傳統企業基于電子商務模式的管理探析

王翠

[摘要]隨著技術進步，一個企業以后的發展趨勢是需要越來越少的生產人員，但企業卻永遠無法不依賴于消費者而生存和發展。因此，把消費者放在核心地位，讓消費者與消費者結合，讓消費者與企業結合，這無疑是最具生命力的電子商務模式。在多種電子商務并行的今天，商家、消費者與營銷員逐漸融合，形成一個B2B2C聯合創收平臺。這種B2B2C電子商務模式符合商業發展的趨勢，其商業價值不可估量。

[關鍵詞]傳統企業；B2B2C電子商務；商業模式

[DOI]1013939/jcnkizgsc201550077

在企業轉型“互聯網+”的道路上，如何持續依靠技術驅動進行創新性發展？大數據如何助力企業的精細化運營？比如，門店對于線上實體店推廣積極性掌控、入駐店鋪整體推廣、線上線下品牌商利益矛盾都離不開himall大數據的支持。[1]

B2B2C把“供應商→生產商→經銷商→消費者”各個產業鏈緊密連接在一起。整個供應鏈是一個從創造增值到價值變現的過程，把從生產、分銷到終端零售的資源進行全面整合，不僅大大增強了網商的服務能力，更有利于客戶獲得增加價值的機會。該平臺將幫助商家直接充當賣方角色，把商家直接推到與消費者面對面的前臺，讓生產商獲得更多的利潤，使更多的資金投入到技術和產品創新上，最終讓廣大消費者獲益。這是一類新型電子商務模式的網站，它的創新性在于：它為所有的消費者提供了新的電子交易規則。該平臺顛覆了傳統的電子商務模式，將企業與單個客戶的不同需求完全地整合在一個平臺上。B2B2C既省去了當當卓越式B2C的庫存和物流，又擁有淘寶易趣式C2C欠缺的盈利能力。

B2B2C電子商務平臺將企業、個人用戶不同需求完全整合在一起，縮短了銷售鏈，從營銷學角度上來說，銷售鏈條中環節越少越好，越是成熟的行業，銷售鏈條越短；B2B2C通常沒有庫存，充分為客戶節約了成本（其中成本包括時間、資金、風險等眾多因素）；并建立了更完善的物流體系，根據客戶需求選擇合適的物流公司，加強與物流企業的協作，形成整套的物流解決方案。

隨著技術進步，一個企業以后的發展趨勢是需要越來越少的生產人員，但企業卻永遠無法不依賴于消費者而生存和發展。因此，把消費者放在核心地位，讓消費者與消費者結合，讓消費者與企業結合，這無疑是最具生命力的電子商務模式。在多種電子商務并行的今天，商家與商家，消費者與消費者，商家與消費者，直銷與零售；商家、消費者與營銷員逐漸融合，形成一個B2B2C聯合創收平臺。這也就是當今時代最先進的營銷模式——B2B2C電子復合。顯而易見，這種B2B2C電子商務模式是最具潮流性的，它符合商業發展的趨勢，其商業價值不可估量。不僅可以實現商家與商家的直接網上交易，還可以借助其強大的平臺特性，讓更多的消費者尋找自己想要的交易目標。它改變了人們的生活方式和消費觀念，從而利用一個新型商業模式的網站來實現自己的財務自由和時間自由。

B2B2C既沒有B2C的標準化高質量服務，又沒有C2C的商品豐富度，和兩種模式相比價格也沒優勢。其實B2B2C更靠近B2C，用戶通常會以B2C的標準來要求B2B2C，那么我們就來看看B2B2C相比B2C的劣勢。

