夢酒蘇州市場營銷策略研究

尹蕾

[摘要]隨著國家三公經費的大幅度下降，白酒市場一夜遇冷，銷量一落千丈。宜賓夢酒集團也未能幸免。為了擺脫困境，該公司推出了新的品牌“中國夢酒”，定位中檔白酒，希望借助較高的性價比搶占蘇州市場。文章以夢酒在蘇州市場的推廣為例，對蘇州白酒市場進行了深入調研，并根據調研結果，為企業找到了新的細分市場，創新了銷售模式，并對夢酒在蘇州市場的開拓提出了建議和意見，以期為蘇州白酒行業的繁榮做出一點貢獻。

[關鍵詞]夢酒；品牌推廣；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201550152

我國白酒行業經過近十年的高速發展，而今受到金融危機的影響，銷售狀況受到明顯的影響。2013年出臺的限制“三公消費”禁酒令等因素，高端白酒遭到了當頭一棒，銷售量大幅度減少，產品出現滯銷。“宜賓夢酒集團位于酒都宜賓西北郊，其品牌具有豐富的民俗文化的積淀。旗下品牌中國夢酒（以下簡稱：夢酒）綜合歷代傳統工藝、采用現代高新技術精釀而成，其獨特的口感，在酒類行業獨樹一幟。本文對夢酒在蘇州市場的細分及營銷模式進行了創新，希望也能為其他白酒企業提供策略參考。

1蘇州白酒市場調查

蘇州白酒市場總體情況分析：消費者的消費偏好在這種多元化的消費環境中很容易發生變化，對酒類的偏向變化使得國內白酒需求量下降，加之每年從國外進口酒類不斷增多，使得國產白酒在酒業消費中呈現下滑態勢。

中高檔酒競爭日益激烈：從各大品牌企業的營銷數據來看，高度白酒市場在蘇州約占20%，中低度白酒約各占40%，中高端白酒產品銷量不斷增長，低端白酒市場低迷萎縮。隨著生活水平的提高，人們對品質的要求也越來越高，因此廣大消費者購買意向更趨向于有知名度的白酒。

2中國夢酒業公司SWOT分析

滿足消費者的需求而受益是每一個企業的營銷目標。我們在充分了解消費者的特征和購買行為下，才能為實現企業的目標而進行準備、實施。我們針對從多種途徑收集到的夢酒企業材料進行SWOT 分析。

21中國夢酒業公司優勢（Strengths）

品牌傳承悠久的釀酒歷史：我國向來流傳著“好酒出四川，精華在宜賓”的說法，這與當地的氣候條件有很大關系，十分利于微生物的生長，空氣和泥土中的微生物構成了釀造夢酒特有的微生物群絡。中國夢酒人充分利用特有的自然條件，精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食為原料，結合獨特釀造技術，汲丹山碧水之地下良泉，綜合歷代傳統工藝，采用現代高新技術精釀而成的紅樓夢名酒系列，其獨特的口感，在酒類行業獨樹一幟。

嚴格的產品質量管理穩定了酒質：中國夢酒的系列產品沿襲和傳承了中國夢酒幾代人“對社會負責，對消費者負責，堅持品質要求”精神的重要產品，也是中國夢酒業公司未來的核心產品和主打產品。公司推行嚴格的標準化作業體系，全部產品通過計量體系認證。同時加強技術改造，改進工藝流程，從原料采購、生產到銷售的每個環節都在嚴格的管理控制之中。

內部資源配置日漸優化：中國夢酒人充分利用宜賓天然的釀酒條件，精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米五谷為原料，汲取地下良泉，經破碎、蒸餾、發酵到最后驗收等前前后后二十多道工序，才釀造出這集窖香幽雅、陳香舒適等特點于一身的好酒。不僅如此，在2011年，中國夢酒業集團更攜手中科院從考古發掘出的明代永樂古窖窖泥中提取活性釀酒發酵微生物，利用高新科技與傳統古法釀酒工藝相結合，對永樂古窖酒進行最大限度地還原，最終成功推出“永樂古窖1403”這款保持古代韻味的酒。

