大數據時代市場營銷策略新探索

柯正平

摘要：現如今，大數據已經進入了市場營銷、管理、商業和生活等方方面面，對企業和各種經營組織帶來了機遇和挑戰，企業應分析和順應新變化并制定相應措施。

關鍵詞：大數據；市場營銷；策略變化

當前，移動互聯網、云計算、物聯網等新一代信息技術的應用使企業信息化，乃至社會信息化空前發展，設備、移動終端設備加入網絡，使蘊藏著巨大社會價值和商業價值的各種數據，如統計數據、交易數據等正持續不斷地從各行業迅速產生。

大數據已經成為政府及企業決策、社會管理、醫療保健、商業營銷、產品研發等不可或缺的重要信息基礎。尤其是，大數據應用于營銷管理及創新領域，大大幫助了企業發精準地挖掘顧客需求，極大提升了營銷效能。可以說，大數據的使用貫穿在整個營銷過程的始末，對于營銷的效果起著至關重要的影響性作用。

一、大數據對市場營銷策略的制定的影響

（一）、更加側重基于消費者“行為”特征的分析

以前，一般是通過抽樣調查分析研究之后，再來制定相應的市場營銷策略。但抽樣調查所獲取的數據信息側重于消費者的主觀意識，同時數據信息規模也不會很大，常常會發生誤差與時滯。如今互聯網與移動互聯網主導下的數字營銷時代，可以幫助企業以前所未有的速度收集用戶的海量“行為”數據。另一方面，傳統的抽樣調查一般采用的是問卷調查方法，它有一個無法繞過的弊端在于：你很難排除調查對象的語言回答一定就是其心中真正的想法或者實際上的真正行為。而大數據不是在讓消費者回答問題，而是實打實地去獲取消費者的“行為”。消費者聲稱對某活動會有興趣和其是否參加了某活動，顯然后者更能說明問題。

在大數據的基礎上分析、洞察和預測消費者的偏好，并據此為消費者提供最能滿足他們需求的產品或服務，以及傳遞準確的廣告信息給他們，甚至要實時對消費者的反應進行回應，這是大數據帶給營銷策略制定者的重要影響。

（二）、強化了以消費者為中心的營銷理念及其實效性

傳統的市場營銷策略在做到以消費者為中心方面常常面臨各種限制和障礙。在大數據時代，通過平臺與軟件的輔助，消費者數據、個人信息及其行為數據都比以往更易獲得和統計，也使得消費者行為研究結果更加精準。在此基礎上企業制定和實施相應的營銷策略，其所帶來的直接好處是在前端表現為有針對性的消費者精準信息傳遞，做到“比消費者更了解消費者自己”，同時在后端的表現則是讓基于消費者行為的產品個性化定制成為可能，以及使得企業的廣告效益和效率都進一步提高。

（三）、擴大了營銷渠道的內涵與外延

隨著互聯網和移動互聯網的發展，大多數企業都在實施O2O戰略，渠道的設計和建設都是從線上和線下同時布局，這就使得企業不僅僅是要跟上硬件的發展腳步，同時需要招納優秀的信息系統和管理方面人才以使得企業各種渠道形式的信息能夠互通互享，借以提升渠道效能。以前，大多數企業的渠道設計和管理都比較零散和粗糙，這就導致營銷成本逐步上升，營銷效果卻不甚理想。在大數據時代，企業可以利用相應的系統，通過網絡化、數據化的建模與分析，用互聯網的思維搜尋、篩選更合適的渠道伙伴。從外延上可以使得做好營銷渠道的規劃更科學，渠道的管理更加精細化，不斷發掘渠道客戶群的優勢。從內涵上通過整合企業內部和合作伙伴的營銷渠道，及時發現渠道中存在的問題，優化渠道結構，最終會大大影響到企業營銷渠道的效率和效益。

（四）、制定價格策略需要考慮的影響因素更加復雜

在網絡時代，由于同一種產品或品牌面對的消費者所處的空間大大突破了以往的各種限制和約束，市場細分不斷加強，產品越來越個性化，消費者的種類也越來越多，這些在給企業帶來機會的同時也使其面臨諸多的挑戰。