1標準

由于控制價格、商品質量、服務、配送、售后等關鍵因素的是眾多參差不齊的商戶而不是平臺本身，所以平臺沒辦法制定統一的標準，這自然也會影響用戶體驗。

2庫存配送

平臺本身沒有庫存，也不可能和幾十或上百個商戶的庫存系統對接（有部分商戶可能都沒有庫存系統），導致上架商品實際庫存的不可知性，完全靠商戶人工更改，那么就很有可能出現下單沒貨的現象。再看配送，國內的物流環境本來就差，快遞公司送貨速度慢、損壞、丟件、少件都是很常見的事，就看發貨方與快遞公司的博弈。B2C的訂單集中，件數多，又有專門的物流部門負責管理，可以在與快遞公司的交涉中掌握一定話語權；而B2B2C的商戶訂單分散，件數少，在與快遞公司的交涉中沒有什么話語權。有很多小快遞公司光靠接卓越、當當的訂單就夠生存，那么自然卓越、當當對他們的要求他們一律滿足，以前就曾發生這這樣一件事：一個卓越的用戶與快遞公司的配送員發生沖突，用戶投訴到卓越，卓越當即停了快遞公司一半的訂單，結果快遞公司的副總親自上門向用戶道歉，并且開除快遞員。這雖然是個例，但B2B2C的商戶顯然是沒有這種實力的。另外，由于平臺的特性，所以B2B2C通常不支持貨到付款，而貨到付款正是B2C的核心優勢之一。而且在運費上，絕大部分B2C為了競爭都會采取運費補貼的政策，但 B2B2C的商戶顯然不太可能這么做。

3客服售后

平臺的客服不涉及訂單處理，也不了解商品的問題，對用戶的需求和問題只能轉達給商戶，不能第一時間響應，而對商戶又沒有控制力，只能溝通協調。售后也是同樣，商品出了問題，其實平臺作為中介，解決的能力是不夠強的，很多時候，商品出現問題，說不清是誰的問題，或者商品已經使用過，不符合退換貨條件。B2C的客戶是用戶，可以去以客為尊滿足用戶，大不了自己承擔損失。而B2B2C的客戶實際上是商戶，卻又依賴用戶來吸引商戶，作為利益導向的商戶，抱著能不承擔就不承擔的心理，平臺只能去協調解決。至于一些平臺和線下賣場打出的“先行賠付”概念，一是認定難，二是即使認定了，賠付也難，因為商戶不認可，如果平臺貿然拿商戶的押金去賠付，很容易演變成商戶和平臺的糾紛，而且強勢的商戶甚至進駐平臺的時候就不會給押金，而平臺如果用自己的錢去賠付，那就成了替人受過了。

4價格劣勢

商戶本身很難有價格優勢：一是商戶自身實力所限，真正有實力的大型商戶要不就專注線下業務，要不就自建 B2C或借助卓越或淘寶這樣的成熟線上通路，需要平臺的往往是實力不夠的中小型商戶；二是商戶的利潤導向，不會像B2C那樣為了沖規模拿投資去撇脂策略低價競爭；三是平臺收取費用增加的成本，B2B2C是要收費的，不像C2C去免費經濟，這個費用加在商戶身上，商戶要么在商品上加價，要么在自己的利潤上扣除，前者的可能性更大些，畢竟作為商戶并不愿意自己的利潤減少。

5參與度

商戶有自己的主營業務，只把平臺當作一個額外的銷售渠道，不會投入非常大的精力和資源，目標是盈利賺錢，不像B2C那樣為了市場份額；品牌和上市不計成本的投入。而平臺自然的中介性質決定了其不可能像B2C那樣投入大量精力與財力在技術和推廣上。所以對于B2C的5大因素：價格、服務、速度、庫存和Web端的用戶體驗，B2B2C都沒有什么優勢。

如果把在線零售比成餐飲，B2C就像大飯店，靠牌子；標準的服務和硬件條件吸引講究食客；而C2C則像街邊的大排檔小飯鋪，便宜，便捷，量大份足，食客倒也可以飽腹。兩者都有自己的顧客群，而B2B2C則兩邊都夠不著。從全球來看，B2B2C成功的案例也不多。能夠在本土市場占據很大份額的只有日本的樂天和中國臺灣的雅虎奇摩，它們之所以能發展，主要基于以下原因：①島嶼國家和地區，區域小，物流高度發達；②商業成熟，商戶素質高；③與遍布全島的7-11等便利店相結合展開自提和配送；④人口少，B2C少。

6運維情況

那么B2B2C是不是一定就做不好？也不是，但要看是誰去做，如何做，什么時候去做，競爭對手是誰。 Amazon也有B2B2C部分，而且做得很好，這部分的利潤（注意，是利潤，不是規模）占了Amazon整體利潤的40%。但有幾個先決條件：

