方法是內容分析法，在統計分析方法上主要使用描述性統計分析。筆者選擇了上述圖書館微博在2014年3月25日24點前發布的最近25條微博，除去自動生成的微博，最終得到825條微博，然后通過高校圖書館微博的頁面設置編碼表和內容編碼表（見表2）對微博進行內容編碼，以分析和歸納微博所扮演角色的形象特征。其中，內容編碼項目中的發布形式分為原創或轉發；與高校圖書館相關的服務信息是指通知公告、紙本書推薦、館藏數字資源推薦、活動開展、用戶互動、網絡信息推送等信息；服務信息以外的信息是指校園文化、社會事件、勵志話語等信息。

3 高校圖書館微博形象的呈現

表演者前臺形象的呈現是通過舞臺設置、外表、舉止和表演活動來實現的。對高校圖書館微博來說，頁面設置就是其舞臺設置和外表，微博內容就是其表演內容，另外筆者未在微博中發現與舉止對應的內容。以下就從舞臺設置、外表和表演三個方面來探討高校圖書館微博形象的特點。

3.1 舞臺設置簡潔大方，傳遞高校圖書館的書香氣息

舞臺設置包括舞臺設施、裝飾品、布局以及其他一些為人們在舞臺空間各處進行表演活動提供舞臺布景和道具的背景項目。高校圖書館微博的舞臺設置為其形象呈現提供了一個場景，主要包括背景、主頁展板和主頁視頻。研究發現，高校圖書館微博的舞臺設置具有以下兩個特點：

（l）簡潔大方，主要體現在背景的設計上。高校圖書館微博的背景主要由純色底板加一些簡單的元素構成（見表3）。據筆者觀察，高校圖書館微博一般使用比較淺的顏色，給人以安靜放松的感覺；在純色背景中一般還會有一些比較簡潔的元素，如：云、彩虹、動物卡通、書本、花等?？傮w來說，使用純色加簡潔元素背景板的微博頁面顯得簡潔大方。

（2）傳遞書香氣息，主要體現在主頁展板和視頻的設置上。主頁展板是位于微博主頁頭像下的圖片展示框。在筆者收集到的48張主頁展板圖片中，有22張主要用來展示圖書館的內外環境；9張為宣傳圖書館近期的活動；8張為用戶利用圖書館的照片，主角多為女性用戶，圖片風格唯美清新；其余還有鼓勵用戶閱讀和鼓勵用戶利用圖書館的話語。有7個高校圖書館微博在主頁放置了視頻，內容以高校圖書館的簡介為主，包括高校圖書館的歷史、概況、規章等，如復旦大學圖書館的視頻；也有視頻以學生與高校圖書館的故事為主線，展示高校圖書館的資源和服務，如清華大學的《在這里起航，我的圖書館》。高校圖書館微博通過主頁展板圖片以及視頻的裝扮把圖書館的閱讀氛圍呈現在用戶面前，使整個舞臺充滿了書香氣息，緊扣高校圖書館的主題。endprint

總之，高校圖書館微博的舞臺設置為其表演提供了簡潔大方、充滿書香氣息的舞臺。

3.2 外表強調高校圖書館的身份和服務內容，展現歡迎用戶的姿態

外表是指隨時會告訴我們有關表演者的社會身份的部分。高校圖書館微博的外表主要包括：名稱、頭像、簡介、標簽、職業信息、教育信息。

研究發現，高校圖書館微博的外表設置具有以下3個特點：

（l）特別強調官方微博身份。筆者所考察的高校圖書館微博都通過了新浪微博加“V”認證，以實名形式為用戶提供服務。在名稱上使用“學校+圖書館”形式命名的有26個，使用“學校簡稱+圖書館”形式命名的有5個，使用“學校+圖書館+官方微博”命名的有兩個，這些名稱都較為正式，強調高校圖書館所在學校以及自身機構性質，方便用戶在微博上辨認。微博頭像大多采用身份識別度較高的元素，有24個使用了圖書館建筑作為頭像，6個使用館徽作為頭像。調查對象還在簡介、標簽、職業信息和教育信息中反復強調其所屬的大學和圖書館的身份：微博簡介中強調官方身份的有17個；在標簽中標明“圖書館”身份的有25個；填寫了職業信息和教育信息的高校圖書館官方微博則全部標明所在圖書館和所屬的大學。

