“產業互聯”轉型系列專題之三

社群商業時代

策劃/本刊記者 李靖 朱麗

文/本刊記者 朱麗?鄧純雅?謝丹丹?趙嘉怡?和斌斌 莊文靜

據說，扎克伯格在哈佛大學的宿舍里創建Facebook之初，只是為了方便宿舍小伙伴之間的交流。但沒成想，如今卻發展成為全球最大的網絡社交中心，改變了人類的生活方式。

雷軍創立的小米，最初的想法，是做一款“為發燒友而生”的互聯網手機。結果，全國都“燒”起來了。小米，不僅顛覆了傳統手機廠商的玩法，還將令其驕傲的“粉絲經濟”不斷擴展，進行“用戶參與”的社群化商業運作，如日中天。

移動互聯網時代，社交催生了人群，人群催生了社群，社群帶動了新的商業。

沒錯！眼下到了一個不同于工業化時代的社群商業時代。移動互聯網，使企業能夠找到直接與消費者觸碰的機會和最便捷的溝通方式。只要抓住用戶痛點，便可在短期內迅速聚集一群追隨者，擴展成為形形色色的社群。如果用心經營這些社群，那么在一個激烈競爭的新商業秩序中找到另一個生存機會，會成為最大可能。

小米成為手機產業的奇跡，讓傳統企業真可謂“羨慕忌妒恨”。然而，未來無論什么行業，都無法回避的是，以往工業化時代的“規模經濟”將漸漸遠去，一種商業的新生力量——社群所帶來的“范圍經濟”將蓬勃興起。

社群商業的出現，無疑給傳統企業的互聯網化提供了一條嶄新路徑。

不過，社群的背后不是簡單的“聚人”，而是在信息化的社會中，用互聯網的思維和方式來重構你的商業模式和生態，回到社群的本質——最重要的是經營用戶關系。換句話說，這是基于互聯網的“人本回歸”。（朱麗）

社群探索篇

未來的企業，必然是用戶中心、數據驅動、生態協同的企業。只不過互聯網改造傳統產業，有一個產業“時差”。但這種趨勢正在步步逼近！

社群商業下的轉型之道

文/本刊記者 朱麗

“假如微信不出在騰訊，對我們來說將是一場災難。”

馬化騰此言，似乎暗喻微信救了騰訊！但也恰好印證了一個普世的道理：如果不能找到轉型的出口，傳統企業面臨的很可能是毀滅性打擊。

如今，像微信這樣的社交平臺，國內外還有很多——它們正以愈演愈烈之勢，將人們重度捆綁在移動互聯網生態下的社交圈子中，隨時隨地交互。

工業化時代，商業模式的實現邏輯是建立在“企業—用戶”的垂直關系上，而移動互聯網重構了這種關系，使企業與用戶之間呈水平關系、長尾關系，實現零距離互動，并在連接與交互中構成一種全新的商業生態。

社群成為商業模式的核心價值點。

對于傳統企業，如果依然還在遵循工業時代的“產品邏輯”——先定義產品，再找尋消費者，然后完成產品售賣，那么，在下一波商業浪潮——社群經濟加速推動商業模式變革的趨勢下，必然被一個新的商業規則——以社群定義用戶，通過社群挖掘基于核心產品的價值需求所淘汰！

那么，企業應該做的是什么？那就是基于“范圍經濟”來滿足用戶的個性化需求。這使得用戶驅動的C2B模式有了大規模爆發的空間。而C2B正是利用消費者需求的聚合，重構供需關系，大幅提升企業效率。社群商業必然是未來的一種趨勢。

構建以社群為核心的商業模式，將決定你未來的生存空間。

社群的本質是C2B商業形態

“還能自己設計冰箱？”

現在，如果用戶對冰箱的外觀、線條和圖案等設計元素不如意，可以親自設計自己想要的冰箱。

這是一直走在創新前沿的海爾，在業內率先推出冰箱定制化的顛覆性創舉。用戶提出各自的個性化需求，海爾能夠第一時間將這些需求發布出去，通過整合全球研發資源平臺得以實現，使產品的研發時間縮短了一半以上。

這種定制化模式的實現，顯然是在效仿小米——通過互聯網匯聚個性化的小眾需求，前端定制，后端采用靈活的小批量生產。在此過程中，海爾也是通過舉辦粉絲會，從用戶身上收集對冰箱的各種需求，再和用戶頻頻交互出來的。

這是以往沿循多年的工業化制造完全不能企及的。盡管，這顛覆了大眾對傳統工業制造的認知，但消費者卻在樂此不疲地享受它。

因為，消費者的價值需求得到了極大滿足。“未來，誰離用戶最近，誰用更多的時間去影響用戶，占用用戶的注意力和時間資源更多，誰就更有價值。”和君咨詢合伙人趙大偉對《中外管理》說。