22中國夢酒業公司劣勢（Weaknesses）

組織結構不適應企業快速發展：隨著中國夢酒公司規模擴張和市場占有率逐步提高，原有的組織結構雖然分工細密、專業管理、便于集中統一，但是管理層級較多，區域經理受銷售部和市場部制約，自主權沒有得到充分釋放，信息鏈過長，反饋較慢，難以適應市場環境的瞬息萬變。同時，因產品品種的增多，需要市場調研、產品研發、生產、營銷、物流各個部門的緊密協作，甚至設立項目小組，抽調各部門精干力量合作完成任務。

整體市場增長空間縮小：中國副食流通協會提供的數據顯示，2013年上半年，中國白酒銷售收入24021億元，實現利潤3991億元，增速較上年同期分別下降182個和545個百分點。

中國夢酒產品存在的不足：包裝精美雖說是商品促銷的一種很好的辦法，但是中國夢如此精美的包裝感覺它不是在賣商品，而是在賣包裝。過度包裝引起了消費者的極度不滿，其增加了消費者的負擔。同時政府也認為這會直接造成城市“包裝垃圾”的增多和城市垃圾處理的負擔。因此，這只會引起人們的反感和支持中國夢者背離自己所信賴的品牌。

23中國夢酒業公司機會（Opportunities）

消費觀念轉向追求健康：小康社會白酒消費需求的精細化，進一步將“少喝酒，喝好酒”的理念“烙印”在人們的心中。消費者少了對白酒數量多少的要求，多了對白酒高品質的追求，因而滿足自身更高層次的生理享受和精神享受。

忠實的消費群體支撐：白酒主流忠誠消費人群集中在35～55歲年齡檔，年輕消費者的消費能力較低，合格單位集體消費選擇對他們的影響顯著。目前，白酒產品吸引力仍然沒有達到影響消費者的選擇，年輕群體對品牌沒有固定的選擇，所以企業目前在品牌推廣上積極準備迎合年輕群體的消費文化。

地域發展環境優良：2013年蘇州人均GDP近2萬美元，市區居民人均收入41096元，增長95%。2013年蘇州實現社會消費品零售總額3254億元，增長15%，總量位列全國地級市首位。消費需求平穩增長，城鄉市場平衡發展，白酒市場逐步成熟穩定。

24中國夢酒業公司威脅（Threats）

市場營銷成本較大：白酒市場競爭從某種程度上講就是營銷的競爭，白酒生產企業要想做大做強，除了維系老顧客外還必須走出去，到更廣闊的地域去發展。但相對別的行業而言，白酒消費的地域性很強，因此，面對陌生的、完全不同的消費者，勢必要花費大量的精力和資源開拓市場，搶占市場份額，從而導致營銷成本膨脹，經營風險增加。

受國家產業政策限制：白酒企業項目立項和土地供給受到嚴格限制，爭取技改擴能資金政策支持、金融機構融資評級、環境評價等難度很大。

市場競爭激烈，消費忠誠度降低：白酒生產企業眾多，大大小小有 3 萬余家，規模以上企業達1200 余家。一二線品牌憑借悠久的品牌歷史、優秀的品牌管理能力、豐富的品牌營銷經驗以及強大的營銷渠道占據市場，并且短時間內難以改變。

夢酒替代品的威脅：白酒對中國人來說是必需品，在古代，甚至是改革開放以前，白酒一直都是會餐桌上唯一的飲品，且中國人對白酒的感情很深，白酒代表的意義也甚多的。近年來，越來越多的啤酒、紅酒、葡萄酒等酒類的外來品牌進入市場，白酒的市場份額不斷地受到擠壓。在中國，白酒產量占整個飲料酒總產量的比重逐年下降。且一些白酒的替代品在價格、健康等領域都占據較大的優勢，這很容易使消費者轉換對白酒替代品的消費，故替代品對白酒業的影響是巨大的。

25中國夢酒SWOT分析結果

白酒市場競爭從某種程度上講就是營銷的競爭，白酒生產企業要想做大做強，除了維系老顧客外還必須走出去，到更廣闊的地域去發展。當下網絡營銷成為白酒銷售的新興模式，利用好網絡營銷日趨顯得格外重要。而今消費者可選擇的產品越來越多，于是對某個企業來講消費忠誠度卻會降低，所以更應該積極與中小企業合作，以中小企業為點，來作為企業市場運作的潤滑劑。同時隨著白酒文化對企業發展的影響逐步提升，努力推廣和發展酒文化也成為白酒企業一個新的戰略點。

