劇場式發(fā)布會：總裁變身“脫口秀”明星

鄺新華

一個總裁，一個熒幕;一個產(chǎn)品，一個小時。一種劇場式的產(chǎn)品發(fā)布會，在過去幾年中高調(diào)成為科技圈新聞發(fā)布會的主流形式。

這種形式的倡導者，是喬布斯。喬布斯以極簡約背景展示產(chǎn)品的天分可追溯到1977年，舊金山首屆西海岸電腦展覽會上，他的身后，是蓋著黑天鵝絨的柜臺和一大塊背光有機玻璃，前面是新產(chǎn)品Apple II，而當時，其他參展商還都是以普通桌子和硬紙板牌子為背景。喬布斯的天使投資人馬庫拉有個營銷準則：通過深刻的印象把你和產(chǎn)品“灌輸”給他們。

這后來成了喬布斯的產(chǎn)品發(fā)布理念。有他做榜樣，要把自己的品牌打造成國產(chǎn)蘋果，這是國內(nèi)手機品牌引入劇場發(fā)布的最大動力。劇場式發(fā)布會在科技圈的流行，正改變著營銷人的觀念，最終，它會改變科技產(chǎn)品與消費者間的關系。

脫去所有裝扮，剩下的是思想

古典新聞發(fā)布會的形式通常是這樣幾種：

領導講話式：臺上坐著若干嘉賓，按牌子入座，輪流發(fā)表對主辦方的阿諛奉承。

雞尾酒式：主辦者站在人群中高聲吶喊，沒有任何座位，與會者的主要精力花在搶奪移動托盤上的西式糕點及酒水。

幸運52式：抽獎是這種發(fā)布會的核心環(huán)節(jié)，為了保證最后一個嘉賓演講時現(xiàn)場還有人在，一般一等獎會在最后環(huán)節(jié)抽取。

快樂大本營式：以熱烈的勁舞開場，以專業(yè)術語熱場，一般熱場后，觀眾才會陸續(xù)到達。

后兩種方式，經(jīng)常會在產(chǎn)品發(fā)布時刻，配以巨蛋爆炸和滿天的彩帶以表示殺青。所有這些絢爛的形式，都被劇場式發(fā)布會的創(chuàng)始人喬布斯放棄了。他是一個極簡主義者，也是一個極權主義者。他穿著黑色高領衫和牛仔褲緩步上舞臺，手里拿著一瓶水。

在成為發(fā)布會表演大師之前，1988年，喬布斯聘請了后現(xiàn)代主義戲劇制作人喬治·科茨來籌劃NeXT電腦發(fā)布會。兩人采用了極簡主義的舞臺：黑色的背景，桌子上罩一塊黑布，黑布披在電腦上，旁邊擺一瓶簡單的花。喬布斯還花了6萬美元請了一家視頻投影公司。這個舞臺設計，使《紐約時報》稱喬為“產(chǎn)品發(fā)布界的安德魯·勞埃德·韋伯” ，后者是舞臺風格和特效大師。

形式越簡單，要打動觀眾越難。產(chǎn)品的引爆點以及演講內(nèi)容的思想性顯得尤其重要。《喬布斯傳》中記載，老喬會親自撰寫和修改演講內(nèi)容的幻燈片和要點，他會給朋友和同事觀看并征求他們的意見。某次發(fā)布會之前，蘋果的產(chǎn)品工程師邁克·埃萬杰利斯和他的團隊花了幾百個小時，為喬布斯找要在臺上展示的圖片、音樂和照片。“我號召了公司里所有我們認識的人，讓他們交來最好的家庭錄像和照片。”

拋開所有的嘉賓、彩蛋、雞尾酒和熱舞女郎，不拐彎抹角，不遮遮掩掩，是黃婆就好好賣瓜。劇場式發(fā)布會使人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，發(fā)布會賣的是產(chǎn)品。

劇場式發(fā)布的中國流變

最早引進劇場式發(fā)布會的是小米的雷軍。從布景、PPT、環(huán)節(jié)設置到著裝，都像模像樣。在劇場式發(fā)布會給小米帶來輿論爆炸后，小米負責營銷的合伙人黎萬強總結說：“為什么大家覺得雷總最近變成雷布斯？因為小米第一個在中國做了一場像蘋果那樣的劇場式的、脫口秀式的發(fā)布會。一個臺，全黑，然后什么都沒有。一個人從頭講到尾。”

