藝術典型視野下的品牌進化偏愛與規則

董 鑫 （江蘇師范大學傳媒與影視學院 221009）

藝術典型視野下的品牌進化偏愛與規則

董 鑫 （江蘇師范大學傳媒與影視學院 221009）

品牌和藝術典型一樣是一個具有思想文化的生命體，將品牌置于藝術典型視野下，用進化論的方法研究品牌，了解其生命要素、進化偏愛與進化規則，并與一般物種進化進行對照研究和闡述，透析其進化過程，從而以一個全新的角度去把握品牌，有助于當代企業樹立正確品牌理念，幫助企業提升品牌與促進銷售。

藝術典型；品牌；進化；偏愛；規則

盡管人們從品牌的塑造、戰略、領導、資產等方面研究品牌，并肯定它們在品牌的個性塑造，幫助品牌獲得記憶度等方面的地位和作用；或者從品牌創意的獨創性，誠實性與關聯性等要素方面研究品牌，使品牌廣告具備優秀品質。但把品牌作為一個具有社會化靈魂的生命體并使用進化論的方法研究品牌的文字并不多見。將品牌社會進化置于藝術典型視野下進行研究的文字更是罕見。然而，從典型意義上來說，塑造品牌在某種意義上來說就是在塑造典型，達爾文在《物種起源》中清晰闡述了“用進廢退、適者生存”的道理。人類從新生代到人猿時代，再到漁獵、農耕時代，直到造物時代與現代的進化史是這一規律的有力佐證。人類不僅是物種進化的勝利者，而且正在呈現出進化加速的趨勢。同樣，品牌是存在于自然社會的一種特殊生命形態，隨著社會發展而進化，在進化過程中不會暴死，它像生物那樣，首先要經歷一個逐漸衰落或發展的過程，在這個過程中有其偏愛的進化維度，也有類似適者生存的進化規則。換句話說品牌的進化在某種意義上就是典型的進化，將品牌進化拉進藝術典型視野下進行研究，有補于現代廣告理論研究。

一、品牌是一種特殊的生命形態

品牌在社會中存在，發展與進化。品牌的塑造過程就像雕塑家手下的“大衛”一樣，歷經心智苦旅而誕生，因此品牌必將是藝術典型大家庭的一員，藝術典型因為凝結了藝術家心智結晶而具有生命力，那么作為家庭成員的廣告品牌也就有生命了。可以總結為以下幾點：

（一）和其他物種一樣具備各種生命要素

它可以像一般生命一樣消耗資源，對外界因素作出條件反射；甚至像一般生命一樣生老病死，發育和成長；還可以依照指令（廣告主、大創意等）進行相關的活動；品牌也和一般生命體一樣，不能夠脫離生態環境而獨立存在，其必須依托產品、企業、媒體等生態環境而存在。

（二）品牌的進化遵循一般生物競爭規律

在自然界客觀存在的物種進化中，由于競爭，只能留下最具有優勢并且最能適應其生態的物種。品牌也是如此，在激烈的競爭中，只能留下最優秀的并且最能適應其生態的品牌，其進化又是隨著社會的發展而發展的，社會的發展成為品牌進化的血脈，時刻為進化注入新鮮血液；從馬列的唯物辯證法中我們可以得知：“人不能兩次踏入同一條河流”，而物種的競爭規律也顯示：世界上不會存在兩個相同的物種。這種觀點在某種角度上在品牌進化研究中也同樣適用，由于品牌面對的時代、市場、受眾等不同。因此，也不存在兩個相同的品牌；在物種競爭中，最長壽的物種往往最有利于周圍的生態。在品牌社會進化過程中也顯示出同樣的規律。

（三）品牌的社會進化正在加速

物種進化史證明人類是物種進化的勝利者，而且人類進化加速趨勢明顯。人類在原始社會時期由于生產力發展緩慢進化也隨之緩慢，進入造物時代至現代時期，由于生產力的極大發展，進化速度明顯加快。品牌的進化史也正顯示出這一特點，品牌在古代時期的人名、君主、宗教等品牌進化緩慢，而到達現代，社會急速發展，品牌進化進程明顯加快。