3夢酒在蘇州營銷推廣策略展望

雖然白酒市場變數無法確定，市場競爭激烈，但產品的高質量和消費者群體的高忠誠度是中國夢酒的生存和快速成長的不竭源泉。我們重新進行市場定位后調整市場推廣方向，以弘揚地方文化、引導地方白酒行業發展為宗旨，以不斷提高市場占有率和社會價值，立足蘇州宴會白酒市場打造當地知名品牌為總目標。中國夢酒企業以集中精力關注目標市場的動向來滿足蘇州政商各類宴會用酒為導向，優化夢酒產品結構、創新夢酒營銷模式，實施中國夢酒品牌戰略，實現企業集約型增長。運用營銷組合理論，制定以下營銷推廣組合戰略。

31傳統營銷和網絡營銷雙管齊下，加大營銷力度

在社會生活中，網絡已經融入到我們身邊，尤其是隨網絡成長的一代，大多數人花大量的時間在手機電腦中度過。如果抓住了網絡市場，那企業會擁有建立網絡群體關系、擴大市場份額的機會。從一分為二的角度來看白酒企業未來的可持續發展產生不少不利因素。大流通、專賣店、餐飲、團購和商店超市仍是白酒銷售的主流渠道。因此中國夢酒營銷總體思路在傳統營銷方面要改變營銷渠道，通過中小企業的白酒“圈里人”關系營銷，打開蘇州夢酒市場新局面；而在網絡營銷方面要借助微博、微信和網絡交易平臺進行忠誠客戶夢酒網絡推廣。

311運用教育優勢，進行夢酒的品牌傳播和推廣

蘇州教育資源豐富，學生生源地廣，各大院校的實踐教學紛紛采取和企業合作的方式，進行學生教學。同時很多高校為了推廣新式的教學方法，設計和共享教育網絡中的示范共享課程，共享課程邀請企業和校企合作企業參與和觀摩。將夢酒嵌入酒店管理、旅游管理等專業的實踐項目中，借助校園展示、實訓合作項目建設及營銷類教材的編寫，迅速擴大夢酒的品牌知名度。邀請蘇州教育學會代表、校企合作各大公司企業中上層主要管理人員及高級技術人員、工學交替商務客戶群、教師等參與其中，來促進中國夢酒的產品展示、商家的交流與溝通。

312沿用歷史情感策略，配合系列促銷策略和手段，在傳統市場上做出突破

中國夢酒是歷史的沉淀采用古老的釀酒技法釀造而成，能保持酒原有歷史風味。蘇州白酒市場的促銷活動發展不夠成熟，中小企業對此表現出很大熱忱。所以將傳統市場主要目標定為中小企業，銷售主打產品定為套裝夢酒，合理定價，在包裝上突出文化，將特點用文字和視覺傳達出來。

蘇州消費者的消費需求已經發生變化，對于白酒的消費受到客觀環境的影響有所下滑。我們鎖定中小企業所處商業環境負責，業務競爭激烈，商務談判密集，各行業、商會形成了固定的人脈網絡系統，之間信息互通有無，尋找能夠確定其中具有代表性的企業進行推廣，來順利帶動夢酒在整個中小企業巨大市場中的推廣。

313網絡營銷就是白酒企業實現“后發制人”、超越發展的不二“利器”

很多行業由于對技術和資金的要求很高，企業不易發展。而網絡營銷的低成本性使得幾乎每個中小酒水企業均能參加，其市場進入的門檻相對較低。所以夢酒企業選擇進行網絡營銷是對其傳統營銷方式的彌補。夢酒的網絡營銷通過各種各樣的中國夢酒主題活動等來組合進行開展，依托各種網絡通信平臺及傳播途徑，采用不同類型的文本、圖像、聲音、動畫、視頻，來進行中國夢酒品牌宣傳推廣，無限地擴大其信息的傳達范圍，加深對品牌的印象，與目標受眾群體進行深度溝通使其產生興趣，從而形成購買意向，促進其購買行為的發生。

