中國B2C網購上成功的物流服務質量研究

[摘要]文章以中國山東省地區的女性為對象進行了問卷調查，通過活用 AMOS200，用實證分析了網購物流服務質量因素和顧客滿意，顧客忠誠度的構造關系。 分析結果表明物流服務質量因素中信息質量、適時性、與職員商談能力因素對顧客滿意有積極影響，同時顧客滿意對顧客忠誠度會產生積極影響。

[關鍵詞]B2C；網絡物流服務質量；顧客滿意；顧客忠誠度

[DOI]1013939/jcnkizgsc201550032

1引言

物流是企業利益創收的重要手段。其實是企業在正確把握消費者需求的情況下，通過提供消費者希望的物流服務，提高顧客滿足度和忠誠度的方式，以達到利潤最大化的目的。當前的經營環境瞬息萬變，競爭愈加激烈，消費者的影響力和要求水平也在不斷提高。對于企業來說，如何滿足顧客的要求，又如何能與顧客保持長期的合作關系的問題，不僅是關系企業成功與否的問題，更是影響企業生存的問題。

本研究以在消費市場和消費方式方面快速發展起來并占據重要位置的B2C網上消費市場為主要研究對象。隨著經濟的不斷發展，近年來網購也迅速地發展起來。網購已經成為很多人的消費方式，企業間的競爭也日益激烈。即研究中國消費者如何評價對網購企業利潤創收和提高自身競爭優勢產生重要影響的物流消費品質因素，并實證分析LSQ要素和顧客滿意度及忠誠度的結構關系。進而在研究LSQ要素和顧客忠誠度關系中，顧客滿意度作為間接性的（媒介效果）因素對其產生了怎樣的影響（麥肯全球研究院，中國網絡零售革命2013）。

2研究模型

研究模型

隨之該研究者Mentzer，et al（1999）利用提出的LSQ測定工具試圖將其應用于中國的B2C網絡市場并進行了分析。鄭兵（2008），唐光海、李琪（2009）和卡文良、鞠頌東、徐杰、丁靜文（2011），崔京淑（2014）通過LISREL、AMOS、SmartPLS等實證研究了網購的物流服務和顧客忠誠度的關系。分析結果顯示，影響顧客滿意度的物流服務同時也影響顧客忠誠度。

3分析結果

31測定模型的評價

本研究對Χ2（CMIN），DF，P，CMIN/DF，GFI，NFI，TLI，CFI，RMSEA的指數進行了分析。下表顯示了測定模型的恰當。提議的測定模型 Χ2=213620 自由度（df）=114，P=0000，CMIN/df=1874一系列數據得到以下的價格并驗證了恰當模型通過 GFI=0902，NFI=0921，TLI=0948，CFI=0961，RMSEA=0064 一系列的數據測定模型較好地反映了資料內容。

根據AMOS分析提出并計算了變量的信賴度及恰當度。尤其為了驗證集中恰當度，計算了平均分散提取價。一般來說AVE價格在05以上的就在集中恰當度，根據表格的所有項目數據可以確認，概念可信度的價格在07以上，AVE價格在05以上都存在集中恰當度。

相關關系分析的結果大致如下。訂購過程信息質量（0735），配送安全性信息質量（0492），適時性信息質量（0490），職員商談能力信息質量（0618），顧客滿意信息質量（0707），顧客忠誠度信息質量（0481），配送安全性訂購過程（0417），適時性訂購過程（0466），職員商談能力訂購過程（0647），顧客滿意訂購過程（0689），顧客忠誠度訂購過程（0514），適時性配送安全性（0608），職員商談能力配送安全性（0546），顧客滿意配送安全性（0524），顧客忠誠度配送安全性（0421），職員商談能力適時性（0733），顧客滿意適時性（0685），顧客忠誠度適時性（0560），顧客滿意 職員商談能力（0828），顧客忠誠度顧客滿意（0821）。概念間的相關關系目的在于檢驗一個變量與另一個變量有何種程度的相關性。并且為了檢驗其是否會發生什么變化，為檢驗多重共線性本研究提出了潛在變量相互聯系的矩陣。經判斷，VIF<10以下，多重共線性上就沒有問題。

32研究模型的評價及假設證明

從本研究模型的恰當度來看需留意絕對恰當指數 CMIN（Χ2）=213856，DF=118，p<001，通常若CMIN/DF的價格在3以下是可以被接受的。并且通過 GFI=0901，NFI=0921，IFI=0963，TLI=0951，CFI=0962，RMSEA=0061 這樣一系列數據能夠得到較高的契合度。

分析結果（假設在分析結果p﹤05的情況下被采納了假設）一共6個假設中4個假設被采納了。經分析設定的假設中1～5是由網購提供的LSQ（物流服務質量）→CS（顧客滿意）的假設依次按照職員商談能力、適時性、信息質量情況）的順序對CS（顧客滿意）會產生有意義的影響。同時再次驗證了假設6作為顧客滿意→顧客忠誠度的假設會產生積極有意義的影響。

研究模型的假設驗證結果

4結論

分析結果為LSQ5個因素中就消費者滿意度而言確認了職員商談能力，適時性，信息質量三個因素，當其處于 p<001，p<005 的水準時會產生積極的影響。并且可以發現除配送安全性對顧客滿意度產生負面影響外其他因素都對消費者滿意度產生積極的影響。消費者最為看重PCQ（職員商談能力）因素，尤其是中國20歲左右的年輕消費者十分重視服務質量。同時由于虛擬空間的特殊性可以與消費者直接交流的職員了解到消費者的滿意度，這是影響消費者對所購物品，產品滿意程度及評價的重要因素。在顧客滿意→顧客忠誠度關系中再次驗證了會產生積極的影響。

對于正在探索打開或已經進軍中國網購市場的韓國企業而言抑或是對計劃擴大中國市場的國內企業而言，此研究結果對于這些企業制定物流服務及市場戰略提供了參考依據。但本研究僅對以中國山東省20歲左右的年輕消費者為中心進行了研究調查，存在明顯的局限性。今后的研究中將會擴大研究對象的年齡層范圍，利用項目差別和地域差別使研究細化，以發現消費者的感知差異。

參考文獻：

[1]唐光海，李琪，網絡消費經濟學：對物流服務與顧客忠誠實證考察[J].求索，2009（3）：8-10

[2]鄭兵B2C 網絡商店物流服務質量及其與顧客忠誠的關系研究[D].大連：大連理工大學，2008：1-166

[3]卞文良，鞠頌東，徐杰，等在線B2C顧客物流服務感知及相關因素的實證研究[J].管理工程學報，2011（2）：14-21

[4] Cui JingshuPerceived Logistics Service Quality and Post-Purchase Intent of Female College Students in Chinas Online Shopping Malls[J].Journal of International Trade &Commerce，2014（2）：22-243