高柏詩如何俘獲大眾？

韓俊儀

高柏詩營銷總監張琪認為，在未來一年里，中國彩妝市場一定會形成清晰的格局，而高柏詩也會在這個版圖上占有自己的位置

即便在嬌蘭佳人系統內已經做到3100萬元的年回款額，彩妝品牌高柏詩仍不愿意過分強調其在這一渠道的亮眼成績。

由于在嬌蘭佳人系統內表現不俗，行業經常冠以高柏詩“嬌蘭佳人第一彩妝”的頭銜。盛名之下，立志要做大眾彩妝領導品牌的高柏詩，相比冠軍店和樣板市場的打造，操盤手王治驚和魏鳳霞更加在意的是高柏詩的網點覆蓋率和平均單產值有一個可觀的增長指數。

通過2014年對天津、寧夏、閩南等多年來的空白市場進行填補之后，高柏詩的代理商已經達到49家，基本完成了全國市場的渠道建設任務。而根據高柏詩品牌營銷總監張琪提供的數據，2014年高柏詩各系統回款占比中，由代理商操作的分銷網點占到了68%，這表明，高柏詩已經從一個“大連鎖直供”的小眾品牌升級為廣為人知的大眾品牌。

渠道建設之外，在高柏詩新年戰略啟動會上，張琪還交出一份亮麗的品牌年度答卷：2014年出貨1.67億元，回款148億元，2015年品牌回款目標為2億元。“在未來一年里，中國彩妝市場一定會形成清晰的格局，而高柏詩也會在這個版圖上占有自己的位置。”張琪對《化妝品觀察》說，而如何在國內彩妝市場站穩腳跟，高柏詩顯然有著自己的品牌秘訣。

不留死貨，零庫存是終極目標

對于彩妝經營來說，產品周轉和庫存周轉是尤為核心的問題，而高柏詩區別于其他彩妝品牌的一個特性是，為渠道商制訂靈活的調換貨政策。

1月20日，高柏詩召開了新年戰略啟動會，張琪在會上表示，2015年，高柏詩代理商的調換貨周期將從原來的18個月延長至兩年，而且不排除在更久的未來，高柏詩會取消調換貨周期限制，出臺無條件調換貨政策。也就是說，對于一些比較慢銷或滯銷的SKU，在臨近過期前的兩年，代理商可以隨時找廠家進行調換，以便加快庫存周轉速度，更好地解決壓貨困擾。

作為韓國愛麗、卡姿蘭、高柏詩等彩妝品牌在大連區域的代理商，張曉萍坦言，自己當初選擇高柏詩這個非一線品牌，主要是因為廠家提供了極具吸引力的產品調換貨周期政策，為代理商省去了后顧之憂。

能夠給予渠道商如此寬松的訂貨政策，那高柏詩又是如何梳理自己的庫存，以防被調劑的貨品堆砌成山的呢？其中的秘訣就是——不留“死貨”，讓每一個條碼保證一定基數的出倉。

據高柏詩品牌副總經理魏鳳霞透露，高柏詩的產品是一個色號對應一個條碼，為避免產生“死貨”，每一個條碼從生產時就被要求每個月出倉量達到5000支，也就是說，每一個色號能夠持續出倉的基本標準是，在終端的年出貨數量超過60000支。如果達不到這樣的及格線，此色號就會被強制要求停產。

簡而言之，賣得不好的色號不生產，可以達到一定出貨量的色號，可以在地域之間進行隨意調換。

“很多彩妝品牌全柜臺只有30%的條碼能夠保證正常出貨，其他的只是作為陪襯，但高柏詩給自己訂的要求是，必須讓每家店的每一個條碼成功變現。”魏鳳霞認為，只有讓每一個條碼維持良性的庫存周轉，倉庫才能“動”起來，只有倉庫真正動起來了，資金才能實現回爐。

優衣庫是高柏詩品牌董事總經理王治驚尤為欣賞的一家日本企業，創始人柳井正用最大眾的價格創造了零庫存神話。王治驚表示，膜拜之余，高柏詩更需要向優衣庫學習高效的庫存管理，零庫存是高柏詩的終極目標。

專注CS渠道，務實方能走得更遠

雖然與優衣庫不在同一個量級，但高柏詩大眾彩妝的品牌定位卻與優衣庫的快時尚有幾分相似。

據了解，一般的國產化妝品，其產品出廠價和零售價之間的倍率是10倍，而高柏詩只有5-8倍，這樣的性價比能為高柏詩贏得更高的市場回購率。

根據品牌提供的數據顯示，2014年高柏詩總共賣出了9578118支產品，實際回款額是148億元，相比2013年增長了45%。在不同渠道的回款占比中，高柏詩的第一大直營客戶——嬌蘭佳人占比高達2l%，其他直營網點回款占比是11%，而網點數量達到4954家的分銷渠道，回款占比是68%。

隨著分銷網點日漸增加和嬌蘭佳人逐步撒網全國，為規避嬌蘭佳人對分銷網點產生沖擊，減輕終端合作客戶的競爭壓力，高柏詩做了一個非常明智的決定：今年lO月將推出與嬌蘭佳人共同訂制的另一彩妝品牌，并同期到達嬌蘭佳人全國門店銷售。

無論是擴充代理商數量，還是為嬌蘭佳人訂制品牌，很顯然，王治驚是在向代理商釋放一個信號：高柏詩比以往任何時候更看重化妝品專營店這個渠道了，而且絕不忽視中小化妝品店的力量。

2015年，高柏詩給自己擬定的回款目標是2億元，并且這個任務全部由化妝品專營店這個單一渠道來承擔，為此，在這一年里，高柏詩必須再開發2000家銷售網點，使網點總數超過8500家，并著眼提升每個網點的單產值。

需要著重說明的是，高柏詩是一個非常注重平均值的品牌。據張琪透露，2014年高柏詩直營網點單店月產值是3萬元，分銷網點單店月產值是2.1萬元，為進一步往上拉升這個數字，在未來一年的網點整改中，高柏詩會適當淘汰掉極個別的效益偏低的柜臺。

“很多品牌，他們更愿意告訴你他們的冠軍店年單產是多少，他們的樣板市場全年回款能達到多少，而我們不太喜歡強調這些數據，高柏詩的夢想是成為大眾領導彩妝，我們更愿意看到的是，網點覆蓋率和平均單店產值有一個可觀的上升比例。”魏鳳霞向《化妝品觀察》介紹說。

除了加快網點布局和整改之外，打造供應鏈系統被王治驚列為2015年高柏詩的另一大核心戰略。據王治驚透露，2015年，他將追加2000萬元投入到生產、研發、原料、包材等上游供應鏈的建設上，為高柏詩打造一條完備的供應鏈系統，減少日后出現斷貨的幾率。

“未來兩至三年內，高柏詩仍舊以化妝品專營店渠道為主，當我們把這個渠道做透以后，可能會向KA邁進。”魏鳳霞說。當同行紛紛進行全渠道布局之際，高柏詩卻知道如何擺正自己的位置，不冒進，不被外因干擾，務實低調地做自己該做的事。對于代理商來說，這才是他們鐘情高柏詩的根本原因。