朵而十年再出發

楊曉峰

前十年的朵而護膚品牌很低調，而新的發展周期，朵而正嘗試從CS渠道尋求突破，走出一條全新的開拓之路

藥企、保健品企業跨界做化妝品，早已不是新鮮事，如三株醫藥集團的生態美化妝品、盤龍云海的醫學護膚品、同仁堂的OTC化妝品、修正藥業的吉白草品牌系列化妝品、三九集團的基茵壹號、片仔癀的珍珠膏、馬應龍的八寶眼霜及康而美時尚個人護理品店等等，都是這種跨界行為下的產物。

而身為國內保健品領域的知名領軍企業，養生堂對化妝品產業的介入也已有近10年之久。作為迄今為止該集團打造的唯一一個女性護膚品牌，“朵而”主推維生素護膚概念。

事實上，朵而最早誕生于1995年，作為女性保健用品的朵而膠囊，首創了“以內養外”的全新保健美容理念。當然，此時的朵而還不是化妝品。直到2005年，為了實現對朵而產品的戰略延伸，養生堂注資1億元，成立朵而（北京）女性生活用品有限公司，真正涉足化妝品產業。

不過，歷練十年的朵而護膚品牌，在外界看來，卻顯得頗為低調，對此，養生堂集團副總經理、朵而（北京）女性生活用品有限公司總經理魏鐵驪表示，這與朵而多年的渠道策略不無關系。面市以來，朵而一直未推行代理制，雖介入過品牌專賣店和藥店渠道，但仍以線上銷售為主。

而今，朵而正嘗試從CS（化妝品專營店）渠道尋求突破，希冀于十年之期，走出一條全新的開拓之路。

渠道初探

從杭州到北京，從養生堂集團副總經理到朵而總經理，魏鐵驪面臨的不僅是辦公地點與角色的雙重轉換，產品研發、渠道開拓等，這些對于從未接觸過化妝品的她來說，都是不小的挑戰。尤其是渠道的開拓，在朵而品牌創建初期，幾乎是個空白。

朵而最先嘗試的，是單品牌專賣店。

2006年，以特許經營形式進軍連鎖加盟市場的朵而，開始打造專業的女士用品專賣店——朵而女士店，產品皆出自于養生堂。多年來，憑借實力雄厚的養生堂藥物研發中心和天然的原料，養生堂整合市場上豐富的女性用品資源，針對女性生活需求，設計出了一系列女性生活必需品，尤其是綠色、健康的朵而系列女士生活用品。這些，成為朵而女士店的主要商品構成。

遺憾的是，朵而女士店并未達到預期，實難成為支撐品牌長遠發展的渠道主體，為此，魏鐵驪不得不考慮拓展其他渠道。

2009年，一個富有戲劇性的偶然經歷，讓魏鐵驪開始關注線上，并由此將朵而打造成一個以線上為主渠道的品牌。

是年，電子商務風潮正盛。一次偶然的機會，魏鐵驪趕往杭州出差，在機場見到馬云講電子商務的視頻，一看竟入了迷，結果連當班飛機都錯過了，只得換乘下一班飛機。發現商機的魏鐵驪，回到北京后，便和團隊探討介入電商的途徑。不過，由于此前并未接觸過相關業務，線上的運作自2010年開始后并不順暢。

最開始，朵而主要以淘寶B店（即現在的天貓）為主要銷售渠道，幾個月后，魏鐵驪找了1家TP公司做朵而的線上代運營業務。可惜的是，TP公司每月只能做到200多萬元的銷量，且一直沒有突破，持續了七八個月，朵而便決定收回運營權自己做。

后來，為了打通整個線上渠道，除了淘寶B店外，朵而開始陸續介入京東、亞馬遜、蘇寧、1號店等各種電子商務系統。當然，位于朵而銷售主體的淘寶B店，銷售占比一直保持在70%-80%。

2014年5月，朵而與專注于品牌化妝品網絡零售的上海麗人麗妝化妝品有限公司建立了合作。據魏鐵驪介紹，麗人麗妝在技術層面有顯著提高，其頁面展示、品牌展示、產品功能訴求展示都非常好，但剛剛合作的前幾個月，銷售狀況依然緊張，每月只能銷售四五十萬元，后來趨于好轉，每月漸漸可做到100多萬元的銷量。

朵而在線上渠道的摸索，盡管略顯曲折，但還是取得了一定的成績，在脫離TP公司之后，從最初的200萬元/月，慢慢做到年銷4000萬元，而今，線上一年的總銷量可達到6000多萬元。

確立維生素護膚路線

與渠道的開拓一樣，朵而在產品方面的探索也是一個漸進的過程。據悉，朵而早期的產品研發出來后，經歷過好幾個試用過程。

最初，朵而的團隊是把產品試用裝送到百貨專柜，發給BA進行試用，并讓她們在評價表上填寫膚感、滲透率等情況。然而，這些BA的評價非常官方，也適用于其他品牌，而朵而還要為此付給每個BA100元的酬勞，實在不劃算。

后來，朵而的員工便成為“小白鼠”，每天上班第一件事，就是洗完臉后試用朵而的面膜或護膚品。魏鐵驪也不例外。據她介紹，有一陣子做洗護產品，由于推出了3種沐浴露，自己一天要洗3次澡，洗完一次，在浴盆旁等一陣子，又接著用另一種沐浴露，看看不同的效果與感覺。