（1）Amazon已經把B2C做到目前的“極致”，擁有8500萬優質的忠實會員，Amazon上有什么他們就會買什么；

（2）Amazon對入駐商戶是有嚴格要求的，必須符合一定的條件，所以入駐的都是素質高的優質商戶；

（3）Amazon在基礎設施上投入了數十億美元，它的FBA是一整套服務，從系統、推廣、支付、倉儲到配送，商戶只管賣東西就好了。

而國內的企業并不具備Amazon所具備的條件，所以以前的搜易得、雅購樂都失敗了，最典型的失敗案例當屬一直學習Amazon的當當，在不對的時間，不對的條件，用了不對的方法做了個完全失敗的店中店，相反，和Amazon一脈相承的卓越就很聰明，在首頁賣賣廣告，就給廣告主帶來不錯的效果，廣告價格也很“媒體”，沒少賺錢。據說淘寶要在各地建倉庫，入股快遞公司，以淘寶的用戶基礎來做這個事，還是靠譜的。淘寶B2C就是試水，其中也出現了很多問題，并不斷地在做調整。若干年后，待條件足夠成熟，Amazon若把FBA引入卓越，恐怕要和阿里巴巴來一場“巔峰對決”了。

所以想一上來就做B2B2C的企業，都是想避開庫存和配送，但這個問題是無法回避的。開創了E國一小時的唐丁說過：“瓶頸是對所有人的，既然繞不過去，那就把它做到極致，就成了門檻，成了核心競爭力。”當年Ebay的創始人參觀Amazon的倉庫后回來說：“絕對不能學Amazon的模式。”不是因為這種模式愚蠢，而是因為不是誰都能做得到。Amazon在全球建幾十個大庫不是白建的，卓越和京東建立自己的配送公司也是有其道理的。請記住，全球綜合商品在線零售NO1 Amazon是做重庫存的；IT商品在線零售NO1 Newegg也是做重庫存的；鞋子在線零售NO1 Zappos還是做重庫存的。在線零售的本質還是零售。

7模式實質

B2B2C是一種電子商務類型的網絡購物商業模式，B是Business的簡稱，C是Customer的簡稱，第一個B指的是商品或服務的供應商，第二個B指的是電子商務的企業，C則是表示消費者；第一個Business，并不僅僅局限于品牌供應商、影視制作公司和圖書出版商；第二個B是B2B2C模式的電子商務企業，通過統一的經營管理對商品和服務、消費者終端同時進行整合，是廣大供應商和消費者之間的橋梁，為供應商和消費者提供優質的服務，是互聯網電子商務服務供應商。C表示消費者，在第二個B構建的統一電子商務平臺購物的消費者；B2B2C來源于目前的B2B、B2C模式的演變和完善，把B2B和C2C完美地結合起來。成功運用這一創新模式的有易蘭禮品和商易網。

易蘭禮品，廈門一家B2B2C的禮品行業，成功地在B2B2C立足。一是禮品的多元化：產品豐富，種類齊全。二是禮品的個性化：Logo個性印制。三是渠道的扁平化：超低價，高品質-經營的專業化：方便，快捷。以品質為生命，以服務為基石，“品類齊全、個性定制、品牌薈萃、質優價廉 ” 為禮品行業企業提供最專業的“一站式”采購解決方案，方便禮品商的采購。

商易網，采用創新的商業模式，營造“B2B2C”的商業環境和商業價值循環為企業發展方向，通過利用電子化（互聯網、移動終端、電子支付、移動支付、數據中心、在線客服中心、在線服務平臺等）平臺建設，將平臺優勢植入傳統實體渠道體系之中，進而形成嶄新的全方位立體化渠道布局，從而借助電子化手段，降低渠道布局的運營成本和建設時間；同期，在渠道布局過程中，通過資源整合和資源合作，快速而低成本鋪設渠道網絡，以便降低渠道網絡建設成本，提高整體利潤率；基于此，商易網將利潤中的大部分與資源合作者和消費群體分享，提升資源的整合力度，返利消費者加速渠道物品的流動性和重復購買力，繼而帶動整個商易網的商業利益的循環進展，最終形成“B2B2C”的商業環境和商業價值循環價值鏈。

8前景

隨著電子商務市場競爭的“云譎波詭”，每天都有電子商務網站想打造出全新的運營模式，以突破單純的B2B、B2C、C2C模式，走出阿里巴巴、淘寶、京東、拍拍、卓越此類電子商務巨頭的覆蓋市場，一夜之間躋身網絡巨頭行列。在這些新模式中，由于應用概率較大，所以最值得一提的就是B2B2C電子商務模式。早在幾年前，馬云就曾預言：“各種電子商務形態在未來都將融合，結合在一個大平臺上運行，打通B2B和C2C平臺之后，一種全新的B2B2C網絡交易模式將會產生。”

