淺談創意與現代廣告設計的關系

河南省駐馬店職業技術學院　劉舒

淺談創意與現代廣告設計的關系

河南省駐馬店職業技術學院劉舒

摘要：廣告作為名詞世人皆知,同樣,與廣告相關的作品實例也比比皆是,但廣告的具體定義是什么,什么樣的作品算廣告作品,什么樣的設計是廣告設計？其實,廣告（Advertising design）簡單來說就是“廣而告之”的意思：將某種事物公告天下,某項活動告示公眾。

關鍵詞：創意；廣告設計；文化性；形象性

文獻標識碼：中圖分列號：J12A

文章編號：1671-864X（2015）03-0028-02

從最早出現廣告現象到逐漸趨于成熟，形成廣告產業化的今天差不多也有上千年的歷史，廣告也是隨著社會文明的發展而發展著。早期的招貼廣告、路牌廣告，以簡單的元素、簡單的繪畫為主，到今天的高新技術制作，多媒體傳播，廣告的最終目的都是通過廣告來達到吸引眼球的目的，而吸引人的關鍵之處就在于廣告是否具有創意。如果一則廣告的其他方面（圖像、語言、制作等）都是一流的，但創意平庸，那么這個廣告注定只會是一個毫無競爭力的作品。

一、什么是廣告設計中的創意

從近年來世界廣告發展趨勢和幾個世界廣告大賽的優秀廣告作品來看，創意的出奇制勝和不同凡響日益為大家所推崇。一個好的創意可以迅速提升廣告身價，而現代廣告大都是為商業服務的，能夠很快帶來經濟效應，并且將產品和企業形象牢牢樹立起來。

那么究竟什么是廣告中的創意？創意就是我們平常生活中所說的“點子”。好的創意來源于生活，設計者對生活入微觀察、高度提煉、積累經驗，運用恰當的表現方式和手段，“靈光一現”，產生出“點子”。這個在靈感中產生的點子指的就是廣告設計中的創意。

創意的關鍵是創，也就是創新，創造和首創。設計者通過構思產生一個個新想法、新點子，使廣告在一瞬間迸發出特別的震撼力，由此創造奇跡并取得效應。現在很多成功的廣告典范就充分地驗證了這一點。例如，眾所周知的美國萬寶路香煙原本是女性香煙，它的廣告語是“像五月的天氣一樣溫和”，銷量一直不好，企業甚至已經到了瀕臨倒閉的地步。這個時候，企業請來當時著名的廣告大師李奧?

貝納為其策劃新的廣告，結果新廣告將萬寶路定位于男性香煙，并在畫面中采用了一位極富男子氣概的牛仔形象，廣告語也改為“風度來自萬寶路世界”。令人震驚的是，這個以后為全世界人們所熟知的好創意取得了巨大的成功，不僅挽救了該企業，而且還帶來了持久不衰的經濟效益。再如十九年前，一款風靡全球的飲料來到中國，并在央視春晚上首次亮相，一句“紅牛來到中國”的廣告語，從此在中國飲料市場上開創了一個類別：“能量飲料”，隨后紅牛便持續占據中央電視臺的廣告位置，從早期的“汽車要加油，我要喝紅牛”到現在的“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”，用大量黃金時間廣告來進行宣傳轟炸。紅牛的廣告創意主要集中在引導消費者選擇的層面上，注重產品功能屬性的介紹。用最簡單的廣告語來告知消費者功能飲料的特點——在困了累了的時候，提神醒腦，補充體力。就是這樣一句簡單、明確的廣告語讓消費者清晰地記住了紅牛的功能，也認可了紅牛這個品牌。

從上面兩個例子就可以看出，現代廣告的目標，并非主要在于推銷某種產品，而首先是樹立產品、品牌和企業形象。形象的樹立，關鍵在于其廣告的獨特、個性，這些主要就要靠創意來實現。

二、創意在現代廣告中的美學意義

創意在現代廣告中是一種具有很高美學價值的對象，但是審美主體對與創意的審美是一個激發消費者心理情緒的過程。一則成功的廣告，其創意設計一定是極具智慧和內涵的，能夠使受眾感到廣告傳達給他的是一種對自我尊重需求的滿足；此外受眾感覺對需要自己智力的參與才能知解它，就會獲得一種探索以后的勝利。所以我們可以這樣說，創意的作用在于啟發消費者心理情緒中積極的一面，進而誘導消費者的購買欲望，最后以實現廣告的最終目的：更好的推銷商品。

創意之所以具有如此大的作用，關鍵在于它在現代廣告中具有突出的美學價值，歸納一下，最主要的美學意義有以下三點：

1、體現時代性

當今社會已經進入信息時代，廣告傳播的速度之快，覆蓋面之廣也是超乎尋常的，現代人也越發的喜歡科技、藝術、知識密集型產品，而廣告屬于知識密集型行業，因此，更加能體現時代感的創意就越來越成為一個廣告成功與否的關鍵。