（2）明確服務功能和興趣指向。有8個調研對象在簡介中介紹服務內容，12個在標簽中標明服務內容，表達高校圖書館微博所提供的服務范圍。另外有8個圖書館標明自己的興趣指向，均為表達對閱讀的興趣，如南開大學圖書館的標簽為“愛讀書”、“愛生活”。

（3）在禮儀狀態上，調查對象均對用戶表現出歡迎的姿態。12個高校圖書館微博明確在簡介中提到“歡迎”一詞，其他高校圖書館也在主頁展板和標簽等處表明白己歡迎的姿態，表明高校圖書館微博熱情服務用戶和希望與用戶互動的意愿。

總的說來，高校圖書館微博在外表上強調高校圖書館的官方身份，表明服務內容和興趣，對用戶展現歡迎的姿態，完成了對自身身份的設計。

3.3 高校圖書館微博的形象

表演是指代個體持續面對一組特定觀察者時所表現的、并對那些觀察者產生了某些影響的全部行為。根據印象管理理論，高校圖書館微博要結合舞臺設置所創造的氛圍來做出符合身份的表演，通過文字、圖片等符號來呈現形象。通過分析825條微博的形式和內容，筆者概括出高校圖書館微博主要展現出以下7種角色形象：

3.3.1 優質信息服務形象

高校圖書館在微博上開展信息服務是由其社會角色決定的，在用戶面前呈現一個優質的信息服務形象是其開展微博服務的目標之一。經統計，在全部825條微博中涉及高校圖書館信息服務的有524條，占微博總數的63.52%，可見信息服務者是高校圖書館微博扮演的主要角色。優質信息服務形象主要體現在以下方面：

（l）為用戶提供較為全面的信息服務。統計發現，發布信息類型最多的為“活動開展”，主要涉及圖書館主辦的各種活動，如講座、培訓、圖書館文化周等；其次為“通知公告”，如開閉館通知等；“用戶互動”類微博的比例約占15%；“紙本書推薦”、“數據庫資源推薦及服務”、“其他信息推送”等類型的信息服務類微博數量則比較接近（見圖1）?？梢娢⒉┮呀洺蔀楦咝D書館開展各類型專業信息服務的重要渠道。同時，微博管理人員也注重篩選微博空間中與學生的學習和生活相關的信息，如“四六級高頻詞匯”，通過轉發的方式推送給用戶，進而拓展其信息服務的內容。

（2）建立高校圖書館與用戶平等交流的渠道。高校圖書館微博采取了轉發、評論、私信、點贊、留言等方式與用戶開展互動。通過這些互動，高校圖書館了解到了用戶對各項服務的意見和建議，及時解決用戶提出的各種問題，增進相互了解。一些高校圖書館微博還專門設立了與用戶互動的標簽，如武漢大學圖書館微博的“讀者之聲”，截至2014年4月6日共有204條，在39個標簽分類中排名第四，可見該微博對用戶互動的重視。

（3）嵌入用戶信息環境，隨時隨地為用戶提供服務。將服務“嵌入到用戶信息使用環境是應對服務對象信息行為變化的重要途徑”。多數調查對象致力于塑造一個任何時間、任何地點都在提供信息服務的形象。一些高校圖書館利用微博實現了圖書館講座或活動的現場圖文直播，以滿足未能到場用戶的需求。據筆者觀察，微博管理員一般會在下班以后繼續登錄微博為用戶提供服務，主要服務內容是轉發一些輕松的短文，或處理用戶急需解決的問題，如為丟失財物的學生及時提供解決方案等。

3.3.2 閱讀文化倡導者的形象

高校圖書館微博是閱讀文化的倡導者，表現為除了在微博上發布紙本書推薦和閱讀活動信息外，還會發布和轉發一些鼓勵用戶閱讀的微博。據筆者統計，在825條微博中涉及鼓勵用戶閱讀的微博有47條，這些微博的內容主要分為讀書的意義（51.06%）、讀書的方法（17.02%）、讀書人的幫（21.28%）以及閱讀現狀（10.64%）四個方面：

