芻議現階段企業市場營銷觀念革新的必要性

劉于庭 武漢輕工大學經濟與管理學院

芻議現階段企業市場營銷觀念革新的必要性

劉于庭 武漢輕工大學經濟與管理學院

進入21世紀，特別是中國加入WTO后，國際和國內商業的環境變化都是中國企業需要面對的。企業多元化、一體化發展是全球經濟的特點，而改革和革新的深度及領域也越來越廣泛，競爭更加激烈。因此，通過革新來探索和研究中國企業在新世紀的發展是具有重要和戰略性的意義。

市場營銷 企業觀念 革新 出路

企業生產規模不斷擴大，生產的數量快速增加，企業之間的市場競爭壓力增強是市場營銷存在的重要原因。面臨著快速變化的營銷環境，不斷革新的企業營銷策略才會解決企業的瓶頸問題。為了體現企業間的競爭優勢，企業需要根據自身的發展前景，做出準確的預測，制定出營銷策略，從而提高市場產品營銷的企業效率。

全球經濟的發展越來越迅速，競爭也日益加劇，使世界經濟向著全球經濟一體化的方向發展，企業也需要依靠革新才能使經濟環境更好的生存和發展下去，在這里，我們對企業營銷的革新問題進行探討。

一、市場營銷內涵

市場營銷（Marketing）也被稱之為行銷學、市場學或市場行銷。被簡稱為“營銷”，是指集體或者個人通過交易他們所創造的產品或者是價值，來換取他們所需之物，從而達到雙贏或多贏的目的。也有不少學者認為營銷就是發現還沒有被滿足的需求，針對此種需求采取適當措施，找到相對應的方法和手段來滿足的有此種需求的人們，從而能換取回報的活動。目前，市場營銷環境的變化越來越快，競爭越來越激烈，消費者正變得越來越成熟，越來越理性。為了贏得顧客，贏得競爭優勢，我們必須找到新的營銷模式和營銷工具來適應變化的環境。當前，企業不得不面對更加激烈的國際競爭，因此，營銷革新已經成為目前企業營銷管理的重要研究課題。

二、目前中國企業市場營銷的問題

中國市場營銷發展的重點是營銷革新，目前中國企業市場營銷面臨著以下幾個問題。

（一）企業營銷管理高層缺位嚴重

一般來說，大多數企業的管理人員都非常重視營銷工作，但由于企業營銷部門沒有專職的管理人員，又或者管理責任不到位，因此，會直接導致企業營銷系統不完整，也使整個營銷過程存在片面性，或是操作過程中不到位。高層管理人員中缺乏專職人員存在著很大的危害：一是企業所有的營銷資源都不能得到極致的運用，大大減弱了企業的整體營銷優勢；其次，營銷決策緩慢；最后是營銷缺乏方向性。沒有資深的營銷高層管理人員，企業的營銷部門只能以賣產品為核心目標，跟著感覺走，企業的整個營銷體系沒有戰略，沒有方向，所有營銷人員都只能盲目的去工作。導致最終的結果是企業產品不能出售，且將嚴重影響整個企業的形象。

（二）部分企業缺少革新意識

21世紀是知識經濟的時代，強調革新應該促進經濟的增長。在知識經濟條件下，企業的競爭力取決于其革新的力量。企業革新包含很多方面，營銷革新是企業的核心要素之一，企業只有進行營銷革新，才可以更好地迎接知識經濟的挑戰。在現實中，許多企業缺乏革新意識和革新思維，甚至一些企業擔心革新。因為革新意味著改變，改變就會帶來不確定性和風險。革新就意味著需要放棄以前的思考習慣、方法，甚至是對過去的一種否定。所以，一些企業缺乏革新的氛圍和機制。企業革新思維和革新能力與企業的生存密切相關，缺乏革新意識和革新能力會是一種災難。

