淺談消費認同對旅游品牌選擇意愿的影響機制及管理對策①——以湖南旅游市場為例

湖南涉外經濟學院 彭霞

淺談消費認同對旅游品牌選擇意愿的影響機制及管理對策①——以湖南旅游市場為例

湖南涉外經濟學院 彭霞

摘 要：目前，中國正處于一個消費時代的階段，人們具有很強烈的消費認同和消費意識，旅游作為消費的一種形式，也成為了人們日常生活中的必需品，消費認同對于旅游品牌的選擇意愿有著重要的影響。本文首先闡述了消費認同的概念及內涵，進一步分析了消費認同對旅游品牌選擇意愿的重要性，最后探討了消費認同對旅游品牌選擇意愿的影響機制及管理對策。

關鍵詞：消費認同 旅游品牌 管理對策 湖南旅游市場

改革開放之后，中國在文化、經濟和政治等各個方面都發(fā)生了巨大的變化，消費領域尤為突出。消費心態(tài)和消費觀念與之前相比發(fā)生了很大的變化，個性消費、超前消費和精神消費等新的消費理念逐漸被大眾所認可和接受，同時人們具有了很強的品牌意識，越來越注重自我實現(xiàn)的需求。旅游作為精神消費的一種，人群在逐年增加，湖南旅游資源豐富，但是現(xiàn)狀并不容樂觀。通過探討消費認同對旅游品牌選擇意愿的影響，能夠尋求到科學合理的管理對策，以發(fā)展湖南旅游市場。

1 消費認同的概念及內涵

1.1 消費認同的概念

“消費認同”在通常意義上是指通過消費行為實現(xiàn)的一種對自身身份的認同，即消費者通過消費行為構建、強化和維系特定的、自我認同的社會身份。目前，我國學者對消費認同的概念并沒有給出具體的定義，不同的研究者有不同的認知，例如，張向東認為：“消費認同就是消費者對消費的生產和文化的承認、贊同和同意，并且自覺規(guī)范自己的消費方式的行為，消費認同的主體是消費者。”伍慶認為：“消費所建構的認同便是‘消費者認同’，通過消費來表達與他人或者社會群體之間的相同或者相異程度，進而對自己進行分類。”研究角度和方向的不同導致了最后認知的差異性，但是對于消費認同概念的總結在本質上是相同的。

1.2 消費認同的內涵

1.2.1 消費認同是構建身份的特殊手段

20世紀90年代后，人們的消費方式隨著社會經濟的發(fā)展和改革發(fā)生了重大的變化，消費者更加注重自我和個性的需求。人們通過符號消費展現(xiàn)自身的地位和身份，消費認同也就在潛移默化中成為了構建身份的特殊手段。

1.2.2 消費認同是核心身份的重要象征

消費者在進行消費行為或活動時，常常會被和自身相關聯(lián)的產品或品牌所吸引，例如，電影明星、作家、政客、科學家等，不同社會身份的人在進行消費時，是存在著一定的差異的，費瑟斯通曾說過：“我買什么，則我就是什么。”消費認同正在越來越明顯地成為消費者核心身份的重要象征。

2 消費認同對旅游品牌選擇意愿的重要性

2.1 消費認同引導人們對旅游品牌的選擇意愿

在經濟高速發(fā)展的社會，消費者的消費理念也在不斷地發(fā)生變化，追求個性化、新奇化和特殊化的理念為商家的經營和發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)，但同時也為企業(yè)的生存和擴大提供了新的思路和模式。消費認同就是消費者在界定自己的過程，薩特曾經說過，“消費的過程就是對一種觀念進行奇怪處理的過程”。近年來，旅游行業(yè)得到了極大地發(fā)展，對外開放的程度也在逐漸加深，受到了越來越多人們的喜愛，在對旅游品牌進行選擇時，消費認同的觀念起到了重要的引導作用。

2.2 消費認同刺激人們對旅游品牌的選擇意愿

在當代，社會消費已經成為了表達人們認同的一種符號，當認同產生時就會刺激消費者進行消費的行為，在消費社會的定位中，認同承擔起了定義的任務，通過消費展現(xiàn)自己的地位和想法，在對旅游品牌選擇意愿的體現(xiàn)上更為明顯。旅游市場是由消費者的旅游欲望、消費能力和旅游機會三大因素決定的，消費能力和消費機會是由消費者的金錢和時間所影響的，消費欲望則是由消費認同觀念刺激產生的，以湖南旅游市場為例，對于喜愛湖南風光和特色小吃的游客，就會產生一種特殊的消費認同，對湖南的旅游充滿期待，間接地刺激了人們對湖南旅游品牌的選擇意愿。

3 消費認同對旅游品牌選擇意愿的影響機制

消費認同主要有行為過程和行為動機兩種表現(xiàn)形式，行為過程是“消費”與“認同”兩者之間的特殊關系，行為動機則是引發(fā)人們消費的心理狀態(tài)，通過對消費認同與行為動機之間關系的研究表明，消費認同對旅游品牌選擇意愿之間是存在一個相互關聯(lián)的影響機制的，影響要素包括消費認同、品牌選擇、積極情感和否定態(tài)度。

