杰威爾、歐萊雅、妮維雅互聯網營銷時代男士護膚三國演義

呂露

男士護膚領域，一直被國際品牌牢牢統治著，但互聯網營銷和電商時代的到來，

讓競爭格局有了改變的機會

“過去國際大牌實力強，我們的差距很大。但近幾年，我們的本土品牌也有了不俗表現。”談起中國化妝品市場的發展趨勢，《化妝品觀察》雜志總編、品觀傳媒董事長鄧敏感嘆。

在女士護膚領域，丸美、百雀羚、韓束、韓后等本土品牌正走向舞臺中心，與國際品牌分庭抗禮。而另外“半邊天”——男士護膚領域，卻一直被國際品牌牢牢統治著，但互聯網營銷和電商時代的到來，讓競爭格局有了改變的機會。

撕開這個口子的，是異軍突起的本土品牌——杰威爾。

在不久前的1月9日，杰威爾與歐萊雅、妮維雅兩大品牌一同摘得天貓美妝“年度最受歡迎男士品牌”大獎。作為國內最大電商平臺，天貓頒出的這一獎項，兼具人氣口碑和各項數據指標的權威性，也代表了中國男士護膚品牌在電商領域的領導品牌格局。

“從數據來看，中國電商男妝領域，杰威爾是領導品牌，這是業內的一致評價。”行業資深人士吳志剛如是點評。的確，數據是最好的說明，2014年“雙11”期間，杰威爾僅憑一家天貓旗艦店的銷售業績——10912194元，就成功超越其他競爭品牌在淘寶系所有店加起來的業績；歐萊雅以9667485元的成交額排名第二，妮維雅則以8444320元緊隨其后。

事實上，這已是杰威爾連續兩年占據天貓男士護膚銷量頭把交椅。憑借如此強勢的銷售表現，杰威爾直面挑戰歐萊雅、妮維雅，中國男士護膚第一陣營的三分天下格局宣告形成。

第一陣營品牌引領中國男士消費升級

目前，中國人均護膚品消費水平僅為28元/年。在發達國家，人均護膚品年消費是36美元以上，這表明，中國護膚品市場整體潛力巨大。而據美國《華爾街日報》報道，目前，亞洲正成為男士護膚品增長最陜的市場之一。該報道援引研究數據稱，2013年，全球男士護膚品消費總量達33億美元，其中，亞洲市場貢獻了64%之高的比例，超過了北美和西歐。尤其包括香港在內的中國地區，已發展成為全球男士護膚品最大市場，消費規模達到9748億美元，預計今年這一數字將達到12億美元。

“但必須看到，我國目前的男妝護膚領域相對于女性護膚等領域，仍舊處在比較艱難的發展階段。”鄧敏指出，“不過這不代表這一市場沒有發展可能，眾多男性國際護膚品牌呈良性增長，國內的男性護膚也是向好的趨勢。”而身處男士護膚第一陣營的領導者品牌，自然承擔著做大品類蛋糕的重任。

巴黎歐萊雅男士的目標消費群鎖定在25～40歲、身處一二線城市、收入較高的男性。為了引導和滿足不同細分市場的男性消費者的需求，巴黎歐萊雅推出了適合20歲、30歲、40歲男士的護膚產品，細分功能品類做得十分細致。

妮維雅是第一批將男士護膚概念介紹到中國的先行者，“成功商務男士”的定位引導了一個消費潮流。最近兩年，其又推出由90后新生代男星代言的電視廣告，將定位從原來的“成功商務男士”轉變為“挑戰陳規者”，繼續培育男士的消費習慣。

而杰威爾在引領男士護膚年輕化中更發揮重要作用。杰威爾天貓旗艦店的粉絲，90%在18-29歲之間，70%在18-24歲之間。可見杰威爾在推動“泛90后”中國男士護膚主力消費群的形成中發揮的作用。杰威爾品牌管理中心、廣州美庫信息科技有限公司CEO王曉斌表示，未來杰威爾在品牌布局上將做出延伸，“隨著我們客戶群體年齡的增大，消費習慣改變，我們也正在計劃推出更高端的產品類目。”