（三）企業營銷革新手段盲目跟風

國內的大部分企業只習慣去模仿其他企業的營銷方式，而不注重營銷革新。革新的營銷策略只是被動地效仿，而缺乏認真研究自己的情況和市場動態。事實上，每個營銷革新策略都有自己的應用環境，應該和企業自己的營銷環境相關，企業營銷策略還應該結合競爭對手的策略，單一的模仿和跟隨趨勢的結果，不僅不能獲得好的營銷策略效果，而且還會影響整個行業的發展。近年來的價格戰，充分說明了這一點。

（四）獲取市場信息的渠道、方法不夠全面

大多數企業的市場信息分析是從行業有關部門獲得的，或者是查看了相關的行業報刊，還有用前一年的銷售情況做市場分析。由于目前市場變化快，特別是隨著計算機的廣泛應用，信息技術的發展迅速，全球網絡經濟異常的快速發展，導致了在營銷渠道上發生了快速的變化。雖然這種分析方法是客觀的、科學的，但對各企業來說，也缺乏針對性和實效性，往往容易出現滯后。

（五）缺乏中國特色的營銷戰略

企業如果沒有戰略，就會像迷途的羔羊，到了最后，可能會失去前進的方向，就算是找到路回家，也可能會成為老虎的食物。現在，中國的很多企業就像這只羊羔，徘徊在黑暗中。尤其是中國已經加入WTO，許多外國企業和產品進入到我國的市場，從而使國內的競爭越來越國際化，沒有中國特色的營銷戰略指導，盲目跟風國外企業的營銷實踐例子，結果可想而知。我國企業的立足的根本是創建一個有中國特色的營銷策略。

（六）未能合理挖掘企業市場開發能力

例如企業應該如何培養他們的潛在市場，以獲得他們的投資回報。市場的發展是企業發展從底部到頂部的一個重要組成部分，有的企業因為存在著某種方式的錯誤，而不能合理地開發新的市場，得以他們自己的使用。

（七）營銷人才和資金缺乏

由于缺乏營銷資金和人才，企業的營銷活動會受到嚴重影響。因為他們無法宣傳或是推廣產品，導致不能有效及時地將產品信息傳遞給消費者，最終會使企業投放到市場上的新產品也讓消費者未可知，從而影響其銷售。與此同時，一些企業的營銷管理者是由不專業的人員任職，他們缺乏市場營銷的專業知識，也沒有營銷管理的能力。

三、當前國內企業開展革新營銷的必要性

（一）企業營銷的未來挑戰將是由賣方市場變成買方市場

隨著經濟的進一步發展，我們的國家由買方市場變成賣方市場。在賣方市場的情況下，總需求大于總供給，只是模仿大企業的營銷和生產實踐就可以盈利。但在買方市場中，總需求小于總供給，企業只是靠模仿別人的營銷方式和生產是難以成功的。只有堅持走革新之路，創建自己的營銷特色，才可以讓企業生存和發展。

（二）經濟全球化給企業營銷所帶來的挑戰

正如眾所周知，全球經濟的發展方向是全球市場的一體化，企業生存的數字化，商業競爭的國際化，從而達到不斷滿足消費者的各種需求，使新的經濟體制得到快速發展。全球化的經濟形式為我國企業參與國際市場競爭和分工帶來了不少新的機遇，同時也使企業經營環境的風險大大提升了。所以，我國企業應更加注重營銷革新，不能僅僅依靠學習外國企業的各類營銷實踐方法，更應該創建帶有中國特色的營銷方式具有中國特色，以更好的參與國際競爭。

（三）企業可持續發展也會是一種挑戰

隨著全球的綠色浪潮經濟發展，中國致力于發展可持續道路。要實現我國經濟的可持續發展，取決于各個公司是否能夠實現可持續發展，各企業應實行“凈化”的營銷和生產，避免“先污染后治理”，才能發展持續發展的道路，這就要求國內企業必須放棄舊的營銷模式，探索新的營銷模式，進行營銷革新。

