卡婷：用性價比贏市場

陳攀

卡婷2014年回款接近1億元，其中氣墊CC霜貢獻了28%的銷售額，高性價比的人氣單品策略通過了市場檢驗

2014年，卡婷氣墊CC霜成為彩妝市場一匹黑馬。

在1月14日召開的卡婷2015年品牌戰略規劃會上，廣州卡婷化妝品有限公司董事長陳僑川表示，卡婷2014年業績增長同比2013年翻一倍，目標超額完成42%，網點數量增加了1890家，回款接近1億元。而其中，卡婷氣墊CC霜對卡婷品牌銷售的貢獻顯著：自2014%4月推出至12月底，卡婷氣墊CC霜銷量突破50萬支，為品牌全年業績貢獻了28%的銷售額。

“卡婷的夢想就是打造最高性價比的產品。”已經找準方向的陳僑川希望，在高性價比的氣墊CC霜取得如此優異成績的基礎上，繼續推廣高性價比的人氣單品，通過以點帶面的形式推動品牌的良性發展。

高性價比的杰作

采用了韓國原裝進口魔力粉撲和蜂巢式氣墊，通過真空壓力技術將CC霜的精華注入擁有100萬個氣孔的海綿氣墊中，大大提高了粉體的保濕度、細膩度和新鮮度，這些就是卡婷CC霜能夠取得上述成績的技術支撐。

“不只是氣墊CC霜，我們在2013年就聯合多個國際知名彩妝研究中心，投入4000萬巨資進行產品研發，使產品得到深度研發和全線升級。”陳僑川透露，追求產品的高性價比一直是卡婷的立身之本。也正是因為嚴格堅守高品質的產品研發，以及在產品的創新和品質上投入巨大精力和心血，才使卡婷在推出新品時取得佳績。

作為行業內渠道層面的知名人士，煙臺恒美化妝品連鎖機構總經理孫錫財同樣表示，恒美愿意與卡婷合作，就是看中卡婷產品的高性價比，并認為這是卡婷的最大優勢：“卡婷在恒美系統表現頗佳，卡婷氣墊CC霜在2014年十一國慶期間，7天銷售4000支，十月份共銷售1萬多支，零售額超過200萬元。”

眾所周知，在恒美系統，彩妝銷售占比較大，彩妝品牌競爭激烈，卡婷可以在該系統取得不錯的銷售業績，得到孫錫財的高度認可，也從側面反映出卡婷品牌的競爭力。

人氣單品撕開市場

陳僑川在制定2015年的目標時，將銷售的同比增長率定為80%，以力求年度回款達到16億，并使總網點數突破8000家。而實現這一目標的法寶，就是借助人氣單品進行突圍。

據了解，目前卡婷的產品線擁有100多個SKU，其中，人氣單品會成為2015年帶動卡婷品牌發展的“火車頭”。

在卡婷氣墊CC霜占取28%的銷售業績的基礎上，2015年，除了氣墊CC霜，卡婷還會著力推廣大開眼界眼線液筆和蘆薈啫喱，力求使這三款人氣單品的銷售貢獻率達到40%，細化開來，三款人氣單品的占比指標分別為25%、9%和6%。

從這個指標劃分上可以看出，對比2014年的產品銷售結構，卡婷在保障氣墊CC霜保持良好發展勢頭的同時，也加大了對另外兩款人氣單品的重視，以謀求實現“三駕馬車”共同助力的產品戰略。鑒于此，卡婷在品牌推廣與終端促銷方面也會圍繞人氣單品展開。

在品牌推廣上，卡婷選擇打造口碑營銷傳播戰略，即通過電視劇植入廣告和網絡全網推廣的方式，提升人氣單品知名度。在2014年底，卡婷已經耗資千萬贊助湖南衛視2015年度最“壕”劇《只因單身在一起》，成為該劇特約指定贊助彩妝品牌，對氣墊CC霜進行深度廣告植入。而據陳僑川介紹，《只因單身在一起》只是一個開始，卡婷全年計劃投入3部青春偶像劇，進行產品植入、道具植入、臺詞植入、場景植入等，全方位展示卡婷人氣品，提升同等品類競爭優勢。

在落地政策中，卡婷堅持對合作伙伴進行利潤最大化的政策支持，對店員進行貼花支持，促成終端陳列更加標準化，制定主推品每月任務，并且進行嚴格的落實監督。

除此之外，卡婷則計劃以大型促銷提升終端動銷力，升級優勢區域動銷模式，提升重點區域動銷場次。

在2014年，卡婷在終端完成了48場大型促銷活動，總業績達到630萬。“2015年，我們會在四川、江蘇、浙江、河南進行4場多店聯動的百萬促銷，在全國范圍內進行60場核心客戶大型促銷，每場的銷售目標都不會低于20萬元。”陳僑川稱。

卡婷四川代理商、成都詠思商貿有限公司總經理王俊稱，CC霜非常符合彩妝流行趨勢和市場需求，BB霜已經非常成熟，需要新產品來引爆下一個彩妝賣點，“卡婷抓住了這個點。”

王俊透露，2014年，詠思商貿卡婷CC霜和眼線液筆出貨量占卡婷全產品10%，2015年，要將卡婷人氣單品出貨量提升至50%。這充分顯示出王俊對卡婷人氣單品的信心，以及對品牌這一戰略的認可。

時至今日，化妝品行業競爭激烈，而中國女性化妝意識的不斷覺醒，清楚通過化妝提升自己的自信和魅力，也使其對彩妝需求日益增強，令彩妝品類成為名副其實的化妝品第二大品類。

陳僑川表示，在此大勢下，卡婷作為國內純種彩妝品牌，必須抓住市場機遇，以人氣單品戰略突圍市場，將卡婷商性價比的特質發揮到極致。