“互聯網+”正在向傳統產業越來越廣泛地滲透，不可避免，也正在改變企業制造產品和提供服務的方式。而互聯網之所以能夠快速地顛覆傳統行業，正如業內人士認為，是因為這種顛覆實質上“是利用高效率來整合低效率，對傳統產業核心要素的再分配，也必然是對生產關系的重構”。

互聯網導致商業的進化：即未來的商業是基于人，而非產品。

相對PC互聯網，移動互聯網最大的特點是社交屬性，使人與人之間的關系、連接、交互更加緊密。“用戶因為有好的產品而聚合，然后通過社群來沉淀，因為參與式的互動，共同的價值觀和興趣形成社群而留存，最后有了深度聯結的用戶，再用定制化完成C2B生產。”趙大偉如是說。

互聯網改造傳統產業早已是不爭的事實。在趙大偉看來，互聯網的本質是信息化和數據化。“未來的企業，必然是用戶中心、數據驅動、生態協同的企業。”他認為，只不過互聯網改造傳統產業，有一個產業“時差”。但是，這種趨勢正在步步逼近！

可以這樣說：社群商業的本質，事實上就是用戶中心、數據驅動、生態協同的C2B商業形態。

從產品中心到用戶中心

為什么說小米是一家互聯網公司，而不是手機制造商？

在廠商主導時代，傳統的制造企業賣產品，恨不得一次賣給客戶（還不是用戶），而且最好客戶一輩子都別找上門來，因為一旦找上門，肯定證明產品質量有問題。

但小米正相反，雷軍最擔心的就是產品賣給用戶以后，用戶不再找他了。

趙大偉說：表面上這是思維模式的不同，背后其實是商業模式的差異。這也是工業思維和互聯網思維的一個本質差別。

以前，大多數傳統企業的商業邏輯是，一手交錢，一手交貨，經營的是產品。但對于互聯網公司，產品交到用戶手上，才代表用戶體驗剛剛開始。所以，互聯網公司所做的更多是經營用戶。

被雷軍頻頻掛在嘴邊的“專注、極致、口碑、快”，背后強調的正是用戶中心主義，為此讓用戶前所未有地參與產品制造。“只有讓用戶參與進來，企業才能更好地把握用戶的需求，才能創造更好的用戶體驗。”趙大偉對《中外管理》說。

與B2C模式相反，C2B指向的就是用戶主導。C端很關鍵，因為C端就是用戶社群。

在海爾，張瑞敏一直強調“交互用戶”，海爾通過搭建互聯網社區或平臺，讓所有項目均與用戶實時交互。雷神、海立方等亮眼的產品，都是靠這種方式誕生的。并且，海爾從與用戶交互中尋找自我增值的機會。

由此，企業與消費者的關系逐漸由單向的信息傳遞過渡到雙向的價值協同，后者在互動中獲得滿足和體驗。

“消費者即生產者”，將成為未來產業互聯網時代最顯著的特征。

“尤其對于80、90后的年輕消費群體，他們更加樂于參與到產品的研發和設計過程中，希望產品也能夠體現自己的獨特性。作為品牌廠商，就必須要注意到這種消費行為的變遷。”趙大偉這樣認為。

放下高高在上的姿態，與用戶共同創造“分享經濟”，使越來越多的品牌開始懂得產品應該由用戶來投票。一個來自網絡的原創服裝品牌“七格格”，每月推出新款時，首先將設計圖傳到店鋪頁面上，讓網友們公開投票評選，并在QQ群里討論、修改款式，最終才能決定生產、產品上架。

這是一個用戶主權的時代。無論是品牌商還是零售商，必須給用戶創造真正的價值和極致的體驗，用戶才可能給你一個好評。

現在，企業應該重新認識自己的商業模式了！你的用戶到底是誰？滿足了他們何種需求？是否給用戶創造超越預期的體驗？是否讓用戶深度參與產品的價值創造過程？所有這些核心問題，趙大偉歸結為一點：“就是圍繞用戶去展開整個價值鏈的協同。”

用戶中心是社群商業的原點。如果連上門按摩都能成為好生意，還有什么不能做到的呢？

一切生意由數據驅動

馬云說：“未來世界，我們將不再由石油驅動，而是由數據驅動;生意將是C2B而非B2C，用戶改變企業，而非企業向用戶出售——因為我們將有大量的數據;制造商必須個性化，否則他們將非常困難。”

產業互聯網時代，企業必須找到一個方式，讓互聯網經濟和實體經濟相結合——使“互聯網+”得以實現，那就是數據。以BAT為代表的互聯網公司，本質上是數據化的公司，其產品是數據形態的產品。所以，馬云會有如此強勢的底氣來“刺激”制造業。

依趙大偉的觀察，現在我們熱衷使用的微博、微信、Facebook，本質上都是數據化的現實的人際關系。而淘寶、京東、1號店、唯品會，及其上面形形色色的商品，本質上都是數據化的現實的物品。“這些企業最先被數據化，它們成了第一批數據化的互聯網公司。”