去年夏天，我國的一個乳制品品牌“蒙牛”推出了旗下一款冰品的廣告，給我留下了很深的印象：蒙牛“綠色心情”雪糕廣告-《夏天的味道》。這則時長30秒的廣告片由蒙牛綠色心情品牌代言人魏晨主演。魏晨是當今年輕人中的偶像，擁有相當多的粉絲基礎，盡管他只是出現了幾個鏡頭，但廣告就收到了非常好的效果，網絡上更是引起了“今夏必吃魏晨同款”風潮，綠色心情的銷量也隨之一路看漲。我在“中國廣告創意評估網”上看到的統計數據顯示，蒙牛的這則廣告獲得了非常高的評價，API指數為157，在所有48則奶制品廣告中排名第3，在所有1026則食品廣告中排名第148。ADEvaluation的消費者評審結果顯示，這則廣告的注意力、品牌聯系和說服力得分分別為（32，95，64），而行業平均則為（23，81，52），表明該廣告在各方面均表現出色。除了明星代言之外，廣告的整體設計很好的傳達出了產品“綠色陽光、健康消暑”的理念，完美的體現了當今消費者的精神需要。

2、體現文化性

廣告想要成功，一定要有創意，只有新的創意，新的格調，新的表現手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響給企業帶來無限的經濟價值。盡管廣告創意要根據市場營銷組合策略，產品情況、目標消費者、市場情況來確立，廣告創意人在廣告創作的過程中也開始對身邊的人和事給予人文關懷，并把這種關懷融入到作品中，并賦予作品一定的文化性。創意表現中也更重視文化元素和地域文化元素的應用。從日本幾家汽車公司在中國的銷售所做的宣傳廣告語：“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“古有千里馬，今有日產車”，這幾句廣告語中，我們都知道它們是由中國的諺語演繹而來。從中我們可以看出，廣告的創意者對中國博大精深的傳統文化做了深入的研究、分析。這樣不但求得了在中國民族文化上的認同感，使潛在的顧客對其產品產生一種親切感，說明他們的產品暢銷各地，深受用戶喜愛，使得他們在中國的銷售業績也有很好的效果。

在全球化的今天，如何利用獨具特色的豐富的民族文化資源，增加廣告創意的魅力，也成為商業廣告的新的關注點。可口可樂不再只是用來解渴的起泡飲料，而是成為美國自由進取文化的一部分；擁有豪華高級的奔馳轎車不再只是擁有便捷的交通工具，而是一種富有和高級社會地位文化的顯示，傳遞了一種高度組織、高質量的德國文化；全聚德、同仁堂道出了中國文化中儒家文化的精髓。這些廣告都是廣告創意與各民族文化結合的經典案例。

3、體現形象性

形象性是一切審美對象應具備的最基本的前提性特征。無論是包括內涵在內的“形象”性，還是只有外形的“形象”性，代表事物的外在形式總是不可缺少的。從審美意義上來說，我們所說的形象是指不僅有其表，更要有其內的包括內涵在內的形象概念。一切的廣告都是有形象的，因為廣告必須以一種藝術手段來表現，而藝術手段是以形象為前提的。

創意的形象性在構思階段表現為廣告人頭腦中的意象，在設計制作成作品以后，體現在廣告中一切表達因素和內涵中。因此我們說創意不只體現了形象性，更是內涵豐富深刻的形象性。

說到創意形象就不得不說到德芙巧克力的經典廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”、“縱享絲滑”。將巧克力細膩潤滑的感覺用絲綢來呈現，給消費者帶來“絲般感受”的心理體驗，調動人們的感官，豐富人們的想象力，以及愉悅人們的生活，喚醒消費者積極品味德芙的美味和精神的雙重享受。

還有一個泰國大米的平面廣告，它所呈現在我們眼前的是一個非常有創意的，從內到外都十分豐富誘人的表現形象。潔白如雪，晶潤如玉的大米被塑造成了一位婀娜多姿的泰國舞女，以優美的民族舞蹈歡迎各國來選購，配上“泰國歡迎您”，使整個藝術形象風韻傳神，給人清新之感，讓人難以忘懷。

綜上所述，廣告創意是一種創造性思維活動，是將廣告賦予精神和生命力的重要環節。它有助于告知廣告信息、說服消費者和塑造品牌形象，對于整體廣告活動來說具有重要的戰略意義。廣告創意的發展還有很長的路要走，這些有待于廣大廣告設計人去不斷探索，不斷的發掘和創造。

參考文獻：

[1]莫軍華.廣告設計.中國建筑工業出版社，2009.11

[2]劉泓.廣告美學.中央廣播電視大學出版社，2011.8