城市綜合體功能定位研究

□文/黃 健 楊建宇 劉 陽 張曉鳳

（華北理工大學管理學院 河北·唐山）

前言

隨著不同城市和區域內的經濟總量的增長，人們的消費能力的提升，單一的消費環境和“單店”的銷售模式已不能滿足消費者的消費欲望。隨之應運而生的城市綜合體在各個城市如雨后春筍般屹立而起。貴州省開發100個城市綜合體項目的規劃；云南省預計2017年建成150個城市綜合體的建設布局；“銀泰城”城市綜合體在全國40多個大中城市的遍地開花。諸如此類的城市綜合體規劃案例并不是每一個項目都是成功的，湖南“福中福.國際城”盲目立項，簡單復制其他案例導致經營慘淡；東莞“華南.Mall”前期對于區域內的顧客消費能力估計失誤以至于項目的購物功能在后期大大弱化；北京首都時代廣場因為前期對項目的功能定位判斷失誤，2010年其內各大名牌店鋪相繼關閉，最終從以商業為主的城市綜合體轉型為金融寫字樓。從以上失敗的案例中不難看出，一個城市綜合體的成功與否與前期對項目進行正確的功能定位有很大關系。本文主要從區域內經濟發展狀況、產業差異化、城市文化三個方面對城市綜合體的功能定位進行分析，對以后項目規避風險，實現良好經營提出部分見解。

一、區域經濟發展狀況

一個區域內的經濟發展狀況是衡量是否規劃建設城市綜合體的重要標準，業內說法，一個城市人均GDP達到4，000美元/年，就具備了發展城市綜合體的初步條件，區域內經濟的發展狀況決定著這個區域內消費者的購買能力。在對項目進行功能定位時，應通過數據調查、實地調研等方法對區域內的經濟發展狀況有一個全面的、正確的估計。根據調查情況對項目的體量、面積、建筑結構等要素合理規劃，為項目的成功進行奠定基礎。萬達近三年在全國范圍內規劃并建設了30多個城市綜合體，雖然是對同一模式的快速復制，但是萬達廣場主要分布在我國沿海地區和東部經濟發達的一、二線城市以及立足“兩個70%”的定位（廣場內70%的商家適合70%的消費人群），也闡釋了項目規劃對于區域內經濟發展狀況這一條件的重度依賴。反觀曾被福布斯網站評為“全球最大購物中心”、被美國《新聞周刊》評為“世界新七大奇觀”的東莞“華南Mall”，因其區域位置不在一線城市核心商圈，而且消費者的消費力不強，但是在項目的規劃過程中規劃建筑面積119萬平方米，其中規劃商業建筑面積46萬平方米。最終因為消費能力和區域規劃的不同步，使得目前的“新華南Mall”已將購物功能大大弱化，經營效果未達到預期效果。通過兩個不同案例的對比，可以看出一個區域內的經濟發展狀況在項目的功能定位中占著很大的比重。

二、區域產業差異化

在不同的區域內產業存在著差異性，城市的市中心大多側重于商業；景色宜人地區側重于居住休閑；商務聚集地區主要是寫字樓和辦公場所。以商業功能為核心模式的上海五角場，通過引入大型品牌商家，以商業為引擎，五角場被打造成上海市的城市副中心。

五角場商業區總體上分為南部、中部和北部三個區域。其中北部地區依托江灣新城，將在交通主干道內側設廣場型商業，重點發展社區型商業，中部區域將以江灣體育場——大學城公共活動中心為核心，新開辟一條長約800米歐洲建筑風格的步行街，主要發展知識型的服務業，以滿足科研開發、中介服務和娛樂休閑需要，南部以五角場環島為中心，呈“一圈五線”的星狀布局，規劃為市級商業中心。北京首都時代廣場，因為前期未考慮周邊大悅城等商場的競爭威脅和西城區金融街擴容等定位的失誤，導致最終經過調整，將時代廣場改作金融總部寫字樓。試想如果在功能定位的過程中充分考慮項目周邊規劃情況，在項目開發伊始正確的將項目定位為以寫字樓為主的綜合體相信會比現在的時代廣場情況更好。

三、城市文化

城市文化是在對項目進行功能定位過程中不可或缺的一部分，不同的城市有其不可被復制的文化。文化可以是名勝古跡遍布，景色宜人；也可以是人文風俗、信仰、藝術。因為每一個城市綜合體都是與獨一無二的城市文化相結合，所以不同的綜合體都有著自己獨特的個性。每一個城市綜合體的規劃建設需要結合城市發展和城市文化調整自身定位以達到與城市的高度契合，才可以使城市綜合體成為一個城市耀眼的城市名片，同時會有更長的經營周期。例如，在北京二環內，以什剎海為例，其內形成了胡同文化、皇家文化、餐飲文化相結合的城市文化綜合體，與附近的南鑼鼓巷文化一條街形成了文化關聯。什剎海綜合體的基因是北京傳統文化。同樣，在北京二環和三環之間，形成了以三里屯為代表的城市綜合體，這一文化建筑群落以酒吧一條街為原點，并發展為購物、電影、圖書、時尚消費為主的城市綜合體，同時與工體周邊的夜場形成了文化關聯。從案例觀察分析中我們可以看出，城市綜合體與城市文化的完美契合是賦予建筑美和意義，賦予建筑空間文化和故事。從中也可以看出，城市綜合體之間不能簡單的復制，而應該結合城市文化、人文習俗等各方面因素進行規劃建設布局和功能定位。

四、總結

在城市綜合體的功能定位方面存在許多需要考慮的因素，本文主要從區域內經濟發展狀況、區域內產業差異化、城市文化三個方面進行簡單分析研究。對于區域內經濟狀況發展的正確判斷可以幫助項目在前期的區位選擇、綜合體體量等方面做出合理規劃，針對項目周邊消費者的消費能力合理設計綜合體的消費檔次。對區域內產業差異化的精準掌控使項目有突出鮮明的主打產業，更好的迎合消費者的消費欲望，實現經濟效益的最大化。城市文化與城市綜合體的完美契合在很大程度上保證綜合體的人文性和不可復制性，可以使作為城市名片的城市綜合體更具有代表性，同時項目有可持續的長期盈利能力。城市綜合體的功能定位研究包羅萬象，任重道遠，本文的研究僅是部分建議。

［1］楊曦淪.城市文化綜合體——北京樣本觀察.

［2］國內城市綜合體失敗案例.中國房地產報，2011.3.16.