淺談企業與媒體合作

王迎花

摘 要：企業形象建設是企業發展的客觀要求。隨著企業形象建設不斷深入，與媒體的合作日益頻繁，合作領域不斷擴大，要使企業的地位作用與輿論評價相對稱，對內宣傳與對外傳播相平衡，傳統媒體與新媒體開發相融合，就必須創新實踐與媒體的合作機制。近年來，風城油田作業區通過增強與媒體合作的雙贏性、針對性、廣泛性、創造性和指導性，建立起良好合作機制，為傳播企業先進理念，展示企業風采提供了有益支撐。

關鍵詞：形象建設；合作機制

當前，國家深化改革開放，加快轉變經濟發展方式的力度加大，國有企業生存和發展的內外部環境都發生了新的變化。在市場競爭日趨激烈的環境下，企業形象建設產生的品牌價值就是生產力的作用進一步顯現。因此，任何企業都要學會利用有效傳播力量，為企業又好又快發展營造良好的輿論環境，這對于企業處理信譽危機，創新增值管理，實現科學發展具有重要意義。

隸屬中國石油天然氣集團公司新疆油田分公司的風城油田作業區就是從事油氣開發的生產單位。作業區于2007年12月成立，探明石油地質儲量3.6億噸。2010年，作業區年產突破百萬噸大關。2013年，又飛速跨越年產200萬噸里程碑。作業區用時六年即成為新疆油田第一大采油廠，用時七年累計生產原油千萬噸，成為新疆油田名副其實的原油上產主力軍，中石油打造“新疆大慶”和克拉瑪依建設世界石油城的“橋頭堡”。風城承載的歷史使命促使其必須向著打造一流企業邁進。2012年，作業區提出“產量第一、技術一流、和諧團隊、示范油田”發展目標，2014年又提出打造“全國知名超稠油生產示范基地”宏偉目標，這些目標對企業形象建設提出更高要求，促使企業與媒體的合作向縱深發展，必須發出強音，提高外部影響力，將企業發展的經驗、成果、典型和業績廣泛傳播出去。

近年來，隨著風城油田作業區在新疆油田的地位不斷攀升，作業區開展了一系列企媒合作的有益探索和嘗試，通過多元立體化合作，在短時間內實現了名氣大幅提升，樹立起了科學開發、綠色開發、效益開發的良好企業形象。

就如何做好新時期與媒體的合作交流，形成有效合作機制，借力長足發展，筆者認為要從以下幾方面著手：

一、要增強與媒體合作的雙贏性

媒體通常擁有專業的團隊、豐富的傳播平臺和強大的信息收集力量。優質的信息資源是媒體永恒的追求，做好關乎當地發展的重要企業的宣傳工作，一方面可以滿足本地受眾的關注需求，另一方面也能有效提升媒體影響力。因此，越來越多的媒體融入到企業中心工作，服務大局，爭當企業的“代言人”。

與此同時，企業也需要找尋與社會各界的溝通交流平臺，有效提升企業形象，贏得發展良好環境。這是企業內宣所無法全面實現的，在很大程度上要依托外部媒體，特別是實力強勁的媒體展開立體化宣傳，從外部構筑企業自信和影響力。這就要求企業必須善用媒體，堅持走出去、請進來的宣傳方針。

這種雙方內在的需求契合點，成為雙方合作共贏的基礎所在。作業區以主頁網絡為輻射載體，開辟了集文、圖、影像于一體的強大宣傳陣地，綜合運用文字、圖片、視頻等介質，完善信息集成發布。以豐富的欄目設置、實時的信息更新、完善的服務功能吸引外界媒體關注風城，使其成為媒體捕獲價值的信息庫。在重大新聞宣傳過程中，作業區主動與市內外新聞媒體聯系，成功使《國內首個超稠油水平井火驅先導試驗項目投用》、《風城油田創新管理模式的調查》等一批新聞價值大、影響力廣的消息在更大范圍、更高媒介平臺得到傳播。

二、要增強與媒體合作的針對性

隨著市場經濟的發展，越來越多的文化傳媒公司應運而生。作為企業，首先在選擇合作媒體方面要注重專業性與實力品牌，要將石油傳媒與社會傳媒有機結合，選擇那些口碑品牌好、價值水平高、專業能力強、傳播渠道廣、了解石油文化的媒體。

其次，在媒體類型選擇上要有針對性。運用的媒體符號不同，發揮的功能也不同。諸如，電視新聞具有視覺沖擊力，但缺乏文字的綜合分析和解析深度。要針對不同體裁、不同宣傳主題選用不同的媒體符號。在以往與媒體的合作中，作業區邀請新疆電視臺、克拉瑪依電視臺等主流電視媒體做形象報道和重大消息報道，邀請中國石油報、克拉瑪依日報社等紙媒做深度報道和專題報道均取得較好的效果。

再者，記錄方式上要有針對性，既有碎片式的記錄，也要有可傳承的精品之作。例如企業動態發展訊息可以采取碎片式記錄方式，慶典紀念產品就要注重精品傳承。此外，在傳播過程中也要有針對性，要注重與企業實際相結合，新聞性與宣傳性相結合，石油味與人情味相結合，注重信息增值和品牌提升。