融合了“阿里巴巴”和“淘寶網”的全新B2B2C模式不存在物流、配送和庫存等瓶頸。中國的電子商務發展并不成熟，還存在多種缺陷，導致網站經營者不能準確預測社會對商品的需求，實際生活中的配送物流體系同樣處于起步嘗試階段。而全新的B2B2C模式正適應了中國電子商務的發展環境，使“阿里巴巴”巧妙避開了由于商品積壓、配送、物流體系建立不完善而產生的風險。全新的B2B2C模式不同于傳統的B2C模式，會建立一種多維的供應和需求網絡。傳統B2C交易模式（一對多）提高了商家的生產和營銷成本，同時在一定程度上限制了消費者的選擇，典型的例子就是“亞馬遜”和“當當網”。而全新的B2B2C模式不僅為生產商贏取了更多的訂單，而且減少了生產商由于積壓和庫存而產生的成本，更擴大了消費者購物時的選擇范圍，使消費者不出家門就能買到自己稱心如意的商品。

9B2B2C模式建站公司的選擇

91擁有固定辦公場所

你也許遇到過這種情況：當你提出要去給你做網站的公司實地看看時，對方會找出種種理由推托，極力阻止你去，同時卻以低于市場價很多的價格向你承諾各種服務。可想而知，那些連公司的地點都不愿告訴客戶、不敢讓客戶去他們公司看看的網絡公司一定都是含有欺詐成分的公司，而缺乏足夠的辦公環境、技術實力，所做的承諾也只能成為不切實際的空中樓閣。

92具有多年的網站設計經驗

我們不否定新生事物，但如果從長遠考慮，建議選擇具有多年網站設計經驗的公司，一方面在網站設計的過程中他們會考慮到的東西更多，更能了解客戶的需求；另一方面這樣的公司積累了大量的客戶群體，也不會輕易倒閉。

93網絡公司自己網站的水準

作為專業的網站建設公司，如果他們自己公司的網站都一塌糊涂，你還會相信他們有多大實力嗎？如果對自己公司的網站都可以將就，你還會期待他們對你多負責嗎？

94你信任的并且對網絡行業、對技術了解的人給你的意見

互聯網發展到今天，網站的好壞早已不是憑網頁上動畫是不是很多、顏色是不是很鮮艷、是不是有聲音有錄像等這些表面的東西所決定。支撐網站正常運行的后臺管理技術、資訊實時更新技術、流量統計分析技術、在線溝通技術等才是關鍵。思考這些東西是他們公司自己開發的嗎？能不斷升級更新嗎？技術上是領先的、可靠的、實用的嗎？

95網絡公司技術人員與業務人員的比例

一個網站建設公司如果全是業務員的話就要注意網站報價的水分了，因為業務員是一個公司的基礎，當然也會拿大量的訂單回報，所以說合理的技術與業務人員比例才會保證客戶的費用真正的用在網站的建設上面。

96網站案例

不要只看他們自己的網站。因為有些網站制作公司自己的網站都是別人給設計制作的。網站案例中只有截屏的小圖不能說明問題，一定要有客戶網站的正式鏈接，并且您一定要到客戶的網站上看一看。因為一般網站的界面縮小后，看起來效果都不錯，很多細節根本看不出來；還有，通過切實訪問該公司為客戶制作的網站，了解一下網站的訪問速度。這些也是檢驗網站制作公司的工作是否精細的重要環節，因為一個網站做得好不只是設計這一方面，還包括頁面制作是否認真負責，圖片是否在保證效果的前提下，盡量做到最小，以提高網站的訪問速度。

97不要相信那些大包大攬的公司

他們可能只是為了得到你的單子，但沒有考慮服務的問題，所以可以任意向你承諾。

98網站報價

不能只看網站報價，中等規模以上的網站需求需要的不僅僅是一份報價單，而是一個全面的網站策劃方案書。網站的制作質量一定是和費用相關的，過低的報價不可能提供優秀的網站設計，更無法保證網站項目的質量與服務水平。從事或號稱能網站建設的人員很多，包括在個人自學的學生，但開發人員的經驗非常重要，而且需要多人合作且具有一定項目管理實施過程才能圓滿完成網站的建設與發布，這樣網站的含金量也大大不同。選擇網站開發公司比較費用時，應該比較的是“性價比”，即花費同樣的費用是否可以得到最好的結果。

參考文獻：

[1]王海茵電子商務環境下物流配送存在的問題及對策[J].中國市場，2014（22）.

[2]李藝，王力立，袁峰我國電子商務發展動向研究[J].中國市場，2014（50）.

[3]梁淑慧，榮聚嶺，周永圣電子商務物流發展現狀與對策研究[J].中國市場，2015（12）.