再看看iPhone、小米手機，跟以往的諾基亞有何差別？諾基亞手機賣出去之后，不知道用戶是誰，也不知道使用手機的人的使用習慣、體驗如何，因為沒有收集數據的閉環。但智能手機遠超人們的想象：每一個滑屏的動作，均被它自動掌握、記錄，因為所有功能都是軟件化的。

當產品成為數據的載體，實時地向后端反饋，大量數據沉淀下來，成為這些互聯網公司進行價值輸出的寶貴資源。

銷售渠道的決策也是基于數據支撐的。例如，小米沒有在傳統的線下渠道做大量的分銷，而是在互聯網上做網絡化的分銷。這一點也跟傳統的渠道模式大有不同。傳統的消費品廠商將產品賣給用戶，很難收集到用戶的數據。大部分企業也僅僅能夠獲得經銷商的數據，比如哪家經銷商進了多少貨，但最終用戶買了多少，是誰買的，卻基本一無所知。

但是，當企業運營了電商，上了淘寶、京東等第三方電商平臺，就會發現可以直接搜集到用戶的數據，甚至個性化的數據都很清晰。為此，商家可以很清楚地知道，怎么去推一個爆款，怎么去做促銷，背后都可以由數據來引導。

記得亞馬遜總裁杰夫·貝索斯（Jeff·Bezos）曾經講過一句話：“如果我的網站上有100萬個顧客，我就擁有100萬個網店。”所以，亞馬遜的做法是，讓每個人看到的頁面都不一樣，在什么位置給什么用戶推薦什么商品，都是依靠數據來決策的。

這恰恰驗證一個不爭的事實，互聯網時代的營銷匹配更加精準，因為用戶的行為在被記錄。“當這些數據非常精準的時候，商家就可以針對某一個人，進行適合的廣告推送。所以，每點開一個網頁所彈出的廣告，就是要給你看的。”趙大偉分析道。

用數據驅動商業決策，是互聯網時代的典型特征。當傳統產業越來越多地被互聯網改造，數據將成為驅動企業創新的引擎。還可以預見的是，數據將連接一切，打通虛擬網絡與現實世界的關系。那么，創建用戶協同的界面，也是企業必然面對的變革。

基于連接的社群生態圈

前不久，一篇痛批小米的文章在微信端流傳，內容洋洋灑灑，“指責”小米破壞了制造業鏈條。

事實的確如此。但是，一個行業如果沒有“破壞者”攪動，就會如一潭死水。

所以，雷軍從手機之外的行業突然殺進來，改變了傳統手機制造商的生產模式，將中間環節砍掉，直接讓位于用戶體驗。本來可以有足夠多的利潤空間，但小米手機的售價并不高，對用戶來說，似乎彰顯它有著出色的性價比。而事實上，這不是做手機的商業邏輯，手機不是小米的收入來源，而更多的只是作為用戶的入口。通過手機將用戶圈進來之后，諸如電視、盒子、游戲、電商、金融等洐生品層出不窮——這些都會成為小米未來的賺錢機器。

“這是一種交叉補貼的商業模式，普遍存在于互聯網企業，BAT巨頭都是如此。”趙大偉說。大膽假設一下，如果有一天這種交叉補貼進一步傳遞到更多的傳統硬件領域，那么對傳統制造商真的就是一場“災難”。事實上現在已經讓傳統硬件廠商（比如電視）很難過了。不是嗎？

因為是用戶運營的商業模式，所以，互聯網時代的產品制造不是掙一次性的錢，而要持續性地與用戶發生交易、聯系。對于企業來說，首先必須有一個連接用戶的入口，比如手機。這個入口是用來吸引流量的，將流量導入進來的同時，也是在將用戶源源不斷地吸納進來，最終讓用戶沉淀在企業所創建的平臺上。

社群由此而生，并如潮水般漫延。

趙大偉指出：原來的商業行為基本都是線性的，不論企業與企業的交互、用戶與用戶的交互還是企業與用戶的交互。但互聯網是網狀的存在形態，使得這種交互變得更加多元。于是，企業和用戶、以及外部伙伴，構成了一種社群生態。社群將人與物、人與人、人和興趣點連接起來，也使人們的需求得到最大化的激發和釋放。當下十分火熱的眾籌，便是基于這樣的商業邏輯。

經營社群，在趙大偉看來就是經營關系，經營關系便是連接。如果將這個邏輯套在小米身上，那就是小米的線上線下活動，各種（手機以外的）周邊產品，都扮演著連接、維護用戶關系的角色。

對于傳統企業，重構與用戶之間的連接方式，形成有交互與黏性的社群生態圈，才是未來改變生存處境的重要方向。

現在，就連萬科這樣傳統的房地產企業，都開始運用互聯網的方式來改造傳統物業了。萬科目前打造的“智慧社區”——住戶可直接與小區主入口崗亭視頻通話，可以與鄰居視頻通話，還可以在家了解物業費、預約家政服務等，正是建立以住宅為核心的社區商業生態，本質上也是一種社群商業模式的試探。

社群商業浪潮已來。誰還能坦然地沉浸在工業化思維，止步于此？