國際傳播視域下的中外日化商標命名研究

高嬋娟　顏巧容

[摘 要]命名是一門語言的藝術。國際市場營銷、廣告文案、翻譯學、傳播學專業教學務必注意商標背后承載的不同國家的不同文化。商標承載著諸多的功能，商品信息功能和文化美學功能是其中最重要的兩個功能。前者指傳達外觀、質量、性能、使用效果等方面的信息，后者表現為商標美在形式、聲音、意境。日化商標語言大多由動植物、色彩詞、香味兒感的詞、浪漫情調的詞構成。

[關鍵詞]商標；日化；文化；傳播

[中圖分類號]D920.4

[文獻標識碼]A

[文章編號]1671- 5918（2015）08- 0109 - 02

doi：10. 3969/j.issn.1671-5918.2015.08-051

[本刊網址]http：//www.hbxb. net

白熱化競爭狀態下的日化商品國際市場中，其商標便熔鑄了更多的靈韻，凝結了更高的智慧。

一、日化商標命名傳播了什么

商標，顧名思義，是商品的標記、記號，本身承載了眾多的功能。商標的命名過程、翻譯過程一定是反映這些功能的創造與再創造的過程，它涉及到語音學、語義學、文字學、文化心理學、傳播學、民族美學、市場營銷學等諸多知識領域。

商品信息功能和文化美學功能是商標諸多功能中最為重要的兩個基本功能，下面將就此作以分析。

（一）商品信息功能

商標是商品的名稱，更是商品的廣告。廣告的目的是刺激大眾的購買欲，達到推銷商品的目的。因此應根據商品的外觀、質量、性能、使用效果等特點，盡可能選用反映產品特征的文字，使消費者能從商標中直接獲取商品的某種信息，并能夠產生一定的聯想，以達到“聞其名，預購其物”或過目不忘的廣告宣傳效應。

1.提供產品外觀信息。“絲薄”（衛生巾）強調外觀質地如絲般纖薄細膩。

2.提供產品質量信息。奧妙（洗衣粉）、好迪（諧音好的，化妝品）。

3.提供產品性能信息。冷酸靈（牙膏）專治牙齒過敏。

4.提供產品使用效果信息。飄柔（洗發水）使頭發飄逸柔順；美加凈（化妝品）使人潔凈美麗；激爽（浴液）令人清爽倍添激情。

5.提供產品服務對象信息。幫寶適（紙尿褲）幫助寶寶保持干爽舒適。

（二）文化美學功能

商品名稱的美學功能主要體現在迎合大眾消費的文化心理上。所謂文化心理，是指一個民族在漫長的歷史長河中形成的相同或相似的生活習慣、思維習慣、審美習慣以及行為準則，一個民族的文化心理決定著該民族的審美心理。

文化美學功能在形式上體現為形美、音美、意美。

1.形美：

有的品牌設計利用整齊均衡的造型或對稱、重復手段既迎合了人的求美心理，又便于記憶。OMO（英國產奧妙洗衣粉）、MAXAM（美加凈英文商標）。

2.音美：

有的品牌名稱側重音韻優美，節奏和諧，讀起來上口，聽起來順耳，給人以聽覺上的美感和享受。如：安安（洗面奶）使用疊音，納愛斯音近似愛神美神維納斯。

3.意美：

意美就是要傳達出民族文化美學語（義）境。

二、吸引主要消費群體女性的日化商標如何命名

本文因篇幅有限僅以針對日化用品的主要消費群體女性為研究對象，來探討一下商標語言的構成。女性氣質總的特征是陰柔，現代心理學的研究表明，女性性格特征偏向于情緒型。她們感情豐富、細膩，擅長形象思維，富于想象力，言語規范、舉止文雅。為了迎合女性這一主流消費群的心理和言語特點，日化用品名稱大都致力于體現溫馨、柔順、和諧、靜雅的意境和意味。這些商標名稱常常有以下特征。

（一）用植物命名。“Tulip Jaune”（黃郁金香，香水）就是很著名的商標名。另外以植物命名日化用品，大多選用一些花卉，這樣容易贏得女性的好感。又如：玉蘭油、東洋之花、舒蕾、蒂花之秀。

（二）用動物命名。動物命名法是語言學中比喻的手段。人們利用商品的外形、特點與某些動物相類似的表象特征來命名商標，使商標名具有形象感。如：小白兔（兒童牙膏）、雕牌（透明皂）。

