“聽”旅游紀念品“講”故事

張穎娉 （蘇州市職業大學藝術學院 215104）

近年來，旅游景點越來越重視其景點的旅游紀念品設計，努力在其之上留下景點的烙印， 手法盡管簡單，設計水品也參差不齊，然而卻代表了一種趨勢：旅游紀念品開始在找尋自己的特色，試圖讓各自景點的旅游紀念品區別于其他景點的旅游紀念品，嘗試把自己景點的“故事”讓游客帶回家，期待游客把“景點”的故事講給別人聽，讓更多人了解各自景的獨一無二。

旅游紀念品，顧名思義即是游客在旅游過程中購買的精巧便捷、富有地域和民族特色的工藝品、禮品，并讓人銘記于心的紀念品。然而，過去很長一段時間內，無差別的 “旅游紀念品”羅列于各大知名景點，游客也欣然接受“旅游商品”魚目混珠為“旅游紀念品”。即使現在，很多經過“設計”后的旅游紀念品也依舊有著“到此一游”的“即視”功能， 帽子、T恤、鑰匙扣、圖冊等等，做工粗糙。

旅游紀念品作為一個城市的名片、一個景點的標記，并不是沒有先例可循。

一、旅游紀念品的前世

廣義上來說，旅游紀念品包括土特產品、工藝品、風景與文化遺存的復制品。按其定義去搜尋，古人無意識開發出的旅游紀念品，有諸多方面值得我們借鑒。

很多地方的知名土特產直至現代也都是幾百年的“古董”，并無新意。蘇州的蜜餞歷史可上溯到三國時代，清代是蘇式蜜餞的鼎盛時期；聲譽世界的北京烤鴨，是中國漢族人研制于明朝，在當時是宮廷食品。

至于工藝品，無錫地區的惠山泥人，距今有400多年的歷史；蘇州桃花塢的年畫也有上百年的歷史，在明清時期，這些物件也會成為人們游覽時候帶回家鄉的物品。

古人沒有如今的印刷技術，對于風景的秀美除了詩詞歌賦就是繪畫來記載或描繪下游覽時候的心情和美景，這可能是旅游紀念品中風景與文化遺存復制品的古代版本。雖不如現代的流傳廣泛，攜帶方便，卻勝在獨一無二和稀有珍貴。

二、旅游紀念品的今生

旅游紀念品發展至今，雖然賦予了其明確的定義，卻也同時讓其染上了濃重的盈利目的，導致售賣的短視，設計的缺失。

旅游紀念品的需求源于憶游，源于人們想要購買一段回憶，從而產生了旅游紀念品。卻也少有游客能夠買到如古代那樣真的能夠喚起回憶的“物件”。

如果把旅行當做一次對“新地域”的閱讀，那“旅游紀念品”就是一張充滿回憶的“書摘卡”。若干年后，再一次翻出那張“卡”，往日的回憶涌腦海，而那些沒有鮮明地域特色的旅游紀念品如同一張抹去了摘錄出處的“卡”，讓人們再也無法和景點之間進行聯想，所以一個旅游紀念品的好與壞，判斷的標準往往是，它會“講”故事么，或者它有“故事”么？這個故事必須是獨一無二的，它才會有生命力，延續十年、百年、甚至上千年。

三、聽旅游紀念品講故事

如果到過足夠多的景點，或者看過足夠多的旅游紀念品，我們必能回憶起那么一兩個有著精彩“故事”的旅游紀念品。故事的類別也很多，按時間可以分成“過去的故事”“現在的故事”和“未來的故事”；按主題可以分成“人物的故事”“節日的故事”“季節的故事”等等。

臺北故宮的“朕知道了”紙膠帶就是先講了一個和自己“身世”相關的“過去的故事”：在紙膠帶上印刷上康熙皇帝真跡的復制品，四個大字——“朕知道了”，簡單又霸氣十足，這四個字源于康熙在批閱奏則時，最愛在文末朱批“朕知道了”，所以臺北故宮將其霸氣字跡與紙膠帶結合在了一起，讓它有了“現在的故事”。皇帝朱批紙膠帶抓住了年輕人的心理，既有文化歷史感，又能在使用過程中幽人一默。于是，這個紙膠帶又順利的在游客后續的生活里上演著各種“未來的故事”，想想這霸氣的“墨寶”黏貼于任何紙張或禮盒之上時，那封存之物立刻就有了歲月的色澤。

北京故宮的旅游紀念品中有組“人物故事”的系列書簽，有皇后、有格格、有皇子……俏皮可愛的造型讓游客完全沒有抵抗力。一組書簽買下來，事后大概很樂意去把這清朝皇宮內的人物故事來個歷史普及。

至于古人流傳至今的旅游紀念品，比如瀘州的油紙傘：傘，油紙傘其本身的起源就是一個很美麗的故事。

一些好的旅游紀念品，可以瞬間讓人回憶起過往。這很大程度取決于設計師“撰寫”故事的能力。

四、旅游紀念品講故事的方法

要讓旅游紀念品這張“書摘卡”具有喚起人們回憶的功能。離不開設計師的獨具匠心。

夸張的造型可以是一個故事的開端，足夠的夸張吸引了消費者注意力，夸張并不是純粹的搞怪，而是突破人們固有思維里的樣式，比如前面提到的北京故宮的書簽，皇宮內的人物退去了歷史的痕跡，Q版的造型更適合年輕人的喜好。這里的“人物故事”借助造型、圖案和現代工藝完成了一個成功的設計。造型、圖案、色彩、材質、結構、現代工藝、傳統工藝等等都是講故事的方法，或者單選其一或者組合運用，全靠設計師出彩。

當然旅游紀念品也有生命周期，不完整的故事，可以是下一個篇章的開始，從而讓旅游紀念品的新舊更替有了意義，逐步推出系列性的旅游紀念品延續了故事，也延續了旅游紀念品的生命周期。

旅游紀念品的開發要有故事，也要避免一些誤區：

不要難于攜帶，一定要精巧，一塊巨石，不論它多么有故事多么吸引你，想必誰都不會將它不遠千里的帶回家吧。

景點內的旅游紀念品不要統一于同一種風格，旅游紀念品也是一種特別的“產品”，也要研究目標客戶，差異化對待他們，因為不同的人吸引他們的故事也是不同的。臺灣故宮的旅游紀念品中既有迎合年輕人的Q版小掛件，也有目標客戶主要為中老年的工藝精美的玉器和成套茶具。

五、結語

現在諸多景點的旅游紀念品已經喪失了其功能，究其原因主要存在以下幾個問題：設計創意不足；缺乏新意；文化內涵不足；地域特點不明。而有故事的旅游紀念品依舊要以此作為檢驗的標準，也是設計師賦予其故事的基礎。

[1]呼志強. 中國手工藝文化[M]北京： 時事出版社，2007.

[2]高星. 中國鄉土手工藝[M]西安：陜西師范大學出版社，2004.