摩托羅拉的“另一面”

朱麗

手機業務出售給聯想之后，摩托羅拉還在做什么？

或許，這是很多人在摩托羅拉手機由過往的輝煌急轉直下而轉手后繞不開的疑問。因為，當年那個經典的“大哥大”和后來不斷迭代的黑色摩托羅拉手機，留給世人的印象太深刻。

這一點，摩托羅拉系統中國區市場總監潘益也感同身受。而事實上，以對講機業務起家的摩托羅拉，在B2B領域的應用同樣深入人心。

在很多充滿驚險的偵探片中，常常看到警察手持一部黑色對講機，不露聲色，指揮著某一案件的進展，酷勁十足。然而，被人視為非常“原始”的通訊設備——對講機，無論是電影還是現實場景中，都在關鍵時刻發揮至關重要的作用。“如果稍加留意，就能發現它是無處不在的，比如公安、商場、地鐵、酒店、銀行等很多公共場合。它對我們生活的影響絕不亞于手機。”潘益對《中外管理》說。

而在如今遍布全球的眾多公共安全場所中，多數對講機是由摩托羅拉提供的。在這個專業市場，摩托羅拉依然處于絕對領先地位。自2011年公司被拆分為摩托羅拉系統和摩托羅拉移動后，前者更專注于對講機和專網通信領域，業務穩步增長。

喪失智能手機市場地位的摩托羅拉，在B2B領域怎樣開疆拓土？

摩托羅拉的移動營銷

“從1988年《虎膽龍威》到2007年《虎膽龍威4》，布魯斯·威利斯飾演的麥克萊恩就是一個普通的警察，甚至還有些不著調，但每到關鍵時刻卻總能挺身而出拯救愛人，拯救國家。”

“在這部電影里，老布繼續爬高上低、鉆天入地，火爆飛車場面不夠，還有飛機上殊死搏斗的場景。而電影中，他通過對講機與綁匪周旋的場景，劍拔弩張之間，也讓人揪心不已。”

“沒有對講機，老布可就真沒法救自己女兒了……”

在微信公眾賬號上，摩托羅拉系統在2015年清明節期間以這種風格“秀”著對過去多部國際經典大片的回顧。顯然，這對于喜愛國際電影尤其是諜戰片、偵探片的人來說，很能激起懷舊和共鳴。

在當年的《虎膽龍威4》中，不僅“老布”使用了對講機，連本片導演也隨時通過手中的對講機下達指令，進行現場指揮調度。

“嗯，其實，導演們也是對講機的重度用戶！”

現在，作為公共安全應急通信領域的“帶頭大哥”，摩托羅拉系統也將時尚元素引入到了對講機的產品營銷中。和電影相關場景的結合，無疑是巧妙借力移動終端的一種營銷方式。

移動互聯網大潮來襲，尤其是微信公眾賬號，更多成為B2C的領地;作為B2B領域的產品，也絕不可落伍。“現在客戶的行為方式變了，需求也變了，你跟他溝通的方式和傳播的渠道也必須改變。”潘益說。

像對講機這樣的工業產品，潘益考慮的是，營銷和傳播也要換一換“口味”。

讓內容契合用戶興趣

如果用戶的手機每天收到的是很直白的產品信息，不僅產生反感，而且是毫無價值的傳播。用戶可能立馬取消關注你，這對品牌推廣是很大的傷害。

企業級微信公眾賬號，最大的忌諱就是做硬廣。正如潘益說：“移動互聯網是一個人人參與、互動的時代，沒有人愿意聽你自說自話。”尤其對于工業產品，用一堆技術名詞來“拽”你的產品有多牛，多數人都接受不了。

而且，她也發現用戶不喜歡被推送信息，反而更愿意主動尋找自己感興趣的內容。考慮到用戶接受信息模式的變化，2014年，潘益和她的市場團隊在研究微信傳播的時候，就認識到從內容上契合用戶的興趣點。“站在客戶（或者用戶）角度上想，至少應該給他提供有價值的內容，而且表現形式還得很有意思，將來再考慮轉化的問題。”她十分清楚這一點。

什么樣的內容才是最適合的？怎樣讓用戶感興趣？工業品能不能也親民一點？

摩托羅拉系統近期投資了一家叫SceneDoc的公司。它是一個基于云端的移動現場調查文檔平臺，讓執法部門借助智能手機和平板電腦，精確地調查事故現場和遠程協助辦案。顯然，這一事件用新聞描述肯定對用戶毫無吸引力。

但換個方式就大不一樣了：

“當世間有太多謎案讓正義無法得到伸張的時候，福爾摩斯的出現讓一切都變得與眾不同。”

“于是，人們就在想：三個臭皮匠賽過諸葛亮。一個福爾摩斯就如此厲害，如果10個或者更多福爾摩斯級別的大偵探能分頭勘察犯罪現場實時分享手中的線索，協同辦案，豈不可以趟平一切？”

“OK！SceneDoc的出現讓這一切變得可能！”

在摩托羅拉系統的微信平臺上，現在更多的是將產品融入到適合的商務場景中，通過經典電影或者熱點事件來講述產品背后的故事，看似講故事，但其中又不乏摩托羅拉對講機或者相關業務的“影子”。

不是營銷，而是渠道互動

如今看到這些新鮮的內容和不斷增加的用戶點擊量，潘益稱：“跟股票飆升似的，心情也會大好。”

她毫不否認，這種傳播方式的變化固然吸引眼球，不過點擊率并不能完全說明問題。它是否對用戶產生引導作用，是否對未來的營銷決策產生重要影響，甚至現在的投入會不會有合理的產出，都是未知的答案。

但營銷不是唯一目的。如今，一切基于互動的傳播才是最符合潮流趨勢的。“現在我們做推廣的著重點，是把資源開放給更多的用戶或者潛在用戶，渠道互動很關鍵。”潘益說。

就在2015年4月，摩托羅拉還開通了銷售精英俱樂部手機平臺。從2002年創建并運營至今的銷售精英俱樂部，如今為適應移動化趨勢，也變成了手機可以隨時操作的App，使用戶更快捷地獲取摩托羅拉的銷售資訊和產品手冊。

做B2B業務很重要的一點，就是讓渠道合作伙伴賣好產品。摩托羅拉在手機App上設置一些針對渠道的獎勵計劃，用戶可通過此平臺申請獎勵和兌獎。當然還有，涉及產品和技術的討論，更是增強用戶黏性的必要內容。

“為什么要自己建立一個和客戶溝通的平臺？其實就是希望聽聽他們的反饋，而且掌握他們的銷售行為。”潘益說。

未來要做的，是通過互動抓取更多的用戶行為數據，既包括與合作伙伴的互動，也不乏與潛在用戶之間的互動，并最終據此來判斷和篩選是不是有價值的銷售機會。