三、要增強與媒體合作的廣泛性

當今，傳統媒體與新媒體滲透融合，形成全新的媒體格局。在企業與媒體合作過程中，也要注重轉型升級。除報紙、電視、電臺外，也要注重網絡、微博、微信等新興傳媒力量。2013年，作業區開通了風城油田作業區微博、青春風城微信公眾平臺，建立了與外界互動溝通的媒介。建立了網絡評論員、信息員和志愿者隊伍，在克拉瑪依市強市論壇上正確發聲，針對不良輿論導向及時引導，以增信釋疑，促進了解，消除社會不利影響。

除了在日常新聞宣傳領域合作外，讓媒體參與慶典紀念、形象策劃、輿情應對、文化研究、對外傳播等合作領域。2011年起，作業區參與克拉瑪依電視臺《克拉瑪依人》攝制工作，拍攝的26個特色鮮明的人物從側面反映了企業大發展形象。2014年，作業區選派員工參與克拉瑪依電視臺《民漢一家親》、《一站到底》競賽節目，通過借助其強大的平臺資源，加大企業正面宣傳和形象公關力度，實現企業宣傳效應最大化。

四、要增強與媒體合作的創造性

隨著媒體大發展，每天都有鋪天蓋地的信息充斥人們的視覺和聽覺。如何讓本企業信息脫穎而出，令人印象深刻？這就要求不斷創新。在與媒體的合作中，不僅要注重發揮媒體的傳聲筒或放錄機功能，還要發揮其輿論引導和教化功能，將企業的資源硬實力與文化軟實力共同輸出。特別要在表現形式上創新，采用受眾認可、企業接受的表達符號。除以新聞宣傳為“主打曲”外，風城油田作業區還借助媒體的先進力量嘗試了以下形式，取得良好宣傳效果。

（一）現場直播

現場直播代表了電視新聞的發展方向，也是媒體綜合實力的反映。它的及時性和現場感能滿足受眾的知情權和關注熱情，激活輿論的沖擊力和感染力。2012年，作業區與克拉瑪依廣播電臺以現場直播方式合作完成《風城的春天》引起廣泛反響。記者們走入基層一線與石油工人對話，作業區經理霍進走進直播間與聽眾對話，節目成為經典之作。2013年，作業區又參與克拉瑪依電視臺現場直播《中秋共此時》節目，透過直播間與現場連線展現風城石油人中秋之夜奉獻能源，舍小家的情懷，抓住了傳播力強的新聞事件。

（二）系列報道

系列報道是圍繞同一新聞題材或主題從不同側面、不同角度進行連續報道，各條報道之間既獨立又有必然的內在聯系，因氣勢恢弘，內涵深刻具有較強的輿論引導作用。2013年，風城超稠油開采作為克拉瑪依市打造 “世界石油城”的重點工程，作業區配合克拉瑪依日報社共同合作完成《風城稠油夢》系列報道的采寫。報道以章回體演義的形式進行，每周刊發一至兩期，當年累計發表62期。通過持續長期跟蹤式報道帶領油城廣大人民深入了解重點工程的實時建設進展，成為一次企媒有益的實踐和嘗試。

（三）紀錄片攝制

紀錄片最大的特點就是真實，震撼力與沖擊力強，它所紀錄的人物和事件能準確反映歷史的本來面目。它突破了企業以往運用畫冊、專題片、文藝晚會等傳統慶典的文化傳播方式，充分發揮電影的技術優勢和藝術優勢將該紀錄片完整的呈現。在2013年作業區年產突破200萬噸慶祝活動中，作業區與媒體展開的紀錄片拍攝就是具有創造性的一舉。通過半年跟拍式的真實記錄，展現作業區在200萬噸征途中的酸甜苦辣。片子播出后，令風城石油人格外感動，并在克拉瑪依廣播電視中心年度通聯先進集體和個人表彰會上播出，開創了媒體與企業合作的新途徑。

五、要增強與媒體合作的指導性

媒體雖然擁有強大的信息加工、整合推廣能力，但畢竟合作時間有限，不可能短時間了解熟悉石油企業，這就容易造成合作產品不能充分體現企業文化精髓和意圖。因此，在合作過程中，企業不能當“甩手掌柜”，任由媒體想像創作。必須全方位、全過程配合，提供能代表企業魂與根的優質信息資源和精良素材，讓媒體充分接上“地氣”，真正展現企業文化的魅力所在。

在技術表現層面方面，企業不應做過多干涉，應以專業媒體為主，避免影響其專業策劃實施。但在制作意圖溝通、素材資料提供、文化內涵解析、作品審核把關等方面要發揮積極主動性。同時，為了促進項目有序開展，避免因職責不明引發的作品完工不及時、臨時甩攤或加價現象，要按照合同管理要求提前進行合同約束，明確雙方責權利，避免因合同法律條款不到位，引發媒體與企業的糾紛，給企業文化建設帶來損失。

通過實踐，我們深感企業形象也是生產力，一流企業應當有一流的形象。大力推進企業形象建設，增強文化軟實力，提高核心競爭力，創造良好的內外部輿論環境，讓媒體成為企業發展的宣傳者、推動者和引導者將是企業與媒體合作的終極目標和必要途徑。