國外動漫產業發展及對我國的啟示

◎ 文/單聯香

國外動漫產業發展及對我國的啟示

◎ 文/單聯香

動漫產業的內涵及特點

動漫作為數字娛樂的表現形式，涵蓋藝術、科技、傳媒、出版、商業與制造等多個行業，已經開始并將持續成為文化消費市場的熱點。

動漫產業是以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、

圖 動漫產業鏈示意圖

玩具、電子游戲等衍生產品生產和經營的產業。

動漫產業不是指任何一部作品，而是代表一個從上游創意創作，到下游產品開發、營銷的產業鏈。動漫產業以動畫、漫畫、游戲三大行業為主體，借助電影、電視、出版、音像、電玩、網絡、移動通信增值服務及衍生產品互相滲透融合，形成的一個完整產業（見圖）。動漫產業在運作與開發過程中具有科技密集、勞動密集、知識密集、資金密集等特征，這些特征共同填充了其龐大的產業鏈條。

全球動漫產業發展情況

1.動漫產業是朝陽產業

動漫產業被稱為“永遠的朝陽產業”。從文化商品的屬性來看，動漫產業作為文化產業的重要組成部分，不僅具有廣泛的影響力和潛在的發展力，而且可以依托其長達70年的產品生命周期，延伸到影視、服裝、玩具、出版、休閑娛樂以及軟件、工業設計、信息通信等各類產業，形成龐大的市場規模和旺盛的消費需求。

2.美日韓三足鼎立的全球動漫市場格局初步形成

目前，全球基本形成了美日韓三足鼎立的動漫市場格局，其中美國是老牌強國，日本是發展成熟的中生代力量，韓國是崛起的動漫新生代。這三個國家在國際市場的占有率基本都處于25%-30%之間。美國的動漫產業經過近百年的發展，已成為其六大支柱產業之一，美國數字娛樂產業每年營收超過4000億美元，占GDP的4%，網絡游戲業已連續4年超過了好萊塢電影業，成為全美最大娛樂產業。日本每年僅憑機器貓等動漫形象就可以創造2萬億日元的市值規模，動畫業年產值在GDP中占到了第六位，動畫年營業額超過90億美元；動畫產品出口值遠遠高于鋼鐵出口值。新近崛起的韓國動漫產業產值僅次于美國和日本。韓國游戲產業已占本土企業總收益的34.3%，韓國動畫產品年產值達15億美元。目前包含動漫產業的文化創意產業已成為韓國國民經濟的六大支柱產業之一。

3.美日韓動漫產業發展特點

美國是全世界公認的動畫產業鏈最完整、形成最早和最發達的國家。1907年，美國人布萊克頓拍攝完成了世界上第一部動畫片《一張滑稽面孔的幽默姿態》，標志著世界動畫歷史的正式開始。除漫畫相對薄弱外，美國動畫藝術和動漫技術一直在強力引領著世界潮流。美國動漫產業主要依賴于迪斯尼、華納兄弟、夢工廠等幾個跨國大型媒體集團拉動，經營理念以動漫作品為基點，制作和銷售相關衍生產品，兩方面相結合，形成了一條完整的動漫產業鏈。美國動漫產業的贏利主要來自媒體、電影、主題公園和衍生消費品。

日本動畫起源于20世紀50年代，第一部作品是中國古典文學題材作品《白蛇傳》，由日本東映動畫株式會社1956年制作，并于1958年公映，從此開創日本動畫的歷史。漫畫產業發達、受眾人群廣泛是日本動漫產業發展的特征，漫畫出版大約占日本出版銷售總量的40%、銷售總額的20%。日本將動畫片、電子游戲和漫畫視為一個整體，齊頭并進、共同發展。日本形成以漫畫為中心的“小作坊式”的動漫產業網絡發展模式，即以電視動畫片為中心，前向、后向和側向在動漫產業鏈的每一個環節都有密切的聯系和互動，圍繞一個成功的動漫形象可以組織起一個價值網絡。日本動畫具有強大的市場競爭力，并在漫畫出版、動畫影視方面也取得很大的發展。

韓國動畫始于1960年前后的“牙膏宣傳作品”。20世紀80年代，韓國大量承接日本的外包動漫制作，在外包中積累了豐富的經驗和動漫制作技術，成為世界上最大的動畫加工廠。1988年漢城奧運會給韓國動漫帶來了契機，動漫從業者和電視臺以電視動漫片為突破口，大力開拓動漫市場。20世紀90年代，韓國開始進入動畫片自我創作時期，逐步形成了本民族的創作風格。韓國家庭寬帶的普及率高達80%-90%，依托這一優勢，韓國拓展了動畫產業各個鏈條的內容，將動漫制作與網絡技術等優勢產業結合，大大降低了制作成本，縮短了播放周期，形成了以數碼動畫技術為重點的動漫產業戰略。

我國動漫產業發展情況及面臨的問題

1.我國動漫產業發展情況

我國動漫產業起步很晚。2004年頒布的《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》，首次以行政手段加大發展動漫產業的力度。政策的扶持使得動漫企業如雨后春筍般出現，行業產能也進入逐步增長的良好態勢。

我國動漫產業進入加速發展階段。據統計，我國動漫產業產值從“十五”時期末不足100億元，到2012年的759.94億元，發展態勢良好；相關動漫企業已達1萬余家，從業人員達50余萬人。

我國已經成為全球動畫產品制作大國之一。我國動畫產業剛剛起步，但是我國擁有數以億計的動畫觀眾，動畫市場潛力堪稱世界第一。2010年我國動畫制作時長已經超越日本，2011年國產電視動畫597部、26萬分鐘。