一些微博闡釋了閱讀的價值，多為轉發其他賬號的微博而來。這些微博大部分倡導的是“非功利”性讀書，如認為讀書“是為了在未來遇見更好的自己”；也有少部分指出讀書具有實用性，如“當你的才華撐不起你的野心時，就來圖書館吧”。

一些微博則是發布或轉發人和書之間的故事，其中有名人讀書的故事，如冰心的閱讀故事，也有草根讀書的故事，如“53歲保潔員成校園學霸叔，8年借閱2800本書”，以此來激勵用戶閱讀。

圖書館承擔著閱讀指導的職責，因此在微博中也會發布或轉發一些關于讀書的建議，內容涉及書的選擇、不同類型的書的讀法、讀書時間的選擇、如何養成讀書的習慣等等，為用戶提供實用性強的閱讀建議。

而對于當今社會中關于閱讀的一些現狀，如紙質書與電子書之爭、碎片化閱讀、移動閱讀等等，高校圖書館也會發布相關微博，與用戶分享和討論。

由此可看了出，高校圖書館微博通過認同閱讀的價值、關注閱讀的信息、積極推廣各種文獻來倡導閱讀文化，引導用戶積極閱讀。endprint

3.3.3 熱愛校園文化的形象

作為高校的重要組成部分，高校圖書館也在微博上塑造著熱愛校園文化的形象，主要表現在發布、轉發、轉發并評論有關高校的各種信息。統計發現，在825條微博中體現校園文化的微博共有82條，占微博總數的9. 94%。依據其內容可劃分為以下7類：校園活動、校園風物、校園趣聞、校園公告、校園新聞、校園歷史、校園名人。高校圖書館通過發布、轉發、轉發并評論有關校園文化的微博信息，活躍了校園文化生活，體現了對校園文化的認同與熱愛。

3.3.4 關注微博輿論的形象

在微博這樣一個公共輿論空間中，關注微博輿論成為了高校圖書館微博展示其社會性的途徑。據筆者統計，在所收集到的825條微博中，有41條（4.97%）是發布或者轉發的與社會新聞有關的微博。在新聞內容上，調查對象主要關注一些重大事件、與高校有關的事件、環境和健康方面的信息。在突發新聞信息源的選取上，高校圖書館微博主要選取一些權威的信息源，以保證信息的真實性和觀點的正確性，如對昆明事件和馬航事件轉發的15條微博中有7條信息來源于“人民日報”和“央視新聞”的微博。在新聞立場上，對于一些事故性的新聞，高校圖書館微博表現出人道主義關懷，如從對昆明事件和馬航事件的評論來看，高校圖書館微博一般用蠟燭和祈禱的圖片來表達對事件中受害人的同情和祈禱平安的情緒，并無其他明顯的立場與觀點。對中性和負面的新聞保持沉默，大多不予評論。而對于正面的新聞則表現出積極的態度，如在世界水日轉發人民日報的報道，呼吁大家節約用水；轉發關于食品安全的言論，呼吁大家關注食品安全問題。

3.3.5 勵志形象

有些高校圖書館微博設置了“早安”、“晚安”和“荔枝傳聲筒”等話題，在早晚發布一些類似心靈雞湯的內容（44條，占微博總數的5.33%）。這些微博的內容都是與大學生成長有關的人生感悟，表達出積極向上的人生態度。其中一些微博鼓勵用戶要不安于現狀，努力奮斗，保持積極向上的心態，并在實現夢想的路上不忘初心，如“每天早上叫我們起床的不是鬧鐘，而是夢想。新的一天，向著夢想，出發！”。有些微博表達了要從容面對生活中的困難，保持自信的心態，努力戰勝困難，如“在哪兒跌倒在哪兒爬起來！笑容、自信和堅韌，是奪不走的財富?！?。也有微博認為人生中的磨難、艱辛、快樂種種都是人必經的體驗，只有在經歷過后才會發現一切都是對自己的修煉，如“同一場所，不同的事件，展現不同的景色～像人生一樣，不同的年齡段，經歷不同的人和事。一路艱辛，一路風景～晚安！”。