（三）用色彩鮮明的詞語命名。女性對顏色的識別能力一般都比較強，用一些色彩鮮明的詞語作為商標名稱常可以引起女性美好的心理體驗。

這類詞語可以是顏色詞，如：丹芭碧、紫羅蘭、艾麗碧絲、紅杏衛生巾、蘭黛香波、亮莊、彩琳。也可以不是顏色詞，但其所代表的客觀事物具有某種色彩，一提及它們，人們往往會聯想起某種顏色，如：玉蘭油、維玉（衛生紙）夏士蓮、艷妃（祛斑霜）。

（四）用具有香味兒感的詞語命名。幾乎所有女性對香味都有較強的感受力和偏愛。具有香味兒感的詞語易贏得女性的青睞。如：拉芳、芬柔、永芳、花香、詩芬。

（五）用具有“細”、“小”、“輕”、“軟”、“薄”意味兒的詞語命名。這類詞語與女性“陰柔”氣質相一致，易使女性產生認同感。如：飄柔、飛妮絲、芬柔、麗花絲寶、清逸、蘇菲、海飛絲、柏麗絲。

（六）用充滿浪漫氣息、異國情調的詞語命名。如：東洋之花（化妝品）。

（七）用自然現象命名。這是以人類對自然現象的文化積淀為基礎的。如：April DeⅥ-（四月露水，香水）、藍天（牙膏）

（八）用某一職業命名。從事護士職業的多是女性，溫柔體貼有愛心，而且懂得專業的護理知識。如：小護士（化妝品）、護士寶（化妝品）；

（九）用數字、字母命名。SKII（化妝品）、三笑（牙膏）、ABC（衛生巾）

（十）用昵稱命名。西方社會有將愛人、情人親熱地呼作baby的習俗。如：tobaby（廣州丹芭碧化妝品品牌）——送給愛人的禮物。

（十一）用其他體現女性特征的詞語命名。伊卡璐、夢的妮（養顏祛斑霜）。endprint

三、中外日化商標互譯名技巧

跨文化傳播的成功史上，商標的譯名有的比原名更出色、更出彩。如“Cocacola”這個世界級的商標中，“coca”代表南美洲的一種藥草，“cola”代表非洲的一種果子。原名只代表兩種普通的植物，而其漢語譯名卻獨具匠心地選擇了反映商品信息的“可口”二字，以及迎合中國大眾求吉利、盼安康的民族文化心理的“可樂”二字，為商品在中國市場的暢銷立了大功。日化商標的譯名中也有令人稱道的佳譯，從譯法角度分，常有以下幾類：

（一）全音譯——化繁為簡，悅耳上口。

商品名稱簡潔易記，才容易為大眾所接受。在中國文化中，漢語商標以二至三個為最佳，因此，在翻譯商標時，如果原名的音節過多，可適當省去部分音節，選擇最具美感，或可提供商品某方面信息的諧音字。如：Safeguard-舒膚佳、OMO-奧妙、Hazeline-夏士蓮、Longlife-朗力福。

（二）半音譯——只求音似，音韻神韻兼顧。

半音譯受發音限制較少。兼顧意思的譯名寓意順暢，能準確反映出商品的特征，對消費者具有較強的吸引力。

使用半音譯譯法，首先應明確一個大前提：譯名與原名的發音只求相近，不求忠實再現。在此前提下，既可側重于頭韻的相同或相似，也可側重于尾韻的大體一致，而不必拘泥于原發音。這就為翻譯者提供了廣闊的文字選擇空間以選擇最佳名稱。如：Golgate-高露潔（牙膏）——像綴著露珠的荷花般高潔；

Avon-雅芳（化妝品）——高雅芬芳；arche-雅倩（化妝品）——高雅美麗；丹芭碧-tobaby（化妝品）——丹碧相映的奇葩；丁家宜-tjoy（化妝品）——開心就好。

仿譯詞——直陳其義是第一要著。

直接表示原名的意思，但未直接表現原名的聲音。以義渲染情緒，從而激起消費者的購買欲。Zest浴液（名詞）熱情、熱心、興趣，譯名激爽；shme洗發水（名詞）光澤、光彩；（動詞）發亮、出色，譯名亮莊；Rejoice洗發水（動詞）使高興、使歡樂，譯名飄柔。

所以在翻譯商標時，首先要了解譯語國家的文化心理、審美心理和文化習慣，擺脫教條的忠實再現原發音的等值音譯原則，大膽創新，只有這樣，才能夠傳播其文化精髓。

日化商標蘊含的文化好似大海，而我只是欣賞到了幾朵美麗的浪花，希望有更多的研究者能加入觀“海”的行列！

參考文獻：

[1]羅常培.語言與文化[M].北京：北京出版社，2011.

[2]彭增安.語用修辭文化[M].上海：學林出版社1998.

[3]姚亞平.文化的撞擊一語言的交往[M].長春：吉林教育出版社，1990.endprint