四、企業市場革新營銷的方法

（一）綠色營銷

在新世紀的綠色浪潮中的綠色需求正在日益增多，如此加快了推動綠色市場的發展。因為綠色市場的規模的不斷擴大，這需要企業的營銷管理以綠色為指導，這樣才能盡量滿足消費者的綠色需求。綠色營銷的概念是指企業從消費者的綠色消費中心和出發點，將價值觀念定為綠色文化，保護環境作為自己的指導思想，盡力滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。在綠色營銷理念中間應該強調企業利益，消費者利益和生態環境效益，社會效益的四個之前的統一。這就要求企業在注重營銷過程中需要將經濟與生態的協調發展放在首位。

（二）網絡營銷

網絡營銷的特點有以下幾個方面：可以提供24小時隨時隨地的全球性營銷服務；通過電腦的大量儲存信息，替消費者查詢，可發送信息的數量和精確度，大大超過其他媒體。網絡營銷能滿足市場需求，調整價格或更新產品，降低印刷和郵寄費用。

（三）知識營銷

知識營銷是通過知識，技術和產品革新，以滿足市場需求，通過智慧創造企業的價值，實現了一種企業營銷戰略的管理活動。它不僅注重產品的售后服務，同時也重視產品的售前知識營銷，通過讓消費者了解并接受新的產品知識，從而產生購買的欲望。例如中國聯想的“教電腦，再賣電腦”，是一個非常典型的知識營銷。

（四）形象營銷

知識經濟條件下，企業形象在消費者選擇的作用越來越突出。創建一個個性化的企業形象，并保持良好的企業形象，已經成為國際、國內各市場發展的趨勢。根據企業產品形象塑造一個有內涵，有核心的企業形象才是全面的，同時會為企業形象奠定堅實的基礎。

（五）體驗營銷

體驗營銷是通過看、聽、用、參與等不同的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。采用這種方法會使消費者的精神得到滿足，同時也將提高消費者的滿意程度。為了使人們日益提升的生活水平和生活品質得到滿足，除了充分體現產品的本身價值，更需使消費者得到精神愉悅。因此，企業應根據市場變化的實際情況和探索消費者需求的新動態，滿足消費者個性化的需求。

（六）渠道營銷

營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人，是連接消費者和企業的橋梁。具體的營銷渠道的選擇將直接影響和制約著其他戰略和制定的執行。隨著經濟的持續發展，市場也需要進行細分，原有的渠道已經達到了制造商的市場份額的需求，但是消費者的購物偏好是在不斷的變化，他們需要購買更有價值，更方便，或更多選擇的產品。企業應進一步調查目標市場的變化，抓住原有的渠道，根據市場的變化，相應調整通道的結構，同時嘗試新的渠道。

（七）差異化營銷

差異化創新能為消費者創造價值和使消費者滿意。營銷創新的目的是為企業帶來更多利潤，要帶來利潤只有通過為消費者創造價值，并使消費者滿意。不能為消費者創造價值和不能使消費者滿意的營銷創新都不是成功的創新。當市場由于競爭的存在而不再處于壟斷狀態時，消費者不僅開始產生欲望和需求，同時還會有預期。消費者需要和預期是動態的而且是時時變化著的。消費者不僅預期水平日益增長，而且他們現在“有權利”來實現這種預期。消費者行為方式發生了變化，從傳統的根據需求購買，經過根據欲望購買的過渡階段，最終實現了根據預期購買。只有顧客實際所得超越顧客期望的情況，消費者才會滿意。

因此，在營銷革新方面，國內的企業應該有建立革新整合的營銷意識，準確的抓住市場機遇，進行準確的市場定位，持續去尋找新的營銷模式，創造性地利用各種新的營銷模式，積極開展網絡營銷和電子商務，讓消費者參與到生產和銷售的過程中來，通過這種方式來快速滿足有各種需求的消費者，只有這樣，才能不斷改進和增強了其市場競爭力。

五、總結

要想解決好企業的營銷相關問題，就需要將大多數企業都存在的企業營銷能力與企業實際發展需求的不匹配的問題化解了，這樣很多復雜的問題都會很容易的得到解決。

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