3.1 消費認同、品牌選擇、積極情感的影響機制

消費認同對品牌選擇和積極情感具有正向影響的作用。從“消費認同”角度分析，消費者在進行品牌選擇和購買時，總會選擇與自己身份相符的產品，并且從中得到某種滿足和愉悅；積極情感對個人品牌選擇具有促進的作用，能夠維護和強化消費者的認同感。在對旅游品牌進行選擇時，首先，消費者會考慮到品牌的影響作用，以湖南旅游市場為例，旅游產品種類繁多，一般的消費者很難分辨優(yōu)劣，但是從旅游項目、類別、路線、價格進行比較，是存在一些微小的差異的，不能夠作為區(qū)別品牌的標志，只有具備強烈的品牌個性化的企業(yè)，才更容易在眾多的旅游企業(yè)中脫穎而出，對旅游品牌的消費認同是激發(fā)購買的基礎；其次，積極情感是在心理區(qū)別效應和群體偏愛的影響下，所產生的一種情感，與群體之間的親密關系息息相關。體現(xiàn)在旅游品牌選擇意愿中，與旅游團隊的服務、人員有重要的影響，團隊的服務質量一般會被看做附加價值而存在。

3.2 消費認同、品牌選擇、否定態(tài)度的影響機制

消費認同對品牌選擇和否定態(tài)度同樣具有正向影響的作用。否認態(tài)度是指在面對令人難以接受或者拒絕的狀況時而產生的一種防御行為。從“消費認同”角度來看，消費者在受到身份威脅或者社會排斥時，會自動根據群體的喜好調整自我品牌的選擇，社會學教授White認為：“當個體身份受到威脅時，那些獨立自我的人往往會避免身份相關的產品，而依賴自我的消費者則對產品有著更強的偏好。”這一行為的目的在于消費者對自尊心和自我完整性的一個有效維護。在旅游品牌選擇意愿中就體現(xiàn)為，少數(shù)的消費者可能會為了群體的選擇而放棄或改變個人的選擇，以此來適應整個群體，對于旅行社來說，使群體中的多數(shù)人滿意是非常重要的。湖南旅游業(yè)在長期的發(fā)展過程中形成了具有本地特色的風格和特點，但是對于少數(shù)外來游客來說可能會在短時間難以接受，從而產生否定態(tài)度，而群體是具有巨大影響力的。

4 消費認同對旅游品牌選擇意愿的管理對策

在對旅游品牌選擇意愿進行管理時，主要是從兩方面進行的，首先，根據積極情感影響樹立品牌意識；其次，根據否定態(tài)度影響構建虛擬平臺。無論是任何管理手段，消費者的消費認同應該始終是第一位的。

4.1 樹立品牌形象，滿足游客需求

通過對影響機制的分析和探究，證明積極情感對品牌的選擇具有正向影響的作用，旅游品牌在宣傳的過程中，可以通過形象塑造、口碑宣傳和公益活動等，塑造具有影響力的品牌形象，激發(fā)消費者的積極情感，從而引導消費者進行旅游品牌的選擇。例如，湖南旅游市場可以通過贊助綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》《花兒與少年》等，宣傳湖南的旅游事業(yè)；參與《奔跑吧，兄弟》的公益活動，與具有知名度的明星一起傳播社會正能量，樹立一個具有社會責任感的企業(yè)形象，使更多的消費者通過節(jié)目對湖南旅游業(yè)形成一個全新的認知。除此之外，消費者往往是通過消費行為完成對自身身份和個性的維護。因此，旅游品牌選擇意愿在營銷和策劃的過程中，要具有較強的針對性，凸顯出消費者的認同點。例如，提前設定目標人群的范圍，根據目標人群的特點進行策劃和宣傳，對美食比較感興趣的消費者，就可以將湖南美食作為其中的一項重要項目，向消費者講解關于美食的起源和故事，會吸引具有相同特點的游客的關注；對湖南風土人情較為關注的消費者，就可以制定特殊的路線，走進湖南的民風民俗。

4.2 構建虛擬平臺，引導交流溝通

通過對影響機制的分析和探究，證明否定態(tài)度對品牌的選擇同樣具有正向影響的作用，在具體的宣傳和策劃中能夠充分利用這一特點。“否定態(tài)度”主要說明消費者在群體活動中會趨向大眾對品牌的選擇，湖南旅游市場在發(fā)展的過程中應該樹立一種“隱性”的團體意識，主動引導消費者通過組織、團體等形式對旅游品牌形成依賴，具體來說就是，旅游市場的負責人可以通過網絡創(chuàng)建虛擬社區(qū)、俱樂部、社群活動、旅游貼吧等平臺，為消費者提供一個良好的互動和交流的場所，在長時間潛移默化的溝通中，會強化消費者與湖南旅游業(yè)的關系，逐漸形成一種信賴和向往。但是，溝通和交流應該是建立在真實、安全的基礎之上的，不能夠對消費者進行惡意的隱瞞或者欺騙，尤其是對學生群體而言，是最容易受到各類消息的誘惑，所以要對交流的過程進行監(jiān)管。

5 結語

消費認同對旅游品牌選擇意愿的影響機制和管理對策研究是一個比較綜合和復雜的問題，會涉及各個方面的因素，并且隨著人們生活水平和經濟條件的改善也會發(fā)生相應的變化，因此，在研究的過程中應該采用辯證的眼光去看待和分析問題，以科學合理的理論基礎為支撐，為湖南旅游市場未來的發(fā)展和開拓打下基礎。

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作者簡介：彭霞(1981-)，女，漢族，湖南常德人，湖南涉外經濟學院講師，碩士，主要從事市場營銷、企業(yè)戰(zhàn)略管理方面的研究。

基金項目：①湖南省2014年度哲學社會科學基金項目“消費認同對旅游品牌選擇意愿的影響機制及管理對策研究——以湖南旅游市場為例”(14YBB050)；湖南涉外經濟學院科學研究項目“移動互聯(lián)網背景下湖南旅游服務創(chuàng)新研究”(湘外經院科字[2015]3 號)。

中圖分類號：F715

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)05(a)-099-03