我國動漫企業發展迅速，網絡游戲占據全國動漫產業市場的主要份額。截至2011年底，經文化部認定的動漫企業已達390家；涌現出奧飛動漫、炫動傳播、拓維信息、驊威股份等一批上市動漫企業。我國網游企業發展迅速，2011年，我國網絡游戲產品出口超過150款，出口收入達4.03億美元。

2.我國動漫產業發展面臨的主要問題

基礎弱、時間短決定了我國動漫產業在核心競爭力上與世界動漫強國還有很大的差距，目前我國動漫產業的結構性矛盾仍較為突出。

（1）內容供應不足，有影響力的原創產品比較少。我國動漫原創還處于一個概念化或者泛專業化的初級階段。雖然我國動漫產業已經開始由代工向原創轉變，但缺乏有影響力的精品，優秀的知名動漫形象更是屈指可數。據首屆中國國際動漫節執委會提供的一份調查表明：在中國青少年喜愛的動漫作品中，來自日本的占60%，來自歐美的占29%，而國產原創的比例僅占11%。當前動漫項目的投資制作帶有很大的盲目性，粗放式發展特征明顯，題材類型同質化現象嚴重。缺乏動畫原創作品的根本問題是缺乏高端動畫人才，人才的匱乏是現階段我國動漫產業大而不強的主要癥結。

（2）基于原創產品的衍生品開發不足。美、日等動漫大國發展經驗表明，在整個動漫游戲產業鏈中，50%-80%的利潤來自衍生產品。目前我國動漫衍生品開發嚴重不足，衍生品產值占動漫產業產值的比重僅為30%，與國外相比還有很大差距。同時，我國動漫作品的衍生品主要集中在玩具、文具、兒童服裝等低端的消費品領域，實際上可運用的動漫衍生品領域還很廣闊，如與網絡游戲嫁接，與通信業的合作，珠寶、數碼產品、汽車等產品的造型設計，主題公園、主題餐飲業的建設等，而我國動漫產業在這些高端衍生品領域的開拓能力不足。

（3）知識產權保護力度不夠。動漫產業是以知識產權作為核心資產的產業，知識產權保護是創意和創新的基礎，也是動漫產業健康發展的根本保證。由于動漫產業領域的侵權行為成本低、現象普遍，對知識產權保護構成嚴峻挑戰。此外，由于知識產權保護經驗匱乏、相關法律不完備，盜版、惡意搶注頻發，且違法成本低，維權成本高，成為制約動漫產業發展的瓶頸。

我國動漫產業發展的重要關注點

我國動漫產業發展需要以動漫創意為核心，構建動漫產業良性發展的內生機制，努力實現從動畫大國向動漫強國的跨越發展。

1.鼓勵原創內容創作，打造具有中國文化內涵的動漫精品

原創內容是動漫產業發展的基礎，應高度重視和強化動漫原創設計，鼓勵和扶持原創的、健康向上的數字內容產品和網絡文化產品的創作和研發，推出更多具有民族特色、體現時代特征、富有中國文化內涵的文藝精品，引領動漫產業蓬勃發展。

目前部分城市在推動動漫產業原創能力提升方面，已經在資金扶持、獎勵等方面進行了適當的政策傾斜，起到了一定的引導作用。未來應將提升原創能力作為發展動漫產業的關鍵和核心環節，加強政策支持和引導。

2.支持衍生品的開發和應用，不斷提升動漫企業的盈利能力和競爭力

動漫產業也有“微笑曲線”，主要包括上游動漫產業內容的創意設計，中游動漫作品的制作及市場運營，下游動漫衍生產品的開發。在資金有限、出版業滯后的情況下，充分利用現代傳媒和溝通渠道整合己有的發達的制造業資源，以動漫形象提升品牌價值，以精美的動畫片進行廣泛傳播，實現衍生產品的輪次開發和深度開發，培植中國式的產業鏈模式，顯得尤為迫切。

各地在動漫產業基地建設中，應放棄以往那種千篇一律的大力發展動漫制作業的模式，可結合各地的資源、人才、傳統產業優勢，實現資源集聚，發揮規模效應。政府部門應積極改變動漫產業鏈上、下游資金配置比例嚴重失衡的狀況，加大對動漫衍生品產業的資金扶持，分配較高比例的扶持資金注入重點項目或重點企業的衍生品開發環節，引導民間創業投資機構、科技擔保機構等社會資金加大對動漫衍生品產業的資金投入。這樣既可以避免國內動漫產業的同質競爭，使整個動漫產業的收益結構多元化，又可以節約成本，減少重復建設，使動漫產業鏈各環節相互銜接、共同發展。

3.加強知識產權經營與保護，健全動漫產業知識產權保護體系

加強動漫產業的知識產權保護，對于保障動漫產業投資人的投資收益、激發動漫產業發展動力至關重要。一是完善知識產權保護相關政策體系。二是鼓勵企業實施知識產權戰略。鼓勵動漫企業申請專利，對專利申請費和維持費給予一定支持，對專利持有人到國外（境外）申請專利給予獎勵。對動漫企業主導、參與國際、國家、行業標準的制定和修訂工作給予資助和獎勵。鼓勵企業申請國家或省市級著名和馳名商標、到境外注冊商標，對于獲得批準的權威機構認定的企業給予資金支持。

■ 編輯：云霞

作者單位：（北京方迪經濟發展研究院）