淺談設計色彩與視覺傳達

劉洪哲 （遼寧機電職業技術學院 118009 ）

色彩是設計的基本元素，其自身有著很多功能，是時代及人文的需求，也是視覺傳達的必要條件。將色彩設計運用于視覺傳達中，能更好的為消費群體和企業服務。色彩能對人們的視覺產生沖擊，在人的腦海中形成一種意識，從而收到某種條件反射的效果。設計色彩運用于視覺傳達中，可以收到良好的效果，吸引人們的注意力，增強設計物的被識別率，強化人群對被設計物的記憶，并有效傳達被設計物的信息。

一、設計色彩和視覺傳達的概念

（一）設計色彩的概念

光照到物體上時視覺神經所產生的感受是色彩形成的原理，設計色彩則是在此原理的基礎上，完成被規劃商品的宣傳及營銷等方面的設計需求。

（二）視覺傳達的概念

視覺傳達是用視覺語言來進行表達或傳播思想的一種方式。不同地區、不同年齡、不同膚色、不同語言、不同性別的人們，可以通過媒介或視覺來進行感情交流、信息傳達和文化交流，視覺上的觀察和體驗。視覺傳達可以跨越語言文字的障礙，人們憑借視覺上對“圖”（包括：圖形、圖案、圖畫、圖像、圖式、圖法等）上的功能共識，獲得彼此的理解與互動1。

二、設計色彩在視覺轉達中的運用原則

（一）了解并掌握色彩的特性

1.冷暖性：冷色強調“靜”感，給人以清爽、寒冷、遙遠、理智、潮濕、透明、鎮靜、輕盈等感覺；暖色強調“動”感，給人以刺激、熱情、喜慶、陽光、厚重、干燥、圓潤等感覺。

2.軟硬和輕重性：由于人們心理上的作用，在物體色和視覺經驗的結合下，構成了色彩的厚薄感。如：明亮度低的顏色顯得厚重，同時具有收縮感和硬感。明亮度高的顏色顯得輕盈，同時具有膨脹感和柔軟感。

3.華麗與樸素性：純度越高的顏色，給人的華麗感越強，明亮度越低的顏色感人的樸素感越強。暖色給人以華麗感，而冷色給人以樸素感。

4.積極與消極性：影響色彩其感情表達的重要因素依次是色相、純度、明度。暖色令人興奮，而冷色讓人沉靜憂郁；純度高的顏色給人的積極感較強；明度低的顏色給人的消極感較強。但色彩明度的高低和色彩情感的表達比較復雜，需視具體情況而定。

（二）色彩運用的原則

1.設計色彩需符合傳達對象的屬性：視覺傳達的設計色彩和傳達對象之間，長久以來形成了一種無形的內在聯系，每件商品在消費者心中都有一個“固有色”，消費者憑借其“固有色”來對商品進行判斷。故而，設計色彩在視覺傳達上須符合消費人群的視覺記憶邏輯。

2.設計色彩要符合地域特征和民族特性：由于民族、習慣、風俗、愛好、宗教等因素的不同，不同地區的人們對不同的顏色有著不相同的認識和理解。所以，設計色彩必須考慮到人們的不同審美傾向及避諱，色彩的設計要符合視覺被傳達人群對色彩的審美習慣。

3.合理安排設計色彩中的“主體色”和“背景色”：在設計主體色與背景色時，要合理安排兩者的比例；對比色之間要有強烈鮮明、飽和華麗、活躍歡快的情感特點，視覺沖擊力強烈程度可以通過色彩的濃郁對比度來實現。4.設計色彩要體現局部突出，整體統一的特點：在設計中，面積比最大的色彩決定顏色的整體特性和人們的首次記憶。用調和的方法來配色，能得到不同的色調效果，要想達到醒目且調和的效果，可以采用色彩面積比例差較大的布局模式，以達到色彩在視覺上的醒目感和流動感。

三、視覺傳達中設計色彩的作用及實例

（一）吸引視覺上的注意力

視覺在人體各感官中的體驗最為直接，漂亮的顏色能很快通過視覺讓人產生興趣。在宣傳中，常常是色彩先吸引人們的視覺，然后才到圖形和文字。商業設計里的色彩是針對特定的消費群體，所以其產品的設計色彩要按照消費群體的特點來制定，才能增加對消費群體的吸引力，增強其購買力。如康師傅紅燒牛肉面，其包裝主體色為紅色，紅色不但可以增進食欲，而且充分迎合了消費群體對方便面爽口香辣感的需求，所以能迅速吸引購買者2。

（二）增強視覺識別力

一部分人們熟悉的品牌產品，喜歡用自身獨具的“固有色”來包裝和宣傳產品，目的在于體現商品特征，并第一時間和消費者的記憶選擇認知形成一致。以可口可樂與百事可樂的固有色為例：可口可樂選用激情、活潑的紅色，而百事可樂則選用時尚的藍色，這些固有的顏色在產品或同類產品中有很強的被識別能力，易于消費者辨別并由此產生對該品牌的親切感，從而提升商品的被認可度及商品的銷量。

（三）便于記憶

設計色彩可以在商品的推銷過程中，強化商品的視覺傳達效果，讓消費者對熟悉的商品顏色形成記憶，這種對色彩的認同感能夠引導消費群體對商品進行選擇。以膠卷品牌柯達和富士為例：柯達膠卷選用的是明快的黃色，而富士膠卷則選用清新的綠色。這兩種品牌固有色對消費者的影響很深刻，以至于消費者在購買產品時，只用看“固有色”就能選出想要的商品。色彩對視覺傳達起著很重要的作用，上世紀初，柯達公司曾用藍色替代了外包裝的“固有色”黃色，但降低了商品的認知度，失去了很多客戶。此后，柯達公司及時發現并改正了這一錯誤，將外包裝顏色恢復到原有的黃色，銷量才慢慢得到恢復。

（四）傳遞信息

色彩具有一定的象征意義，這與地域及文化觀念有一定的聯系，不同地域及不同文化背景的人，對色彩已經形成了比較穩定的喜惡觀念，不同的阿顏色對不同的人都能代表著不同的感覺。如黃色清亮明快，紅色激情活力，紫色高雅神秘。對人類而言，通過視覺上的聯想即可引發非視覺上的聯系，即味覺，聽覺，觸覺，嗅覺等虛擬的感官感受，表現在：橙色帶給人甜蜜的感覺，容易聯想到果汁、棕色濃郁香甜，會聯想到咖啡或巧克力、紅色帶有麻辣感，會想到火鍋。新時代背景下，設計色彩有表達意義。如M&M巧克力，該巧克力打破了傳統巧克力的“固有”使用顏色，改用時尚的彩色，充分傳達了M&M巧克力時尚化、年輕化的營銷理念及產品功能定位3。

綜上所述，色彩是視覺傳達的重要表達元素，是設計師表現作品的重要工具，恰當合理的使用設計色彩，是時代和社會的人文要求。將設計色彩合理的運用在視覺傳達中，能使生活中的設計構想更為功能化和人性化，給人們帶來更為舒適的視覺享受。此外，設計色彩還需要不斷探索創新，為視覺表達創造出新的前景。

注釋：

1.黃明楠.設計色彩在視覺傳達設計中的功能[J].大眾文藝，2013（16）：34.

2.舒容芮.淺談色彩與視覺傳達設計[J]鴨綠江，2014（25）：79.

3.王俊.關于視覺傳達設計的色彩運用探討[J].經營管理者，2012（5）：374.