3.3.6 樂于互動的形象

評論、轉發、@、私信功能等都是微博的互動功能。高校圖書館可以通過微博互動獲得有用信息、與同行交流、了解用戶對圖書館的意見和建議、解決用戶在利用圖書館時出現的各種問題等，因此高校圖書館都樂于在微博上開展互動。在此筆者主要考察高校圖書館微博的轉發行為如何體現其樂于互動的形象。

轉發是高校圖書館微博與用戶互動的一種方式，在筆者所統計的825條微博中，有330條（40%）為轉發，可見高校圖書館微博與其他微博用戶的互動較為頻繁。與高校圖書館互動的微博用戶類型及頻次占總數的百分比如圖2所示，可以看出與高校圖書館微博互動最多的是文化和讀書方面的主題微博，如“新浪文化”、“思想聚焦”、“知識視界”、“讀書”等，高校圖書館微博在轉發時會附上評論，內容針對學生用戶，一般不再與這些主題微博產生二次互動。其次是與學生的互動，互動的內容有：失物招領、對圖書館的意見與建議、感謝高校圖書館與圖書館員的服務、展示用戶使用圖書館的圖片和圖書館內外環境的圖片等。與媒體的交流主要是轉發“人民日報”和“央視新聞”的信息，其他媒體（7.88%）的比重要少于央媒（11.82%），轉發的內容有新聞信息或是關于閱讀和勵志的話語。高校圖書館微博與校園微博的互動主要是轉發一些校園文化信息，以此來擴大校園文化的傳播，當高校圖書館有活動的時候也會@校園微。由于校園微擁有一定數量的校園粉絲，是校園信息在微上傳播的重要節點，因此通過他們的二次轉發可以大高校圖書館信息在校內的傳播范圍，吸引學生關注，以增強圖書館影響力。

從互動方式來看，高校圖書館微博只在與學生和校園微博互動上形成深入互動，其他的互動大部分只停留在一次轉發層面，并未與被轉發的對象有進一步互動。

3.3.7 親切幽默的形象

高校圖書館微博在語言的編輯上巧妙使用各種符合高校學生和微博語境的表達方式，創造幽默可愛且個性鮮明的語言氛圍，致力于拉近與用戶的距離，塑造親切幽默的形象。

在對用戶的稱呼方面，筆者所收集的微博中共出現了204個稱呼，其中較為隨意且親切的稱呼的有132個，占用戶稱呼總數的64.71%。在這些稱呼中，使用了大量的諧音詞，如“童鞋”、“筒靴”（指同學），“筒子”（指同志），“孩紙”（指孩子）等；也使用了其他一些流行詞，如“小伙伴”、“親”、“親們”等較為親昵的稱呼。使用諧音詞和流行詞來稱呼用戶，可以避免生硬感，讓所表達的內容變得可愛有趣。可見高校圖書館微博在用隨意親切的稱呼來塑造一個有親和力、能夠和學生打成一片的形象。

在語氣詞的使用上，共使用了92個語氣詞，“哦”、“啦”、“吧”等的使用可以舒緩文本語氣，加重興奮的感情，使句子充滿親切可愛的氣氛。

在句法上，高校圖書館微博的內容加入了很多微博表情，它們彌補了純文字語言情緒表達的不足，減少了誤讀的可能，加強了交流理解的準確性。高校圖書館微博主要使用一些積極向上的表情，筆者將其定義為可愛表情，包括“害羞”、“可愛”等，共有144條微博使用了可愛表情，表明高校圖書館微博在表情符號的使用中注重展現其親切的一面。

在語體上，一些高校圖書館在編輯微博時使用了廣為流傳的各種“微博體”。高校圖書館微博會根據語境的需要模仿“微博體”，使微博文字具有幽默感，引起用戶的共鳴，如圖3就是仿照“嘉措體”寫的一則高校圖書館的宣傳語。另外，也有仿照經典電影臺詞、廣告語等來編輯微博的例子，讓人覺得文字間充滿幽默的氣息。endprint