第三種方式，便是讓員工將產品拿給親屬，讓親屬

在使用后填寫評價表。這種方式的問題在于，有的員工可能領了幾份產品，卻沒給親屬，評價表都是自己填了。

多種嘗試之后，魏鐵驪才發現，還是淘寶上的評價更加客觀、真實、全面，且省時省力，成本低廉。

朵而在產品方面所做的革新與升級，很大一部分依據便是消費者的評價。事實上，朵而曾經做過很多嘗試，推出過以花瓣、水果、植物米漿等為原料的護膚產品，后來根據消費者反饋和市場需求，逐漸都淘汰掉了，最終于2009年確立了專注維生素護膚的品牌定位。

彼時，市面上較為興盛的是植物護膚、中草藥護膚、草本護膚這些概念，提出維生素護膚概念的朵而可謂獨樹一幟。從研發角度講，人體細胞需要維生素來幫助代謝，皮膚也是一樣，而不同的維生素其實具有不同的護膚效果，如VC可以美白，VE可以保濕、緊致、抗氧化等。因而，維生素護膚具有科學依據。而從品牌基因來看，養生堂很早就介入對維生素保健品的開發，如成人維生素產品。所以，維生素護膚更能體現養生堂的特色。

“說白了，我們的根在養生堂，養生堂是做維生素的，所以一定要把維生素作為我們產品發展的一條主線。”魏鐵驪表示。

三次產品升級

當然，不是所有加了維生素的護膚品，就叫維生素護膚品，仍需要科技將維生素與護膚有效結合。從2012年到2014年，朵而共進行過三次產品升級，平均每年一次。而每一次升級，朵而都會圍繞產品線、包裝、內容物、研發技術等做一些完善。

2012年，為了更專注于護膚領域，朵而又把一些邊緣的產品比如洗護產品逐漸淘汰掉。與之相反的是，其維生素護膚產品線卻處于不斷豐富狀態。以前，朵而主要聚焦于VE、VC產品的研發，后來增加了B族維生素、復合維生素（可能添加有維生素A、維生素B3、維生素B5等）等相關護膚產品。同時，跟護膚直接相關的品類也逐步增加，如面貼膜、祛痘精華、防曬品、BB霜等。2015年，朵而將推出的卸妝液、潔顏粉等新品，也是在填補原有品類的空白。

產品線與品類豐富后，朵而的SKU隨之增加。據悉，2011年，朵而的SKU有50多個，現在線上線下加起來有100多個。

包裝設計上，朵而主要依靠自身的專業設計團隊。據魏鐵驪透露，養生堂總部也為朵而聘請了一個英國的設計團隊，專門負責朵而新產品的包裝設計。農夫山泉茶飲料東方樹葉的包裝，便是由這個團隊設計，該設計作品曾于2012年獲得了世界頂級包裝設計大獎Pentawards銀獎。

而原料方面，借助養生堂集團的優勢，朵而跟全球很多有名的原料商都有合作，如在活性物、功效成分、維生素、原油等方面成就卓著的國際知名廠商荷蘭的帝斯曼（dsm），全球最大的化妝品原料供應商之一韓國百朗德（BIOLAND）公司，以及韓國科瑪等。

在三次升級過程中，朵而有一項專利技術不能不提，即維生素超微脂囊科技。據朵而產品研究所相關人員介紹，該科技的研究始于2012年，是用納米級的超微膠囊，將天然維生素及其他的營養成分包裹起來，運輸到皮膚的肌底層，可起到長效緩釋的作用，延長活性成分作用于肌膚的有效時間。其原理相當于藥物中的膠囊。

超微脂囊科技目前已廣泛應用于朵而的產品中，成為朵而品牌品質的有力保證。

變革在即

顯然，從團隊、定位、品牌背景、品質等方面來看，朵而擁有不容業界小覷的品牌力。而要在十年的基礎上尋求更大的突破與增長，完備的渠道體系，是朵而必須要下功夫建立的。

如今，主走線上渠道的朵而，已全面開始對線下渠道的拓展，首要目標便是CS渠道。其實早在2011年年底，朵而便嘗試了對線下藥店渠道的開拓。就布局來看，藥店的密度大大高于化妝品店，僅北京就有2000家，全國約有40萬-50萬家，是化妝品專營店的數倍。不過，藥店也有其不容忽視的弊端，即銷售化妝品的意識不強。因而，盡管藥店也是朵而不可或缺的線下渠道資源，但新周期朵而開拓的重點，依然放在CS渠道上。

“對于朵而來說，藥店是慢火，CS店是猛火。”魏鐵驪如此比喻。

而在市場運營上，將偏重于區域代理，個別地區如青海、寧夏、新疆等會設置省代。同時推行省級經理負責制，每省設置1個省級經理。

當然，CS渠道的開拓只是階段性戰略布局，朵而更長遠的規劃是，當做到2億規模時，會考慮進駐百貨，而做到5億規模時，還會介入KA渠道。

變革中的朵而，在新的戰略布局落地之后，與前十年相比，或許會有很大的不同。