合肥仁淳借勢韓后而起

韓俊儀

2014年，合肥仁淳向韓后品牌回款3500萬元，占據生意體量的70%

在傳統的化妝品行業，代理商與品牌的關系就像魚和水，兩者相濡以沫，誰也離不開誰。因此，一個品牌如果在市場上冒出尖了，它背后必然會托起一批代理商。

韓后品牌在安徽北部9個地級市的區域代理商——合肥仁淳商貿有限公司即是這樣一例。

據合肥仁淳商貿總經理杜建向《化妝品觀察》透露，2014年，仁淳商貿給到韓后品牌的回款達到3500萬元，占據仁淳商貿全年生意體量的70%左右，顯然易見，近年大火的韓后品牌已經成為仁淳商貿茁壯成長背后最大的推力。

為韓后營銷正名

早在2000年，通過攬下T透品牌在安徽貧困地級市阜陽的區域代理權，杜建開始了化妝品代理業務。不過，由于該業務難成規模，2004年開始，主營化妝品代理的杜建相繼在阜陽、蚌埠等地開了幾家20平米大小的大百合化妝品店，做起化妝品零售的生意。

直到2006年，杜建開始接觸韓后品牌，仁淳商貿這種不溫不火的生意狀態才開始改變。

雖然當時的韓后一無名，二無量，但在廠家的大力扶持下，杜建代理的韓后增勢頗猛。到2007年，因業務拓展需要，杜建把公司從阜陽遷往合肥，之后因韓后的正面影響杜建又接下了高姿、高柏詩、顏如玉等數個品牌，至此，仁淳商貿開始步入發展正軌。

韓后對仁淳而言相當于啟蒙導師，這個品牌教會了杜建如何做營銷推廣，如何幫助零售商賣貨兌現。所以在韓后和創始人王國安頻頻被業界貼上“出格”、“另類”、“為博取眼球”等標簽的時候，杜建更愿意站出來為韓后正名，他認為在這個時代，讓別人知道自己很重要，而韓后“天下無三”、“搞一搞”等懸念式營銷雖重口。但解決了品牌知名度的問題，也就解決了店老板賣貨的問題。因此，韓后的出奇制勝其實是幫助了渠道商。

用錢砸廣告，用噱頭拉升關注度，很多土豪都能做到，但關鍵是，具備賣貨，即拉動銷量的功底，才是杜建一直看好韓后的最大理由。

以業內熟知的919愛購節為例，實際上，韓后之所以能在2013年919當天完成1億元的出貨量，又能在2014年919期間集結全國6000家終端店，突破3億元的零售大關，離不開廠家接地氣的促銷方案和強勢的執行力。

終端執行力是關鍵

化妝品行業流行一句話叫“七死八活九回頭”，意思是講，七月沒生意，八月開始回暖，九月迎來回頭客，因此，鉚足了勁的韓后對每年的919大促尤為重視，這一點從仁淳商貿大廳里懸掛的鮮綠色韓后活動執行板就能看出來。

據杜建透露，在919開始前的兩個月，廠家已經給簽署專項協議的代理商制訂了愛購節專項活動和常規活動的執行表，這兩張看似簡單的圖表，描述了每一個時間截點代理商應該完成的工作量和活動執行要求。

韓后要求合作代理商在7月30日完成已有庫存的盤點，8月15日前完成柜臺尺寸測量和門店物料的制作，8月21日開始發售919預售卡，并在9月18日完成專項店預售卡的銷售數量統計同時上交給廠家。等到前期所有的準備和聚客工作完成后，全國參與專項活動的6000家門店即會在9月19日-21日這三天迎來同一時間段的客流爆棚。

除了一些基本的流程外，在廠代雙方簽訂的協議中，韓后還給代理商下達了硬性指標。比如，活動期間每家店必須安排1名總調和6名美導專門負責韓后的銷售，而且代理商必須向終端店輸送一名專項負責人。專項活動開始前，每家店必須完成1000張預售卡的銷售，以確保最終的出貨量。而業績方面，每場專項活動的保底任務是13.8萬元，如參與活動的門店達到2家以上，每增加一家保底任務就增加5萬元。

如此嚴苛的執行標準，韓后的底氣從何而來？

“廠家懂得給予渠道商足夠的支持和讓利空間，所以我們愿意盡全力去配合”，據杜建透露，為振奮士氣，此次愛購節韓后打出了“只要你姓張，白拿BB霜”的宣傳廣告，并拿出100萬支BB霜和30萬臺凈水器作為專項活動的物料。由于BB霜和凈水器是廠家免費贈送給消費者的，在連帶銷售上整體拉升了每位進店顧客的客單價，所以深得終端店老板的歡心。

另外，在預售商品的讓利上，韓后選擇了一款零售價299元的原液，以1折也就是29.9元的進貨價給到終端店，然后要求店老板以38元的零售價賣出去，賺下來的8.1元差價，韓后作為貼花全部發放給店員。用38塊錢買到價值299塊錢的商品，因為這樣的“聚劃算”，讓韓后在終端市場創造了多個銷售奇跡。

杜建補充稱，由于大促前，韓后對代理商放出了“進多少送多少”等讓利措施，讓代理商和店老板紛紛嘗到了甜頭，所以絕多數人愿意去配合。比如，雙11期間，韓后推出的線下大促方案是“0元購”，即如果兩人同行，一人購物200元以上，另一人免贈同等價值的產品。對于這種力度頗大的促銷檔期，韓后給到代理商的訂貨政策是“進5萬送5萬”。

正是這樣的讓利額度，和務必讓每一場大促扎實落地的實干派作風，促使杜建一直追隨著韓后。

當下，杜建的計劃是借力韓后的向上勢頭將此品牌打到百貨去，一同發力的還有仁淳商貿2008年底接下的高姿。他說，韓后和高姿暫時在當地百貨店只鋪了8家專柜，一年的零售總額大約500萬元。隨著廠家逐漸將進入百貨作為品牌升級的重要標準，杜建也決意在百貨渠道切分一塊蛋糕。他的目標是，2015年仁淳至少要在類似蚌埠這樣的三線城市開拓20家以上百貨專柜。

除此之外，重拾零售是杜建的另一個心愿。由于從2006年以后一心扎根于代理生意，杜建早些年寄望從零售市場分得一杯羹的夢想并未實現，但是他并未割舍直營店這個渠道。杜建坦言，由于大百合的店鋪面積大多不到10平米，房租非常便宜，發展雖并無大起色，但仍有盈利。所以在代理生意逐日走上正軌之際，他準備拿出一筆資金來投資開店。

2015年杜建給仁淳訂的回款指標是8000萬元，除了寄托于百貨這個外力外，他將會把區域再次進行細分，然后把旗下數個品牌的回款任務分解到每一個片區經理。他說，2015年是仁淳的服務年，仁淳要在這個最好的時機再次踏上掘金之旅。