一個人從頭講到尾，這是說清楚一個產(chǎn)品最好的形式，黎萬強認為：“到今天我們還沒有找到一個更好的形式，只有在這種形式下，觀眾才能安靜地聽產(chǎn)品的每個細節(jié)。”

伴隨著小米的成功，劇場式發(fā)布會在科技圈流行起來，各大品牌都喜歡搞一場一人一產(chǎn)品的劇場式布道會。最先跟風的是各大手機品牌如華為、錘子、魅族，之后，各類游戲公司、軟件公司也跟風。曾經(jīng)有一年，豌豆莢的程序猿們以其職業(yè)經(jīng)歷為劇本演出了一個情節(jié)跌宕的多場獨白劇，頗為驚艷。今年夏天，沉寂一年的凡客也以一件襯衫來開了一個劇場式發(fā)布，陳年上臺就說：有點緊張。

敢于開一次劇場發(fā)布會，來一場獨口秀，這是一個總裁對自己以及品牌的自信，但很多公關公司對這種形式并不感冒，因為這不利于公關公司展現(xiàn)包裝能力，他們有能力把發(fā)布會打扮得更加花枝招展。

劇場式發(fā)布曾經(jīng)在北京國家會議中心迎來過一次小高潮。羅永浩發(fā)布錘子手機，最高600元、最低200元的票，三個小時就售罄。當羅永浩在巨幕上展示出那句“我一個人來到科技和人文的十字路口，只看到老喬的墓碑孤零零地立在那里”時，在場的文藝青年醉了。

黃章復出后的魅族也在今年頻繁以劇場式發(fā)布會的方式推出產(chǎn)品，魅族甚至把發(fā)布會變成嘲諷競爭對手、引起輿論傳播的手段，在9月份MX4的發(fā)布會上，以“忘記參數(shù)”和“不服跑個分”來針鋒相對小米4。手機廠商們互相捧哏，煞是有趣。

五分鐘一個尖叫點

如何做好一場劇場式發(fā)布會，是一門學問。每一頁PPT都很重要。喬布斯的妻子勞倫說：“每一頁幻燈片他都要改上六七次。在每一次演講前，我都會陪他準備幾個晚上。”喬布斯把每一頁內(nèi)容都做成三種不同風格的幻燈片，讓勞倫選出最好的一張。“他對此十分投入。他會把每句話翻來覆去地說，改變一兩個詞，再重新說一遍。”

“一場發(fā)布會下來往往就是傳播了幾張圖。”每次制作PPT，黎萬強都追求“海報級的演示文稿”，每頁聚焦到一兩個事物上，形象化地展示產(chǎn)品，一行文字直述本質(zhì)。

劇場式的發(fā)布讓總裁們多了一份工作——actor。一個人從頭講到尾，控制全場。表演才能很重要，傳銷經(jīng)驗用得上。黎萬強的經(jīng)驗是：“最好是保證每5分鐘就會出現(xiàn)一個尖叫點，貫穿全場才能做到全程無尿點。”

不照稿念，不喊口號，用黎萬強的話是：要說人話。這是被劇場式發(fā)布會顛覆的營銷觀念。坦誠地面對用戶，而不是像時尚圈那樣為消費者編造各種購買理由。所以，劇場式發(fā)布會的語境是針對用戶，而不是針對記者的。黎萬強在他的書《參與感》中寫道：“有的發(fā)布會搞一堆不是產(chǎn)品的點，比如請某明星登場，搞一些高大上的模特、抽獎，都是錯的。”

然而，隨著小米越賣越好，男一號雷軍的劇場表演卻越來越?jīng)]有激情。相反，雖然錘子賣得不好，但老羅情懷不變。在老羅掀起劇場式發(fā)布會小高潮的兩年后，3000元的錘子手機降到1980元。1020元被人們戲稱為情懷價。老羅不得不站出來承認錘子已經(jīng)錯過最佳銷售時機。言下之意是：說得太多，做得太少。

摘編自第432期《新周刊》