杰威爾相比歐萊雅和妮維雅，最大的優勢在于其僅專注于男士護膚的領域，定位為中國首個全方位男士護理品牌。未來，其產品線將更加完善，成為面部、身體、頭發、口腔全覆蓋的全方位男士護理專家。

一“杰”戰二“雅”，電商戰場硝煙彌漫

男士護膚第一陣營中的三大品牌的競爭將日趨激烈，尤其在高速發展的電商戰場。

而面對國際巨頭，杰威爾在電商領域成功突圍，其成功背后的“秘訣”也越來越受到行業內外人士的關注。無論業界研究人士還是杰威爾品牌操盤手本身，都將之首先歸結為對互聯網營銷的深刻洞察。

據介紹，杰威爾從誕生的第一天起，就是先天帶有互聯網基因的護膚品牌。在王曉斌的規劃藍圖里，杰威爾未來依然將專注于線上分銷，“線下暫時不是重要的布局”。“現在是互聯網的時代，是90后和00后的時代，誰站對了互聯網的風口，誰才能有所作為。繼續互聯網方向是我們未來仍將堅持的。我看到太多盲目擴張的本土品牌的倒下。”王曉斌稱。也正因如此，深諳互聯網精神的杰威爾可以自登陸天貓短短3年來，做到以每年超過100%的速度高速擴張，成為全天貓美妝單日業績過千萬品牌中唯一的專業男士護膚品牌。

重視口碑，則是杰威爾能取得成功的另一秘訣。眾所周知，互聯網時代，產品口碑變得無比重要，而只有好產品才能贏得好口碑。在淘寶，美妝品類的總體訪問轉化率在5%以下，但是杰威爾天貓旗艦店訪客轉化率超過了15%，足見其口碑之好。對此，王曉斌言簡意賅地表達了自己的看法，“成功的經驗沒有其他，要訣永遠是好產品加好服務”。

據介紹，杰威爾早在2012年就完成了自己的產品線布局，目前專業男士護膚護理產品SKU有56個，是國內外男士護膚品牌中最多的。“我們始終在追求研發最好的產品。”2014年7月，杰威爾與韓國首爾某國際級化妝品研發中心簽約，成立“杰威爾亞洲男士護理研究中心”，專門從事東方男性肌膚研究以及技術開發和引進，同時，其上海和廣州的研產中心也正在建設中。杰威爾正在著眼于從國內外頂尖技術到產品端的落地與實施。

產品研發一直是國際品牌集中全球化力量打造出來的優勢，過去也被認為是本土品牌難以逾越的鴻溝。但對杰威爾而言，產品研發已然成為“品牌”的一部分，成為“口碑”的一部分，成為欲與國際品牌—較高下的“隱形力量”。

產品口碑是通過用戶傳播起來的，而對用戶的精耕細作，今天往往被認為是國際品牌在線上的短板所在。2014年雙11杰威爾當天的銷量中有一組重要數據，那就是超過50%是會員購買。最近的數據顯示，杰威爾已擁有200余萬粉絲。王曉斌笑稱：“我們的粉絲叫杰青。”如此親切、接地氣的稱呼也反映了杰威爾對粉絲的重視與維護。2015年的年會，杰威爾計劃邀請數十位來自全國各地的會員來廣州，與公司全體員工一起歡度。如何善待自己的粉絲？杰威爾給出了自己的答案。

中國的化妝品市場雖然在過去幾年都保證了兩位數的高增長，但遠未到飽和程度，未來將迎來真正的爆發期。而競爭勝負的裁判權，將更多回歸到消費者本身，渠道因素的影響將減弱。得消費者得天下，無論你是從線上起家還是線下發家的。對于未來，王曉斌堅定地說：“到了2018年，杰威爾要做到國內男士護理的第一品牌”。但挑戰是巨大的，國際品牌不甘就范，其他國內女士護膚品巨頭也隨時會加入混戰，誰主沉浮，拭目以待。