論創新媒體組合策略在品牌傳播中的作用

李天賜 （沈陽師范大學美術與設計學院 110034）

論創新媒體組合策略在品牌傳播中的作用

李天賜 （沈陽師范大學美術與設計學院 110034）

品牌傳播 ；廣告媒體；創新組合；目標受眾

一、研究背景

進入21世紀，數字化的新興媒體已經慢慢的滲透到我們的生活和工作當中，隨著網絡信息的飛速發展，在降低傳播費用，擴大傳播范圍，提高傳播效果等方面有了很大的進步。廣告主對這類新媒體的認同度也愈來愈高，隨之而來的就是多個媒體在品牌傳播的活動中出現共同整合的投放形式。而是逐漸演變成協調整合的多媒體平臺共同投放。

二、廣告媒體組合策略對品牌傳播作用研究

（一）廣告媒體選擇對企業品牌傳播的影響

國內外在對媒體組合策略對品牌傳播進行專門的研究尚不多見，深度和針對性不強。這就需要對傳播媒體進行選擇和整合。但目前，對存在片面的理解中國的很多企業，有廣告媒體和媒體組合，品牌效應不明顯。

（二）新媒體在品牌傳播中的應用

新媒體環境下，大量的信息分別以不同的表現方式，通過不同的媒體渠道，高效準確傳達給更廣泛目標受眾群體。新媒體的出現，改變過去被動接受的目標受眾的廣告信息，但更多的是積極的品牌和目標受眾之間的關系；受眾從被動接受信息漸漸轉變為主動搜索、發布、分享信息。

三、新媒體在品牌傳播中的必要性

（一）新媒體環境下，媒體環境的變化分析

1.新媒體

所謂的“新媒體”是指以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、多數的交流者相互間可以同時進行個性化交流具有創新形態的媒體形態。

2.新媒體在品牌傳播中的重要性

（1）企業發展的需要

有效的溝通方式，低成本的快速傳播的微博客，微信息成為企業品牌傳播的新寵兒，隨著數字信息技術的發展和消費觀念的進步，微博客，微信息將成為企業品牌發展傳播的重要平臺。

（2）多媒體網絡接受者的需要

微博、微信與傳統的媒體策略不同，它不但可以分享品牌信息，還可以直接與消費者進行快速有效的互動。吸引粉絲關注，將其潛在客戶轉為目標消費者，在將目標消費者催化成購買者，則最終達到實際收益的目的。

（3）品牌營銷渠道的需要

新興媒體的出現，使傳統媒體發展受到了前所未有的阻礙，但是傳統媒體在影響力和公信力等方面仍擁有著很大的優勢，如果通過互聯網等新興媒體，或許還有再次重生的機會。那會就需要一種新型的創新媒體組合，即以新媒體為主，傳統媒體為輔的新融合。

（二）新媒體環境下，受眾媒體接觸形態分析

1.受眾的媒體接觸形態

（1）電視媒體：受眾群體較為豐富，可以說是幾乎包括所有的階層，但是隨著網絡電視的發展以及電視頻道的增多，現在大多數人都很少關注電視廣告。

（2）廣播媒體：面向社會上的各個階層，聽眾主要為中老年人為主。當然，也有對特定對象的一部分觀眾，他們也由特定的程序確定，但觀眾可能有時間發展收聽廣播節目的習慣。

（3）雜志、報紙媒體：要求有較高的文化水平，并有一定的閱讀能力，收入中等偏上。現在的報紙媒體的使用還主要集中在城市，農村普及率較低。

（4）戶外媒體：受眾范圍大，但是要求廣告信息簡介明了，讓人一目了然，才能給受眾留下深刻的印象。

（5）網絡媒體：受眾范圍相對傳統媒體較小，對物質設備，文化水平和經濟收入都有一定的要求，所以其用戶大多為擁有較高水花平水和經濟收入穩定的中青年。

2.受眾媒體的新轉變

（1）隨著社會經濟的不斷發展，新興的媒體市場發展活躍，傳統的廣告媒體對消費者的影響力逐漸下降，使得更多的廣告受眾轉向新興媒體。

（2）新興媒體的涌現，人們有了更多直接接觸媒體的機會，接觸的頻率也在不斷增長。

（3）由于網絡媒體的出現，受眾在傳統媒體中接受信息傳遞的地位在發生改變，只要動一動手指，就可以很方便的查找自己所需要的信息，不會受到時間和空間的限制，控制權完全掌握在受眾自己的手中。

四、新媒體環境下媒體組合策略分析

（一）新媒體環境下的廣告媒體選擇

新媒體環境下，媒體選擇余地越來越大，不同媒體本身擁有各自的特性及優缺點，企業在進行品牌傳播的時候，在繁多龐大的媒體中選擇得當的媒體策略、定位策略、訴求策略等，并將它們優化整和。

（二）新媒體環境下媒體組合策略分析

1.媒體組合策略原則

（1）在預算確定的前提下，選擇合適的廣告媒體組合，使其廣告效果最大。

（2）在預知廣告效果的前提下，選擇合適的廣告媒體組合，使其成本費用最低。

2.媒體組合基本策略

媒體組合的兩種基本策略，即集中式媒體組合策略和分散式媒體組合策略。一般情況下，適當的媒體組合，可以更好地將信息傳達到目標消費者，并且能很好的對目標消費者進行媒體信息覆蓋。

五、媒體組合策略研究及具體實施方案

創新媒體組合具體方案（餐飲行業）以下是餐飲企業的創新媒體組合具體策略。

（一）新媒體與報紙、雜志組合

在相應專業的雜志、報紙上投放促銷廣告，并在下方附上本餐廳的二維碼，掃一掃并添加關注，那么來本餐廳或其他連鎖餐廳就可享受8折優惠還可獲得精美的紀念品一份。

（二）新媒體與電視、廣播媒體組合

參與美食電視欄目，例如食全食美，美食地圖等，利用微博、微信，和粉絲互動，進行交流。

（三）新媒體與戶外、交通媒體組合

現在，尤其是年輕人的一種狀態，是手機不離身，無論是走路還是乘公共汽車，如果本餐廳在戶外或地鐵、公交車上投放平面廣告，當人們在等車、坐車無聊的時候， 會引起關注。

（四）新媒體與焦點媒體組合

當然，餐飲行業本身就是活廣告，餐廳的環境、食品的口感和服務的態度，都有可能激發顧客的感覺器官，激發顧客的購買欲望。

本文分別從媒體發展研究、不同媒體特點的研究以及受眾媒體接觸習慣等特點出發，在新媒體環境下，運用合理有效并且有創新意義的媒體組合策略，使企業品牌傳播效果最佳。同時，在歸納總結先人的研究基礎上，分析了廣告媒體組合策略的主要類型及其優劣勢。但研究存在一定的局限性。所提出的創新媒體組合策略還不夠成熟，媒體組合是一個系統復雜的工程，對企業的媒體投放效果起著至關重要的作用，所以企業和廣告主選擇媒體時不能盲目投放，應結合媒體使用的具體環境，以及豐富的廣告經驗來進行全面的綜合考慮。

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