二、受眾需求助推品牌社會進化

藝術家在某個時期，某種思潮的影響下形成某種藝術流派，這一流派的藝術典型往往具有相似性，在藝術典型的藝術解讀中也會解讀出相似的內涵，而這種相似的內涵往往是受眾所偏愛的。受眾也是有生命的，其需求是隨著社會不斷發展而進化的。在有生命的受眾那里獲取有生命的靈感使得品牌在社會進化中日益偏愛關注受眾需求，樂于和受眾對話。品牌進化正緊跟全球化的腳步，各色各式的品牌隨之誕生，它們有生命、靈魂和思想，在自由市場這所游樂場里盡情揮灑其獨特風采。或彰顯其品牌價值理念，或揮敘其時代精神，或流露其深沉的品牌情懷……極盡奢華。將品牌作為藝術典型來進行藝術解讀的新思維方式值得我們思考。

首先，信息化時代正將人類推向新的文明金字塔頂端，在走向文明的進程中生產力發展，社會進步，素質提升。受眾不僅注重商品的實用性，更追求獲得一種心理慰藉與滿足。例如：人們在購買衣物時不在只追求獲得衣物的舒適保暖等實用功能利益，更樂于追求品牌所帶來的附加值。在這些附加值里努力獲得心理的慰藉與滿足，而品牌獲得這種品牌附加值的靈感往往是從關注受眾需求中得來的。

其次，市場的進一步碎片化打破了之前一家獨大的品牌局面，在激烈的競爭中品牌需要使自身獲得新的品牌生命體征以和其他商品作出類的區別。隨著產品的功能利益日趨同質化，甚至品牌自身日趨同質化，品牌難以從產品或者對手方面脫穎而出。但受眾需求呼聲增高，從“告訴受眾”到“關注受眾”的轉變便水到渠成。因而與受眾對話并且去關注受眾需求便成為品牌獲得靈感的最佳途徑，品牌可以從有生命的受眾那里獲得有生命的靈感，實現品牌類的區別，在品牌進化中獲得優勢。

再以，品牌社會進化過程中正日益偏愛關注受眾需求，樂于搭建對話平臺與受眾對話，從中獲取靈感。這種對受眾需求的偏愛正逐漸成為品牌進化的一個規則。這個規則就像自然界的氣候變暖促使動物脫毛一樣：要么脫毛，要么熱死。“適者生存”在這里說成“適受眾需求者生存”更合適些，即品牌要么關注受眾需求從而獲得進化延續，要么在品牌進化大潮中被淹沒遺忘。

最后，品牌是有生命的，有血有肉的，它應該有自己獨立的思想靈魂。在現代信息社會中，傳播媒介極大豐富，受眾可接觸、接收的信息量極大豐富。受眾的審美追求、審美觀念也千差萬別，甚至有些是低俗的乃至不合法的。因此，在品牌社會進化過程中對受眾需求的偏愛不代表可以偏執或者錯愛，品牌進化過程中具有獨立的思想靈魂極其重要。

品牌進化過程中對受眾需求的偏愛是明顯的，品牌這個新時期的藝術典型的內涵是豐富的。從有生命的受眾需求中進行藝術解讀，積極獲取有生命的靈感，在進化過程中顯示出類的區別，但偏愛不是偏執或者錯愛，品牌在進化過程中要有獨立的思想與靈魂。