首先線上和線下的價格策略的差異，因為線上和線下的消費者是具有一定的差異的，傳統的營銷一般是采取全市場統一定價；其次市場細分越來越細，消費者的個性需求逐漸被企業越來越重視，而即使是同一品牌的產品，在它需要體現不同個性時，其生產成本也可能會隨之發生變化；最后產品在不同的市場的產品生命周期可能存在差異，另外，老產品隨著時間和消費者需求的變化還可能拓展出一種全新的市場來。

二、大數據時代市場營銷策略新探索

（一）、利用大數據改進企業廣告投放策略

廣告圈里一句名言：我知道我的廣告浪費了一半，但我不知道浪費了哪一半。當前，越來越多的企業在大數據思維指導下進行廣告投放，廣告能通過對人群的定向，投放給準確的目標顧客，特別是互聯網廣告現在能夠做到根據不同的人向其發布最適合其的廣告，同時誰看了廣告，看了多少次廣告，都可以通過數據化的形式來了解、監測，以使得企業更好地評測廣告效果，從而也使得企業的廣告投放策略更加有效。

（二）、基于大數據的精準推廣策略

沒有目標消費者的精準定位，盲目推廣，是很多企業開展營銷推廣沒有效果或者效果甚微的主要原因。大數據時代一個重要的特點是，能夠實時全面地收集、分析消費者的相關信息數據，從而根據其不同的偏好、興趣以及購買習慣等特征有針對性、準確地向他們推銷最合適他們的產品或服務。

另一方面，可以通過適時、動態地更新、豐富消費者的數據信息，并利用數據挖掘等技術及早預測消費者下一步或更深層次的需求，進而進一步加大推廣力度，最終達到極大增加企業利潤的目標。

（三）、規模個性化產品策略的實施

傳統市場營銷產品策略主要是，同樣包裝同等質量的產品賣給所有的該企業客戶，或同一個品牌，若干不同包裝不同質量層次的產品賣給若干相對大群客戶，這使得很多企業的很多產品越來越失去對消費者的吸引力，越來越不能滿足消費者的個性化需求。

近年來，隨著科技和互聯網的發展，社會的生產制造向生產“智”造轉變，同時大數據通過相關性分析，將客戶和產品進行有機串聯，對用戶的產品偏好，客戶的關系偏好進行個性化定位，進而反饋給企業的品牌、產品研發部門，并推出與消費者個性相匹配的產品。

（四）、大數據使得營銷渠道效能的潛力得以充分挖掘

以前的市場營銷的渠道大多采取代理制，或者是購銷制，企業與代理商或經銷商之間存在一種利益博弈關系，相互之間的信息常常是不共享的，也經常會發生利益沖突。在大數據環境下，企業只有與各方合作者一起建立起大數據營銷系統平臺，才能集中體現大數據、物聯網、云計算、移動電子商務的優勢，從而不斷拓展企業營銷渠道的外延與內涵。通過營銷渠道各方協調一致增強消費者對產品品牌、服務的良好體驗，進而引發顧客更加強烈的購買欲望，促進客戶與企業品牌的親合度更加緊密，提升企業的利潤空間。

（五）、利用企業大數據集成系統制定科學的價格體系策略

現在，很多企業都構建了基于大數據技術的大數據營銷平臺，實現了海量、不同類型的數據的收集，并跨越多種不同的系統，比如，不同的渠道平臺（網絡銷售平臺，以及實體批發、零售平臺）；不同的客戶需求；不同的細分市場；以及不同的但可以區隔的市場區域。這樣就可以幫助企業迅速搜集消費者的海量行數據，分析洞察和預測消費者的偏好，消費者價格接受度；分析各種渠道形式的測試銷售數據；以及消費者對企業所規劃的各種產品組合的價格段的反應。使之能夠利用大數據技術以了解客戶行為和反饋，深刻理解客戶的需求、關注客戶行為，進而高效分析信息并做出預測，不斷調整產品的功能方向，驗證產品的商業價值，制定科學的價格策略。

參考文獻：

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