另外，還有的圖書館，如武漢大學圖書館為微博主頁君設計了個性化的卡通形象（見圖4）。其主頁君名為“小布”（為“book”的諧音），自2012年8月誕生，定位為“帥氣的獅子座女生”，成為圖書館不拿酬勞、一周工作七天、一天工作24小時的“館員”?！靶〔籍敿摇?，無處不在，時時處處與讀者互動。在微博上，武漢大學圖書館員用給小布設計的性格來與用戶溝通，說小布才會說的臺詞，與用戶一起嬉笑怒罵。有用戶在微博上發表“小布好貼心”的言論，表現出對小布這一親切可愛形象的認同。

3.4 高校圖書館微博形象對高校圖書館以往形象的繼承與突破

高校圖書館微博在舞臺設置上營造了簡潔大方、充滿書香氣息的表演氛圍；在外表上強調高校圖書館官方和權威的身份，明確自身的功能和興趣，以歡迎的姿態面對用戶；在微博角色形象的呈現上也緊緊圍繞舞臺設置和外表所定義的情境展開，做出符合其“高校圖書館”身份的表演，體現出舞臺設置、外表和表演的一致性，有效地呈現了高校圖書館微博試圖呈現的形象。筆者認為高校圖書館的微博形象與以往形象存在繼承與突破的關系。

3.4.1 高校圖書館微博形象對以往高校圖書館形象的繼承

高校圖書館微博是高校圖書館在微博這一虛擬社區中的代言人。作為一個機構的官方微博，高校圖書館微博的角色存在很多限定，因此其在角色類型上發揮的空間并不大，且角色形象比較穩定。

高校圖書館是信息服務機構，社會公眾對其微博的角色期待就是希望其扮演信息服務的角色。而從前文所分析的調查對象微博內容來看，約64%的微博涉及信息服務，且服務類型多樣，還充分利用微博上的各種資源以及結合微博的特點為用戶提供特色服務，滿足用戶的信息需求，努力塑造優質信息服務的形象。

另外，高校圖書館微博也繼承了高校圖書館閱讀文化倡導者的形象。高校圖書館微博通過發布紙本書推薦的信息、閱讀活動信息以及一些鼓勵用戶閱讀的話語來引導用戶閱讀，構建倡導閱讀文化的形象。

3.4.2 高校圖書館微博形象對以往高校圖書館形象的突破

首先，高校圖書館微博形象對以往的刻板印象有所突破。提到高校圖書館時，人們往往會想到“知識殿堂”、“借書”、“還書”這樣的詞匯，讓人覺得高校圖書館是一個莊重、嚴肅的形象，對圖書館員的印象也是“能做好圖書管理員就可以了，圖書館員并沒有責任去做一名以滿足讀者需求為己任的信息服務者”。而微博為高校圖書館提供了展示自我的舞臺，高校圖書館也在盡力讓用戶獲得一個新形象：主動為用戶提供優質的信息服務、展示圖書館溫馨唯美的照片、邀請學生參加圖書館的各種活動、宣傳校園文化活動、以親切幽默的語言與用戶交流、關注用戶關心的話題、鼓勵用戶積極生活等，讓用戶看到了一個充滿人文關懷與溫馨氣息、樂于與用戶交流、館員以提供信息服務為己任的形象，對高校圖書館以往的刻板印象有所突破。