三、品牌社會進化的規則：讓人動心

王春元說：“不難看出，‘寫本質’論對創作的直接損害，就是要作家按照某些‘社會本質’的概念和定義去圖解一種號稱‘英雄人物’的空洞抽象，這是對藝術特征的最粗暴的破壞。”他認為，“寫本質”的理論的流行并不是由于作家的偏愛，而是政治權力的指揮棒的支持，“要在‘寫本質’的名義下，粉飾生活，掩蓋矛盾，用虛張聲勢代替真情實意，用連篇空話代替真實描寫”。1這段話對品牌塑造的啟示就是：空洞的訴求是行不通的，必須打動人心。在達爾文的進化論中我們也可以得知生物進化的規律為：適者生存。即一個生命體或者某個生命特征必須適應生存環境才能得以進化延續。例如長頸鹿的進化：由于地面食物匱乏，只有脖子長的鹿才能吃到樹上的食物，從而得以生存。品牌的社會進化也是如此，品牌進化過程中對受眾需求的偏愛是明顯的，讓人動心的進化規則便是這種偏愛的理由，就像生態環境偏愛長脖子的鹿，適者生存便是偏愛的理由。適者生存是對氣候變化、天敵和季節等條件的適應，是一個綜合的適應，讓人動心也是如此。主要體現在如下幾個方面：

（一）簡潔

品牌的內涵必須單純，但又能反應其本質，從而在日趨碎片化的市場中給受眾留下記憶，這是能讓人動心的基本保證。單純的內涵就像一個小體型、小胃口的生物一樣，在食物匱乏的時代更容易得以存活。

（二）大創意

品牌在社會進化中要強調戰略目標與引導，要將整個品牌活動整合成運動，形成合力，才有可能讓人動心。就像一只螞蟻過河會被河水沖走，但是一團螞蟻過河雖然蟻團外部的螞蟻可能會被沖走，卻可以使蟻群得以保留。

（三）主動從受眾角度出發，做感覺，做溝通

主動關注受眾，用情節打動受眾，讓其覓得知音，心里舒坦。在某些角度和生物的主動免疫系統有些類似：主動免疫系統主動尋找殺死有害細胞，品牌主動從受眾角度出發，做溝通與感覺，打動受眾。主動出擊，打動受眾便簡單多了。

（四）做個性

隨著品牌的同質性增大，品牌必須塑造個性。個性造就差異，差異引起注意，注意才能留下記憶，從而打動受眾。就像提到耐克大家就會立刻想到它“想做就做”的果敢個性一樣。

（五）改變消費觀

品牌在社會進化過程中不能僅被動的去迎合受眾，還要主動改變受眾消費觀，從而起到品牌提升與銷售促進的作用，進而打動受眾。例如：“新的總比舊的好”的廣告語就屬于這一類別。

（六）具有公眾意識導向

引領健康社會風尚，贏得受眾支持，從而塑造一種健康向上的品牌形象，對于達到讓人動心的目的也是非常重要的。它能贏得信任，提升品牌忠誠度與價值，從而使品牌在讓人動心的進化規則面前更加自信。

四、初步結論

品牌是一種特殊的藝術典型，將品牌放在藝術典型的視野下進行研究，將更有助于理解品牌不僅是有生命的，而且是隨著社會發展不斷進化的；其在進化過程中不僅偏愛受眾需求，更想獲得受眾的偏愛，但對受眾需求的這種偏愛不是偏執更不是錯愛；并且遵循讓人動心的規則，這個規則往往表現在簡潔、大創意引導等幾個方面。但無論如何，品牌社會進化的最終使命就是讓企業及其產品與服務等獲得提升，這不僅是品牌進化的血淚史，也是當代企業必須倚重的品牌觀念。以上詮釋，敬陳管見，并就教與同行。

注釋：

1.王春元：《關于寫英雄人物理論問題探討》，《文學評論》1979 年第3 期，第56-67頁

[1] 潘天波.變化的傳播偏向[M].北京：中國社會科學出版社，2014.

[2] 苗新萍.新媒體藝術的現代性審美維度[J].徐州師范大學學報（哲學社會科學版），2008（01）.

[3] [美]恩斯特·邁爾.進化是什么[M].田洺，譯上海：上海世紀出版集團，上海科技出版社，2009：89.

董鑫（1989- ），男，江蘇連云港人，碩士研究生，主要研究領域有設計藝術學與傳媒文化。