32借助中小企業群體，進行高黏度消費者忠誠度建設

321以中小企業為點，用行業商會為線，形成夢酒品牌宣傳網

蘇州中小企業星羅棋布，數目眾多，員工數量較多，商務接待、商務談判、員工年夜飯等活動較多，對白酒的需求量較大，而且中小企業負責人人脈網絡聯系緊密，相互信息溝通順暢。蘇州有大量不同種類的中小企業，不同行業的中小企業已經形成商會網絡，信息互通。對蘇州而言，商務交往是企業運作中不可忽視的重要環節，是企業市場運作的潤滑劑。

蘇州有大量不同種類的中小企業，不同行業的中小企業已經形成商會網絡，信息互通的局面。如果能夠突破蘇州中小企業白酒消費的這個重要關口，就能在提高銷量的同時，宣傳和弘揚中國夢酒文化，提高中國夢酒品牌的知名度和美譽度，同時為與“紅樓夢”有不解之緣的古城蘇州的后續文化營銷打下堅實基礎。更能夠有效地促進中國夢酒在蘇州地區的進一步發展。

322根據消費人群的生活形態來劃分四細分市場，鞏固品牌忠誠度

面對現在追求更好的精神體面、休閑娛樂健康的社會生活的高消費階層，中國夢酒必須拋棄大眾營銷模式來發展高端白酒，同時確保中端白酒的發展。重視領袖效應，注重邊緣文化，關注自身價值，在意親身體會，通過使核心消費層的領導者動心，引導大眾群體的消費。根據消費者的生活形態統計結果，蘇州消費者可以歸結為四大類：第一類：工人或農民；第二類：個體工商戶等自雇人員；第三類：企業或公司職員等職業白領；第四類：機關事業單位的公務員。根據四種細分市場采取求廉、求實、高品質、節約等心理來制定不同的營銷策略，進而鞏固中國夢酒品牌美譽度和忠誠度。

33主張定制，與婚慶行業合作，加速夢酒與喜宴市場融合

331個性的80、90后年輕白領悄然躍升為主流消費群體

80、90后獨生子女較多，目前年輕一代人中存在“歸屬感”和“存在感”的同學同事朋友的聚飲需求，他們把白酒作為工作和交友中聯絡感情的工具，自然而然地提高白酒品牌品質的要求，容易接受“少喝酒、喝好酒”的觀念。社會環境的變化影響他們對新鮮刺激事情靈敏度，重視個性，追求時尚。追求歷史厚重感的品牌認可度不高，更屬于感性消費。故可以從定制下功夫，做到讓新一代更易接受新口味、新包裝、新的營銷方式來打動年輕一代。

332蘇州婚宴用酒的行動計劃逐步推進喜宴市場融合

蘇州文化底蘊深厚，新人對婚宴、婚禮的要求高，禮節較為復雜，場面較大。婚宴用酒在白酒市場中受口碑傳播影響較大，所以在推廣夢酒作為婚宴用酒產品時，既要考慮合理的媒體宣傳，也要相應的互動活動促銷，從而提高中國夢酒在銷售過程中的推力和顧客購買欲望。我們走訪的婚紗影樓為景德路婚紗影樓一條街，了解到很多婚慶公司的“一條龍服務”正是選擇婚宴用夢酒的最好時機。在走訪中，婚紗影樓、婚慶服務公司和當地較有名氣的喜糖分銷點達成了相關協議進行合作意向。

333夯實基礎，循序漸進，逐步推進夢酒蘇州文化市場發展

白酒文化從民眾日常工作生活中產生，既傳達了平民百姓在生產生活中的喜、怒、哀、樂，又體現了當地百姓的生活習俗、精神觀念、思維方式。因此，中國夢酒的紅樓夢文化，如果能嵌入蘇州地域的、歷史的、自然的、現實的文化生態空間中互動，就能為酒的后續銷售打下基礎。根據蘇州每一園林、風景區所代表的不同特點與白酒所反映的不同文化內涵結合，對中國夢酒產品從包裝、外觀、口味、制作工藝等多個因素來進行定制。以蘇州的古色古香、白酒的質香質醇、喜酒之人的或豪放或婉約為基點，借用本地的旅游來進行營銷策劃文化旅游、體驗夢酒晚宴來品酒漫步觀賞蘇州園林、小橋流水人家的美妙時光。將白酒文化資源衍生為娛樂生活、建筑形態、社會風尚、當地特色等多種形式。

參考文獻：

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