其次，為了適應微博環境給用戶需求帶來的變化，高校圖書館微博也在重新定位與用戶的關系，從而為圖書館形象增添了新的內容。在現實世界里，高校圖書館可以將服務對象定位為“讀者”，只要提供給用戶所需的信息就可以了，兩者是服務與被服務的關系。而微博的本質是一個生活社交平臺，用戶既分享生活點滴，訴說心情耳語，也關注社會民生，八卦明星瑣事。用戶在微博上處于放松的狀態，不僅僅需要高校圖書館提供專業的信息服務，更有交流和情感方面的需求。就關系強弱來說，高校圖書館微博與用戶的關系是一種弱關系，如果微博對于用戶沒有足夠的吸引力，那么用戶可以選擇不予關注。因此我們看到目前一些高校圖書館微博沒有將其單純定位為“服務者”，而是定位為讀者的“益友”。這種定位突破了高校圖書館傳統的形象定位，以更立體的形象出現在用戶面前。除了專業信息服務外，高校圖書館微博可以關注用戶所關心的新聞，扮演熱愛校園文化和關注微博輿論的角色，以開放的姿態和親切幽默的形象與用戶平等互動，以積極向上的態度影響用戶。高校圖書館微博定位為用戶的“益友”后所呈現的形象為高校圖書館形象增添了新內容，既能滿足用戶的信息需求，也能滿足用戶的社交和情感需求，有利于與用戶建立和維持關系，增強用戶對其微博的忠誠度。

4 對高校圖書館微博形象塑造的建議

如上文所述，“益友”的定位可以突破高校圖書館傳統的形象定位，以更立體的形象出現在用戶面前。筆者認為高校圖書館微博與用戶“益友”關系的建立可以從以下幾方面進行。

4.1 微博形象人格化

高校圖書館可考慮將微博形象人格化，讓用戶可以和一個穩定且個性鮮明的個體平等交流，而不是與一個抽象的機構交流，這是高校圖書館微博與用戶建立關系的前提。高校圖書館可以賦予微博人的特征，對微博主頁君的名字、性別、年齡、性格等各項特征進行設計，把高校圖書館試圖呈現的形象融人微博人格中，以人際交往的方式為用戶提供服務，在微博的運營中反映該形象，使其順其自然走進用戶心中。如武漢大學圖書館微博的主頁君“小布”就是一個經過人格化設計的虛擬館員，在與用戶建立和維持“益友”關系上發揮了很大作用。

4.2 使用口語化表達方式

微博是一個生活社交平臺，微博上的人際交往以隨性的表達為主，因此高校圖書館微博可使用更多類似朋友間的隨性的口語表達。在對用戶的稱呼上使用親切稱呼，如“親們”、“童子”、“筒靴”等等，拉近與用戶的距離。在語氣詞的使用上，多用“哦”、“啦”、“吧”等以舒緩文本語氣，使句子充滿親切可愛的氣氛。在語體使用上，要發揮微博管理員的創造性，巧妙使用各種微博體，讓微博內容輕松幽默，以引起用戶的互動興趣。

4.3 以服務性信息為主，其他信息類型為輔

高校圖書館是一個信息服務機構，在微博上發布的信息應該以服務性信息為主。信息服務和倡導閱讀文化應是高校圖書館微博與用戶“益友”關系的主要內容。除了提供用戶所需的信息之外，高校圖書館微博還要注重用戶的社交和情感需求，發布和轉發校園信息、微博熱門話題信息，塑造熱愛校園文化和關注微博輿論的形象，發布勵志話語以積極向上的生活態度影響用戶。

5 結語

高校圖書館微博不僅有為用戶提供服務的功能，還有向用戶呈現其形象的功能。由于微博發布的信息面向整個互聯網，高校圖書館微博形象可以隨著微博內容以裂變式的方式實現快速和廣泛的傳播，所以塑造一個良好的形象對高校圖書館來說至關重要。

在研究對象上，筆者選取了微博風云榜中的33個高校圖書館微博，這些微博在活躍度、傳播力和覆蓋度方面的表現均較為優秀。從本研究的結果來看，這些高校圖書館微博從總體上展示了正面、積極且為用戶所喜愛的形象。對這類微博的形象加以分析，有利于其他高校圖書館微博借鑒其形象塑造及管理策略，更好地利用微博這一工具開展信息服務。但選取這類研究對象的缺陷在于未能從整體上反映當前我國高校圖書館微博形象，今后將選擇不同類型的樣本開展研究。

高校圖書館微博形象在一定時間內相對穩定，但也會隨著用戶需求和微博平臺特性的改變而發生變化。另外，新型的社交網絡平臺也在不斷涌現，如有高校圖書館已經開通了微信服務。因此高校圖書館網絡形象的呈現方式和內容將日新月異，對這一問題的研究亦將不斷深入。endprint