微商：新“直銷”運動

吳志剛

從表面上看，微商用了兩年的時間就積累了CS渠道近20年和電商渠道近10年才能積累的財富。雖然行業里的很多人還沒明白微商是怎么回事，但面對真金白銀的巨大利益，又沒有人愿意錯過，大家紛紛開始進入，微商愈演愈烈。

微商的出現，如同平靜大地表面突然噴發而出的巨大管涌。我們知道，管涌現象的發生需要兩個條件：第一個是裂縫的出現，第二個是要有足夠大的壓強。而身處移動互聯網時代浪潮下的中國經濟社會大環境為微商的管涌出世提供了這兩個條件。

首先，中國經濟飛速發展的大環境下，每個中國人心中都有致富和自我實現的欲望，這為微商的崛起提供了內在的巨大壓強。而微信朋友圈則成為釋放這股壓強的裂縫。人內心致富的欲望作為主推動力通過微信朋友圈這個工具被急速釋放。在這種情況下，微商才能以摧枯拉朽之勢迅速崛起。

當然，微商的爭議很多。如果非要給微商下一個定義，我認為微商可以稱為新“直銷”運動。當下微商的模式本質上和直銷的模式是一樣的，它繼承了包括人際圈、強關系、人性欲望等直銷的精髓。

所以說微商是承接著舊的直銷模式而崛起的“新直銷”運動。舊的直銷是通過走街串巷的一對一溝通實現賣貨，是屬于未被管理的社交圈。而微信朋友圈的存在則可以使人的社交效率變得極高，個人在朋友圈的影響力又容易形成意見導向，這樣就會帶動消費的產生。

還有一個現象值得注意。無論是舊的直銷還是微商，核心圈都是女性。舊的直銷群體鎖定的是35歲到45歲的中年女性，經營的產品以保健品和日用品為主。而微商群體則是18歲到35歲的年輕女性，以女性消費頻率最高的化妝品為主。

這部分女性群體在男權社會的大環境下更加渴望實現致富和實現自我價值。而微商正好給這部分年輕女性量身定制了實現終級夢想生活的途徑。首先，做微商可以自由控制時間，不用朝九晚五，這對于年輕女性來說具有十足的吸引力。第二，微商可以說是為化妝品定制的渠道，年輕女性可以自己使用并炫耀，這在以強關系為重點的朋友圈十分有效。第三，財富，財富是最原始的驅動力，不用朝九晚五上班就可以實現創富。

因此，微商的發生是整個中國消費環境變革出現的必然。在這種歷史節點下，即便沒有俏十歲，沒有思埠，也會出現其他的微商巨頭。

現在的微商還處于泥沙俱下的初始階段，如當年電商興起時一樣，有著諸多的缺陷，但這種缺陷并不能阻礙微商的崛起。從微商的發展階段來看，思埠和俏十歲代表的是純微商品牌，他們的財富積累過程啟蒙了線下品牌。而韓束和歐詩漫等線下大品牌的進入，則會給微商帶來快速擴容。線下品牌既有知名度又有利潤空間，會使微商渠道容量進一步擴大。

當然，我們也不得不承認，由于微商的發展太快，暴露的弊端不言而喻。當下微商可以快速實現財富積累，但商品進入消費者手中的難度太大。如果未來沒有合理的規范和約束，在微商渠道中貨品流動困難的品牌，壓貨壓到一定階段就會崩潰；在微商渠道能大規模鋪貨的品牌，則會面對無休止的竄貨。沒有及時、合理的規范，品牌必然受到反噬。

因此，我們現在需要考慮的不是微商的未來怎樣，而是更合理的規范和約束。從這個層面看。我認為有以下四點需要注意。

第一，品質。無論是什么樣的形式和什么樣的渠道，商業的核心是圍繞消費者的，而產品的品質是消費者評判一個品牌的首要標準。無論是一般企業，還是直銷企業，最后能成功活下來的都是依靠產品品質，依靠消費者的重復購買。

第二，信念。現在的微商品牌和團隊是依靠對財富的夢想來支持，這樣的品牌非常容易失控，內部的價值觀很脆弱，要為企業樹立正確的信念而不是對財富的盲目追求。現在很多微商品牌開始嘗試通過公益事業傳播正能量，這是一個很好的趨勢。

第三，團隊。做微商代理的都是以年輕人居多，他們對于商業規則的認知程度不如傳統的線下代理商強，因此對這部分人員管理控制體系要進一步增強，包括培訓體系和團隊架構要進一步牢固。

第四，秩序。微商渠道的代理與線下渠道的代理存在明顯不同，不按區域來劃分，管控品牌的價格體系以及市場秩序也要下大功夫。

這四點是保證微商品牌長治久安的關鍵，隨著微商的逐步發展成熟，我認為它最終會和電商一樣，變成一個平臺。它所掌握的龐大的人際關系網絡，是其最有價值的核心競爭力，也是其平臺化的基礎。未來平臺化的微商渠道會和若干渠道形成互補，利用其人際網絡通過口碑推廣新品，拉動電商以及線下。

如同CS和商超一樣，現在需要做的是正視微商這個渠道。雖然微商還處在泥沙俱下的初級階段，但是隨著這個渠道的發展成熟，它將會成為化妝品行業的新常態之一，我們都要接受這個新常態。